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双11:一场由谎言和欺骗堆积起来的狂欢

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     在双十一到来前,老婆就已经想好了要买什么东西,然后就是不下单,一直等到双十一当天凌晨零点,才凑热闹下单。她说一样要买些吃的坚果零食,为啥不等到最便宜的时候买呢?反正我也不急要……双十一这天,应该充斥着这样熬等这一刻的购物者。

中国电商平台的人为造节堪称世界之最,从1月1日开始一直到12月31日,几乎每个月都有被平台忽悠出来的“购物节”。"双十一"更是成为中国网购的标志性时刻,也是中国消费者最盛大的购物狂欢节。明明双十一是单身狗的节日,却变成了消费者剁手节日。并且一年比一年的数据更甚。

11月11日24时,天猫整体交易再创新高,以1682亿元交易额打破自己去年创下的1207亿元的商业纪录,全天支付总笔数达到14.8亿,全天物流订单达8.12亿,快消品行业同样涌现出大批“亿元俱乐部”玩家,其中母婴有17个品牌破亿,食品、个护、家清、美妆也有多个品牌突破亿元大关。交易覆盖全球225个国家和地区。

今年双十一的亿元数据,不但是让消费者惊叹,也让商界为之震动,得益于电商平台玩了一把数学问题。我们应该透过表象,看到事物本质。大数据热闹的背后是电商口水战,价格战,以及虚假折扣以次充好等消费陷阱,本是简单的促销活动变得不再简单。

随着双十一数据的不断公布,中国电商两巨头阿里和京东,从未停止口水战,俗称“猫狗大战”。所谓外行看热闹,内行看门道。门道在于通过提前两三周预售打折的密集促销活动,只不过不同是:阿里采用的是20天预售,京东却是连续11天促销活动。

其最终目的都是为带动线上巨大销量,然后通过媒体宣传,在双十一那天公布总数据,给全球展现的巨大数据,瞬间成为热点大新闻。每年双十一数据新闻,都是在一遍遍地强化双十一的影响力。




不得不承认,如今双十一购物节的营销做得是很成功,尽管槽点满满,还是带动巨大的产品销量,成就国民消费水平最高峰值。同时,各大媒体也大爆各种数据新闻,让每年辛辛苦苦的传统企业老板看的傻眼。

双十一购物狂欢节起源于2009年,诞生于阿里巴巴。双十一是打着光棍节名号的购物节,将促销活动与网络节日绑定在一起,阿里意在为了平台影响能够深入人心,将它们联系在一起,让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝促销活动。现在演变成一年一度的电商平台流量大作战,各大电商品牌为了流量,出尽奇招。

而阿里预售20天在各大电商平台出尽风头,使用的花招让消费者吃尽苦头。消费者们不但需要挑好货的慧眼,还需要会数学计算的大脑,算出最划算的优惠方式。这让消费者十分吐槽不满。仅活动优惠券就有:定金膨胀、优惠券、双11购物津贴、满减红包、返现券等各种噱头。买个百十元的东西,还需花好几个小时研究各类规则,相当于参加一场奥数比赛。

简单的促销购物节,非要加上五花八门的优惠券,不禁让人唏嘘。平台并未考虑到消费者内心需求。恐有坐实"节前价格虚高,再折扣"的说法。再加上近几年接连出现的电商售假、价格欺诈、快递爆仓等乱象和缺陷,早令许多消费者对当前电商满意度大打折扣。

双十一对于消费者来说是一场智力比赛,而对于快递行业却是一场体力比赛。阿里双十一全天快递单量达到“8.12亿”件,虽然各大物流企业已经做好迎接双十一的准备,可依旧面临巨大压力。货物积压造成货物破损,消费者不断催单,各大网点面临巨大的分拨压力。消费者没有得到良好的购物体验,同时也在影响着自身物流品牌形象。

而今年京东的做法显得出色许多,京东采取正常11天促销活动销售,其做法可以理解为,打造购物季模式,以削弱阿里双十一当天对消费者的影响力。

不可否认,此做法并未造成过多的货物集中积压和长时间未发货的问题,在消费者体验上,京东无疑是更为贴心。同时也在提升京东快递在消费者心目中的品牌力量。

纵观境外商家的促销活动却远比天猫京东要真诚得多。前几天香港崇光百货搞店庆活动,庞大的七八层商场全部挤满了购物者,因为促销力度大的惊人,所有的商品全部公开打折至1折,且还大送赠品。在商场里,人拥挤得你根本无法走动,接待要排队,写单也要排队,付款的队伍更是一直排到了商场外面的小巷,有几百米远!

每年的黑色星期五就是感恩节后的第二天,以往在周五的凌晨零点超市开启,是商家敞开供应打折商品的日子。每年黑色星期五来临之际,无论是线下的实体店还是线上的商家,打折力度都非常大。排队几小时去实体店抢购的事情已不稀奇。

随着中国快速增长的可支配收入和科技发展,每一年双十一消费规模都要超过以往任何时候。展现出国民消费者强劲的购买力。电商平台不管线上线下,平台的日益壮大都离不开消费者的支持,为了提高产品销售额,稳住消费者不流失。

促销活动确实是选择不错的办法之一。但是盲目利用虚假招式哄骗消费者,或许可以得到暂时性的大数据,留住部分流量。但是平台想要走得长远,遵从消费者内心真实需求是必不可少的。

在西方的商业文化中,根本不存在中国天猫这种杀鸡取卵式的“双十一”现象,那些百年品牌追求的都是永续的诚信经营模式,销售业绩的带动70%是稳定的老顾客,他们绝对不敢为了冲业绩而去得罪老顾客,仅有每年的圣诞节期间,才会推出一些专供节日的促销商品。

我一直说,中国是一个缺乏信仰的国度,而西方都是宗教国家,所以他们清楚什么是真正的狂欢节?只有马云这样的低俗之人,才会把一个原本可以很浪漫的双十一情人节,变质为“购物狂欢节”。在马云的世界观里,中国人的内心贫穷得只能把购物当做狂欢了,而实际上全世界都知道,那只是马云和阿里投资老板们的财富狂欢。

这种所谓的虚假“狂欢”带来的“财富盛宴”,其实也给一直勤勤恳恳在做产品质量、做品牌积累的传统企业带来巨大的冲击。传统企业的每一分钱利润都是自己辛辛苦苦打拼来的,而淘宝一个名为“代购”名牌包包,实为假冒伪劣的店铺,一年竟可以做到1.7个亿!

希望我们的商业世界少一些这种哗众取宠式繁荣假象,多一些实实在在为消费者着想的诚信品牌;少一些靠伟哥一样支撑起来的强硬,多一些持久的细水长流。在线购物也不是因为便宜(假冒伪劣),而是因为方便。

更希望这些无良电商不要把眼光紧盯着消费者的钱包,而是下功夫塑造自己的品牌文化,让消费者心悦诚服的喜欢你,而不是像今天这样,仅仅只是彼此狭隘的利用。

本文系沈坤个人观点,不代表任何机构!有不同意见可在文章下留言!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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