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震惊:产品定位,你所不知道的营销陷阱

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

       首先跟大家打个招呼,我前两个礼拜由于个人家里的事,还有忙于公司里的工作,所以上两周的课程的给延误了,所以我计划在接下来的几周之内,我把延误的几个课程会弥补出来。

   在开课之前大家也知道我们这次的这个培训班是完全按照一个项目的进程,从市场调查开始一直到项目最后期的落地执行,是真实的营销理论与策划实战同步的课程,是配合着一个策划项目的策略步骤来讲的。在前期我也对大家布置了有关大豆异黄酮产品的市场调查实验课程,所以,今天深入来讲这个课程,大家会有感性认识,效果会更好。

   我给大家布置的调研任务,就是针对大豆异黄酮这个品类的产品,经过市场调查,我相信大家对这个产品也有了一定的熟悉度,按照一个策划项目的进程,在对市场和产品有了一个大致的了解之后,我们就开始进行产品策略的设计,也就是涉及到一个产品的定位策略。

有关大豆异黄酮这个产品。

  大家在各地的药店里已经了解过,在这里,我先简单把大豆异黄酮这个产品的功能功效和究竟适合哪类消费者跟大家简单地介绍一下。好让大家更清晰下一步的策略设计。

  大豆异黄酮呢?是一种与女性体内雌激素分子完全一致的大豆提取物,通俗一点讲就是植物雌激素。经过世界权威科学论证,这个东西隐藏在豆科类植物中,如红豆、黑豆、绿豆和葛根等,其中大豆里面含量最高,所以叫大豆异黄酮。

  这原本是一个大豆提取物的元素名称,被很多保健品厂家添加入钙、花青素和维生素等元素后就生产出完整的产品了,而且,所有的产品直接就被命名为“大豆异黄酮”,就此,很快形成了“大豆异黄酮”这个保健品品类。

   很多学员可能不知道大豆异黄酮到底干嘛的,所以在这里我简单向大家介绍一下它的功能。一般女性婴幼儿的时候,她体内是没有雌激素的,通常女孩要长到12岁左右才开始有自然的雌激素诞生,但这个时候是女性体内雌激素最低的时候。

  从这个年龄段开始它就会逐年逐年地往上升,一直到20岁左右,处于相对比较完整的雌激素水平。女性年龄到了30岁左右,雌激素水平就会达到最高峰。

  雌激素为女性带来一种什么样的变化呢?简单来说,体内雌激素丰富的人,女性性特征会比较明显,譬如胸部会长得丰满而好看,皮肤也会更加白嫩有弹性,女性的整体魅力(吸引男性的指数较高)会更让男人有一种不可抗拒的力量。

   女性雌激素水平最高时,也意味着最佳的女性生育年龄和最完美和谐的性生活,同时身体的免疫力也会达到一个高度,不容易病菌入侵。但在35岁之后,女性就开始进入悲哀的雌激素衰退期……

   处于衰退期的女性,皮肤和乳房开始出现松弛现象,脸部皮肤也不像20-30岁时那么光亮,同时会出现明显的皱纹。接着,各种女性的妇科病会开始诞生,心态也会受到明显的影响,这个状态会一直持续到45岁。

   45到55岁,这个年龄段被称之为女性的更年期,不懂得保养的女性,甚至会在40岁左右就开始提前进入更年期,总体表现会烦躁、易发脾气,常失眠,腰部开始出现赘肉,臀部严重松弛……这种更年期衰老的核心原因,就是体内的雌激素严重下降,或严重的不足所造成。

   尽管女性乳房是否丰满60%跟遗传基因有关,但如果能人为地控制好另外40%的后天努力,譬如,稍微懂一些雌激素常识的父母,在自己的女儿处于12岁左右的发育期时,就有意识地让她食用一些大豆异黄酮,则有80%的可能会给这个女孩带来完美的胸部发育,包括其它部位的积极反应。

   针对修正伊更美大豆异黄酮产品,我也做了深入的市场调查,甚至还在修正总部所在地的长春市也做了药店的实地走访,却发现了修正伊更美产品原来的定位错误和产品销售不畅的关键原因。

  目前,几乎所有的大豆异黄酮产品都是裸瓶装,是一个PE瓶,上面有一个标贴,除了品牌外,写得最大的字就是“大豆异黄酮”产品品类名。跟钙片、维生素和深海鱼油、大豆卵磷脂等完全一样。然后所有的药店,就把这类产品归类在一个药品货架上,消费者一目了然。

   但在药店的保健品货架(柜台)我没有找到修正伊更美产品,因为修正伊更美的产品不是裸瓶装,而是有一个纸盒外包装,里面放入两瓶(一个月含量),所以,它被药店归类到纸盒包装的产品柜台和货架上——离开了大豆异黄酮产品货架(柜台)。

  其次,修正伊更美的正面包装上,根本没有大豆异黄酮的字样,只有在包装背面的原料栏里,才发现“大豆提取物,每100克含有8.6克大豆异黄酮”。同时因为包装上印有“延缓衰老,增加骨密度”的功效文字,和“伊更美”品牌名称中的“更”字,药店营业员自然就把它当做女性更年期产品,而修正自己的产品定位,也把它的核心消费群,指向45-55岁之间的更年期女性。

   现在的问题是,如果将修正伊更美归类到“大豆异黄酮”品类去销售,它有以下先天不足:一、不是裸瓶,药店不能与大豆异黄酮归类在一起,会丢失顾客;二、大豆异黄酮含量低于大部分竞品,一比较伊更美就处于劣势;三、价格普遍高于竞品。伊更美原来就是因为这样的定位而给自己的产品销售带来了严重障碍。

   其次,原来的消费人群定位于45-55岁之间的更年期女性,这也有问题,因为这个年龄段的女性,基本处于两种生活状态:一是忙于带孙辈孩子和家务活了;二是活跃于广场舞队伍中了。看上去她们很需要这个产品,但实际上她们对此已经麻木,也舍不得花500元左右购买一个月量的保健品。真正有需要又能付诸消费行动的又有多少?

  我有一个检测产品定位是否精准的营销绝招叫市场位移,讲的是企业把自己的产品放在哪个市场里销售最有效?譬如最初的口香糖是因为带有改善牙龈出血、清洁牙齿等功效而把它当做“药”概念市场里销售的,这样定位有几个失误:一是牙齿健康的人不会购买;二是真正有牙病的人,更倾向于专治的药物。大家看看,口香糖在“药”市场里左右不讨好。




  后来有企业将口香糖放到了“休闲糖果”市场里,这时候产品销售发生巨大变化:所有人都可以消费,与牙病的人也愿意购买以减缓或者治疗牙病;其次,懒散或者工作繁忙的人可以将它当做清洁牙齿使用;而想与异性亲密的人,会在约会前嚼上一块,以增加口腔香味。从此以后,口香糖一直进入了休闲食品大类里。

   目前我们很多新产品在营销中都碰到这个问题,就是一开始就定位不清晰或者完全错误,导致后面的很多营销推广努力都被严重浪费,包括渠道方面也产生了各种障碍。那么,修正伊更美的大豆异黄酮,我是如何定位的呢?

  在获得市场结论之后,我走访了修正最早研发这款产品的科研人员,然后就发现,修正伊更美的核心优势不是大豆异黄酮,而是以大豆异黄酮为核心的独特配方:伊更美胶囊粒添加了生物碳酸钙、铁、锌和维E,五种元素联合起来发挥“延缓衰老,增加骨密度”效应的一种配方保健品,同时还发现,修正伊更美胶囊里的大豆异黄酮,是一种名为“金雀异黄酮”的雌激素,它是普通大豆异黄酮的三倍能量!

   所以,我把修正伊更美胶囊,从“大豆异黄酮”品类中拿了出来,自创了一个全新的品类名称;同时我把它的核心消费人群也改变为25岁到55岁的女性,消费人群一下子就横跨了女性30岁的年龄段,扩大了消费市场;同时也没有了任何竞争对手。

   所以,我在这里要重申一下,准确的产品定位必须要解决以下三大问题:一是这个产品叫什么,你要给它一个独有的名称。如大豆异黄酮,当你的产品放在这个品类里面销售没有任何竞争力时,就要果断地从这个品类里面拿走,放到最能体现出产品销售力的品类里。如果没有现成的品类,则必须要为它创造一个品类,再把自己的产品放进去,你就成为这个品类里的第一,也就是品类的开创者。

   第二个问题,就是您的核心消费者是谁?要非常清晰!如果发现定位的消费群体不够大,不利于产品的销售和企业的发展,就要想办法放大消费群体。修正伊更美胶囊的消费群体从45岁-55岁的更年期女性,被我放大到25岁—55岁的女性就是例证。

   第三个问题就是产品究竟定位于什么?也就是说,你想让消费者的心智里认定产品是什么的销售概念。产品的创造性品类名称,只是起到了差异化效用,但不足以影响消费者的购买兴趣。如同极萃萃取机被我修改成“饮养机”,只是为了区隔“萃取机”,不足以影响消费者产生购买兴趣,直到我把饮养机定位于“生命充电器”的时候,消费者的心智里,就会有“重要性”的认知,购买的理由诞生了。

   修正伊更美胶囊,现在已经不叫大豆异黄酮了,我给它设计了一个全新的品类名称,这个名称一看一听就知道这个产品独特的功能和功效,而且产生的销售力量是强大的,同时又与伊更美品牌的定位完全吻合(抱歉,因为方案处于执行筹备期,不能这么早公开,所以不方便透露)。

   目前中国很多消费品的产品品类名称几乎都是自然的通用名,譬如大豆异黄酮。这给人感觉就像是卖“原料”的,就像保健酒里的“蚂蚁酒”、“人参酒”、“玛咖酒”和“鹿龟酒”,卖的全是药材而不是消费者需要的“好酒”,这样就会使得消费者在品类的品牌中选择,没有独特性。而当品类名称是自己创造的独有的时候,消费者就会直接冲着你的产品来,就独享这个品类所带给你的全部利益。

   我微信群里有个好友是做葛根粉的,品牌名称都带有葛字叫“葛妃”,连起来是“葛妃牌葛根粉”,根本没有给消费者创造任何能促使她们购买的消费定位概念!所以我问过他,你到底在卖什么呀?他说卖葛根粉呀!我说这是原料名称,消费者要的不是原料,而是结果。但我估计他根本没有弄明白。

   好,今天关于产品定位问题,我们就讲到这里,下一节课我们继续讲述产品定位问题,因为这是营销策划的第一步,第一步错了,那么你就要浪费几十倍甚至几百倍的营销推广费用来纠正它,但实际上只要第一步产生错误,后面你投入再多的费用也无法换回这个先天性缺陷所带来的销售障碍!

这是关于产品策划的第一课,未完待续。请关注后续文章




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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