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绝味鸭脖的黄色营销,为何会激怒消费者?

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     双十一,原来只是社会传闻出来的光棍节,后来由于天猫的作用,双十一,已经成为消费者捡便宜的疯狂购物节,每年的双十一,平台的成交量都是天文数字,也正是因为这个原因,无论是线下线上,双十一前,企业都会大出奇招来忽悠我们花钱购买。

在这种以“疯狂掠夺消费者钱包”为核心的“双十一”促销大潮中,各大企业和品牌为吸引消费者的眼球,带来大量的流量而各出奇招。一些企业是无心之举,却惊奇地带动品牌传播流量,而有些企业却因为用力过猛,消耗了品牌影响力,堪称骨灰级戏精。

十一月一日,绝味鸭脖官方旗舰店上线了一张促销海报,人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”等,整个画面充满了低俗的“性暗示”。瞬间在网络上掀起风波,激怒网友一片谩骂声。

第二天官方立即发文向公众道歉并称:“该海报由第三方公司设计,并未打算使用,由于运营新手失误上传,导致现在这种情况。第一时间已撤掉该海报,并诚挚致歉!绝味从来都是一个尊重女性的企业,今后将以更加严谨的态度对待每一个细节。”

此次的危机公关看似很诚恳的态度,以为这场海报风波能够渐渐平息,消费者似乎并不买账。起因是11月3日绝味鸭脖的官网公众号平台上竟然推送了一篇“我不搞预售,我就是玉兽”的推文。到目前为止已经10万+的阅读量,这样看来官方道歉恐有敷衍行为。

推文下的评论更让人不解,有些网友的审美口味越来越重,造成社会不良风气的蔓延,此类无节操的文案竟然能被接受,还称之有趣并积极与官方互动。也就难免有的企业为了迎合这部分群体,进行无节操文案的宣传,希望靠这部分人群传播,快速进行博取流量。而大部分人看来,这种做法只是在不断消耗企业建立的品牌基础。

绝味鸭脖明明是食品品牌,却要挂上“性”相关字眼,做起黄色营销;学起杜蕾斯的套路,难免有点戏份过头了。黄色营销手段用力过猛,利用哗众取宠的手段,只会适得其反,失去消费者的青睐。







本来鸭脖的核心消费群体是女性,绝味鸭脖用如此低俗的黄色性主题来传播品牌,本身就是一种对女性消费者的冒犯。其次,将入口的食品与女性下半身的“湿——多汁”、“嫩——鲜货”进行捆绑,一下子令女性消费者感到恶心。有女性消费者甚至发誓绝不再吃绝味,而大量三观正的消费者也纷纷表示弃绝味,选择周黑鸭。所以,绝味的此次涉黄事件,恐怕最大的收益者不是绝味,而是周黑鸭。




绝味鸭脖企业费尽心思带动流量话题,而麦当劳无心之举,轻而易举带动一大波品牌传播流量。

10月25日麦当劳在微博发文称:正式改名金拱门(中国有限公司,在微博热搜等各大营销平台引起巨大的话题热度,这次的大热点可能麦当劳本身都始料未及,猝不及防。

各大自媒体营销号铺天盖地的夸张式宣传,导致多数不明真相的网友们纷纷坐不住,就金拱门这个话题进行各种品牌调侃吐槽。由于现在互联网信息碎片化,普遍存在盲目追逐热点,听风就是雨的现状。导致部分网友对“金拱门”进行批判性抨击,吐槽是在拉低自身品牌文化,变得俗气不堪。

起因不过是源自没有分清商标名和公司名的区别。麦当劳只是把企业在中国公司名字改了,麦当劳企业当然不会傻到将巨大价值的品牌名给改了。并且这次改名更像是回归情怀,因为麦当劳餐厅最早的标志性设计就是巨大的金拱门。

通过此次麦当劳改名事件,作为新时代的网民,更应该透过事物的表象看本质,不应盲目追逐热点。不管是在移动端还是PC端,处理互联网信息的碎片化很容易导致扭转事情的走向,当然也不可否认存在企业买水军的现象,引导事态的发展方向。

这一次,从市场营销的角度上来讲,改名风波不仅仅是让麦当劳名声大噪,同时紧跟着热点的各大品牌,看似是在蹭热点营销自己,其实都在帮麦当劳免费宣传。一遍又一遍的强化麦当劳在消费者心中的品牌认知。

不但食品市场企业制造话题热点忙得不亦乐乎,而二手车市场企业也没有闲着。

近日,人人车起诉瓜子二手车,要求索赔1亿元。竟然是因为不满其到处使用广告语宣称“遥遥领先”、“全国领先”等,故人人车以不正当竞争为由将瓜子二手车起诉至法院。人人车称瓜子二手车的广告语虚假,夸大事实。误导二手车的买卖交易者,认为瓜子二手车是目前二手车市场的领先者,导致人人车失去部分交易者。

人人车起诉原因是宣称瓜子二手车的广告语违背了广告法,可是在人人车的百度百科中发现,介绍词用着“是国内第一家、也是最大的一家二手车C2C交易平台”,同样也是公然无视广告法的存在。此举起诉人人车,可谓是搬起石头砸自己的脚。

从市场占有率来看,瓜子二手车确实领先于人人车,二手车的交易额也是位居第一。如果只是单纯从广告语就能够影响交易者的选择,恐怕此等理由还不够充分,难以说服群众。而最终选择是需要看企业真正的实力和品牌影响力。

人人车对瓜子二手车挑起事端,不难解释为制造话题热点,带动对企业品牌流量传播,毕竟这种方式不仅能够削弱瓜子二手车带来的竞争压力,同时对企业来说,是性价比最高的广告宣传手段。

通过这三件品牌营销事件,可以得知想要迅速建立自身品牌营销的影响,依靠大量的广告和营销手段,轰炸式对消费者强行进行品牌认知,会让消费者产生逆反心理;又或者是为了带动品牌传播流量,不择手段,挑起事端,恐怕企业只会得不偿失。

我一直倡导品牌的传播要精准地打动人心,要把传播的诉求点做到核心目标的灵魂里,要在消费者的精神世界里影响他们,而不是一味地靠低俗式另类和撕逼式创新。无论你的传播创意如何出奇创新,有一个关键原则必须要清楚:要踏踏实实地注重消费者的内心感受和基本的文化价值观,那种像“叫个鸭子”和“叫了个鸡”这样的低俗名称,可以逞一时之快有一点社会影响,但那不是真正的品牌积累,对企业和品牌的发展也是不利的,因为一味低俗,会让消费者远离你。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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