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独家:这个策划人很叛逆,营销方法更另类

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     很多微信好友都会习惯性地问我一个涉及到我的营销策划专业问题,那就是“你专做哪一个行业的?”,显然问我这个问题的人的大脑里,已经有了一个框架,营销策划公司,应该都是活跃于自己比较熟悉的行业做策划的。

他的问题和观点并非不对,事实上我们现在的各行各业,几乎都有一些专业性策划公司在为企业提供专业咨询服务,美容行业有美容专业的策划公司,酒水行业也有酒水专业策划机构,食品行业自然也有专注于食品策划的营销公司,总之,任何一个行业,都或多或少地有那么一两个咨询公司,在耕耘这“自留地”。

07年我创建双剑公司之初,也想过这个问题,但很快就被我自己给否决了,因为我觉得这不科学,为什么我要专注于某一个行业呢?按照逻辑思考模式,专注于一个行业就会做精做极致吗?有些领域似乎是这样,那么,营销策划业也应该如此吗?

我看未必!首先,营销策划是一种创造性职业,过分依赖经验就会让我们的营销思路受限,尽管专注于一个领域的策划公司有一定的行业经验和策划经验垫底。但这也恰恰给这些公司带来创新障碍,因为他们会习惯性地将过往的经验作用于新项目。

传统逻辑思维模式的核心思考方式是分析、判断和推理,分析,自然是凭借掌握的资料和经验为依据,分析有了结果,我们才能对事物做出判断,最终帮助我们完成决策。如果我们没有任何资料和经验信息,我们就只能凭借推理去猜测性思考。

如果营销策划人依据行业经验做策划,那么,他对待任何一个新产品和服务,就会自然而然地从过去的经验里寻找某种对应的策略,也许是成功服务过行业内的A企业,当为C企业的产品提供服务时,就会习惯性地运用成功过的A企业策略,来帮助C企业。

这种搬运工似的策略服务,在相当一段时间内确实是有效的。譬如在过去的20年间,只要给康师傅、娃哈哈提供服务的策划机构,在面对体量小很多的食品饮料公司时,毫无疑问就会运用康师傅和娃哈哈成功过的策略,而且也产生了作用。

这就是行业策划公司依然能够存活,甚至还活得很好的核心原因。从另一角度讲,我们的企业主和营销老总同样也是逻辑思维者,他们也是这样思考的:他们做过某某公司,对我们这个行业熟悉,所以,与他们合作肯定没问题。

我把这种情况称之为“近亲繁殖”,虽然近水楼台更方便,但生出来的孩子一个比一个痴呆!有一个问题大家都忽略了,就是营销是一种创造性职业,每一个项目的每一个策略,都必须是一次又一次的创新和颠覆,绝对不能简单的复制。




10多年前我就遇到过这样的问题。一次一个做红酒的老板问我:沈老师,你做过红酒策划吗?我说没有;他又问我,那你对红酒了解吗?我又回答不了解。他开始有点失望,但不死心,接着又问了我一句:那你对红酒行业熟悉吗?我肯定地回答:不熟悉。那你凭什么给我提供策划服务?他显然有点生气了。

我却不慌不忙地开始反问他:您懂红酒吗?他说当然懂,我只要闻一闻或者喝上一口,就能品出国产的还是进口的,什么葡萄品种和产地,甚至品牌。我很钦佩,接着又问:您对红酒行业熟悉吗?他说太熟悉了。然后给我如数家珍地道出他对进口品牌和国产红酒企业的运作情况,甚至某些品牌的广告语。

最后我却问了他这样一个问题:那您的红酒营销做得怎么样?他丝毫没感觉地回答说:做的不好,所以才要找策划公司嘛。很显然,这个老板不是要找懂红酒、熟悉行业或者有红酒策划经验的公司,而是要找一个能帮他的企业产品销量做起来的营销策划机构。

这看上去像一个幽默笑话,但却是真真切切的一段经历。这就是我们的逻辑思维模式,一切都是以自己掌握的知识和经验来进行判断式思考的,这是典型的被事物表象迷惑的人的思维表现,每个人都会这么想,只要你运用的是逻辑思维。

我说过,营销策划是一种创造性职业,它不可以倒退到过去的经验模式中思考,而应该站在未来的角度思考每一个产品、品牌和消费者,因为不光企业,消费者也不喜欢那些似曾相识的营销策略,每一个人都在追求新奇特,但经验里是不可能诞生新奇特的。

所以,当我创立公司的时候,就创意了“双剑破局”品牌名称,因为我是一个横向思维者,我的大脑里除了某些必要的逻辑之外,几乎全部都是横向思考的:我的人生用横向思考,我的爱情同样也是创造性的(我习惯过一种永久处在热恋中的生活:感性)。这个世界上,还没有一个人,有魄力创新自己的人生,创新自己的爱情,再创新自己的公司,最后才帮他人进行商业创新!

我的策划更是颠覆性的:忘记产品,忘记企业,聚焦未来,聚焦消费者;我要怎么做才能让消费者为产品疯狂,为品牌迷恋?这种终点返回式的横向思考,总能让我找到与众不同的创新策略,而逻辑只是让我能更好地与逻辑思维者对话和相处,尽管我在做的几乎都是反逻辑的。

破局,意味着要站在全新的角度(而不是经验)思考产品、品牌、市场和消费者,乃至传统营销工具的创造性运用。我策划任何一个新项目时都会这样思考:我要怎么做?或者做到什么程度,消费者才会不顾一切地来疯抢这个产品?这是典型的横向思维终点返回起点式的思考方式。

所以,做保健酒策划,我做出了励志创业酒;做白酒策划,我做出了召唤男人血性回归的中华英雄酒;做醋饮料,我做出了青年人追捧的情感饮料品牌;做电子锁策划,我做成了一场民生安全和良心审判运动;做方便面策划,做出了社会对教育体制的重新思考;做餐饮策划,做出了颠覆美术馆和音乐厅的艺术平台。我的营销焦点,全部瞄准在人类苍白的灵魂层面。

不同的行业,不同的产品,不同的策划项目,对我而言都不是问题,因为我不需要经验,也根本不用经验做策划。有时候,我市场调查都懒得做,只是召集消费者开几场座谈会,座谈会也只会问三个问题:你买这样一个产品吗?买,是为什么?不买又是为什么?什么情况下你会不择手段要购买这个产品?

通过这种调查,我就能找到产品滞销的问题点,然后我会用横向思维进行破局式思考,如同最近我在做的保健品和健康电器,这两个行业的策划都是我第一次进入,没有任何经验可用,我只能运用横向思维进行创新破局。健康电器被我策划成“生命充电器”,昨天刚完成全国招商。保健品品牌被我做成什么样子?两个月后就能见分晓了。

2015年的一天,河南华雪啤酒的董事长姚林先生打电话给我,电话接通后的第一句话,就是他直截了当地问我:沈老师你做过啤酒营销策划吗?我也坦诚相告:我没有做过任何品牌的啤酒策划,对啤酒行业也不熟。谁知他听了就说了一句:太好了,那就你了!我说什么意思?他说他已经在双剑的官网上看了我几天的文章了,非常认同我的创新观点。他相信我一定能做出让他喜欢的创新方案来的。

随后我真的在一个半月后,就像姚总和他的核心骨干提交了三套啤酒品牌营销策划方案;一套是华雪品牌的战略扩张和战术配套思路,一套是原创男性力量品牌的罐装产品征战全国的方案;另一套是针对青年网民的独立电商品牌的爆品啤酒策划方案。三套方案各自的战略使命非常清晰。我宣讲完毕,姚总就猛拍桌子道:我就知道你沈老师会让我意外惊喜的!

我不是从华雪啤酒策划项目开始给客户提供多套方案的,而是从2013年开始的每个项目,我都策划出三个创造性营销新思路,企业可以从中选择一套方案进入执行,也可以几套方案同步执行,或者交叉融合执行。如果是凭经验做策划我就会有障碍,如同我对含氢饮用水和健康机器的营销策划经验为零,就很难策划好。

2017年9月18日-20日这三天里,我在双剑公司接待了吉林修正药业的骨干领导,在谈及药品和保健品营销策划时,我又直言自己没有独立策划过药品和保健品,我只是站在行业的高度提出了自己对药品和保健营销破局创新的方向。但还是得到了修正药业领导的认可。9月28日,双方正式签署战略合作,不到一个月,就完成了一套颠覆传统保健品营销的创新思路。

在以逻辑思维为核心的社会里,经验是非常重要的一个参考依据,有些领域甚至必须要凭经验,譬如参加过战争的战士和临床经验丰富的手术医生,由于战争的不可复制和每一列手术的独特性,导致他们的经验非常宝贵,也非常有价值!

但以创意为核心的营销领域,我实话实说,经验越来越不靠谱,连我们现在掌握的很多知识都不靠谱了。简单思考一下就明白,用过往的经验做未来市场的营销策划,无异于刻舟求剑,愚蠢而可笑。用横向思维进行创新破局,我们就能够发现更多世界营销史从未使用过的营销策略。

正如最近我为《糖烟酒周刊》撰写的一个酒水食品营销破局文章中所说,现在食用油、休闲食品、酒水饮料、医药保健品等行业,都已经有强大的品牌巨头占据,靠传统营销永远不可能超越它们,除非它们自己犯错!

但我沈坤可以!我可以通过横向思维创新手段,创造出颠覆金龙鱼品牌地位,或者与它平起平坐的食用油性格品牌;也可以创造颠覆五粮液和蓝色洋河等白酒巨头的新白酒品牌;即便是康师傅、娃哈哈和农夫等巨头林立的食品和饮用水行业,同样也能创造出完全令人看不懂的创新品牌来,因为,没有人比我更了解中国的消费者内心所严重缺乏的精神需求!

创新破局,才是中国企业营销的未来。经验,就让它在应该发挥的领域去发挥它应有的贡献吧!我沈坤就是这样做的,过去如此,未来更是如此。因为我沈坤的使命就是颠覆传统营销,创造更多营销方法。你信也好,不信也罢,本来我沈坤也是只跟有缘企业合作的性格策划人,不是所有人给钱我,我都会合作。

我就是这么叛逆,另类得让你目瞪口呆,不具备这些基础,我又怎么能接受“创新大侠”和“魔鬼营销人”的称号呢?呵呵,就当是自我意淫一下吧,不喜者,一笑而过……




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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