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品牌知名度算个屌?这玩意才厉害!

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     去年有一次与朋友闲聊品牌时我们谈到过品牌知名度问题,记得当时我这么说了一句:当企业什么营销招数都没有的时候,就投广告,如果你有钱,可以在央视黄金段时间,持续不断地喊叫一个企业品牌或者一个人的名字,这个企业的品牌或人就会瞬间有了知名度,或许会家喻户晓,这就是知名度。

时光倒退回去10年或者20年,企业的知名度是很值钱的,尤其是一些率先在市场成名的企业,如中国第一代家电企业品牌海尔、TCL、荣事达、美菱、联想、长虹等,这些品牌名称不光在家电领域有影响,甚至在手机、电脑、集成吊顶、全屋家私、太阳能热水器、房地产和其它乱七八糟的行业,都有它们的影子。

那个时候企业要创一个品牌,需要投入太多的广告费用,因为媒体高度集中,除了在电视台和报纸杂志做广告,品牌想成名几乎不可能,这就使得很多企业开始将业已成名的品牌进行各种延伸,只要用心重金打造出一个品牌,它就可以无限地进入各种领域。

时光进入到2012年以后,我们的社会发生了巨大的变化,以互联网为核心的信息技术得到迅猛发展,人们接受信息的方式也完全改变,电视和报纸成了老年人的专属,青年人几乎都一股脑地涌到了互联网,小米、天猫、京东、聚美优品和美团等互联网品牌,以传统品牌所看不懂的方式在短期内迅猛成名,品牌价值更是惊人!




个人品牌呢?更是快速!芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、马佳佳、papi酱、马蓉以及最近刚爆出丑闻的翟欣欣等人,几乎就在一夜之间在互联网爆红,成为全国家喻户晓名噪一时的网红,应该说这些人都在短时期内博取了个人的品牌知名度,而且是提及率极高的知名度。

我也跟企业客户和微信朋友经常说,现在要创一个品牌很容易,策划得好,几乎可以在一周之内火爆全网,成就一个在传统时期可能需要数千万甚至数亿元广告,轰炸很长时间才能有知名度的品牌。

现在创品牌也不像以前需要考虑企业的经济实力、技术力量和生产能力及销售力量等。正如我给客户企业交流时所说,我对企业的技术、生产和其它自身的资源不感兴趣,我只关心消费者在想什么?喜欢什么讨厌什么?一个产品只有做到令消费者为你疯狂,就会有市场前途。

在消费者需求的个性化和多样化的形势下,一个品牌的知名度已经不是难事,所以也不是营销的重点,现在的营销重点应该是品牌的性格是什么?这个性格将征服哪类消费者?如同一个人,有性格就会有人喜欢有人讨厌,因此而就更有价值,而没有性格的人,到哪里都不会被关注,更不会被喜欢!

那么,我们现在就可以审视一下以海尔、TCL、长虹、美菱、荣事达、青岛啤酒、雪花啤酒、康师傅食品等传统品牌,你能清晰告诉我他们各自的品牌性格吗?我相信没有人知道,甚至连企业自己也不知道,因为它们压根儿就没有性格!

那么电商品牌呢?譬如百度、搜狐、天猫、京东和苏宁易购、以及聚美优品;人人车、车置宝、优信以及请特劳特做定位的瓜子网呢?谁能告诉我它们各自的品牌性格是什么?是怎么塑造的?

没有性格,就是没有特点没有吸引力!如果没有特点也没有吸引力,品牌还有什么价值呢?哪怕你的知名度很高又有什么意义呢?要知道消费者追随一个品牌,就是因为这个品牌的性格和因此而做出的行为能让他们欣赏甚至共鸣,而没有性格的品牌就如同一潭死水。

什么是品牌性格?就是品牌与生俱来的气质和因此主导品牌行为的基因。譬如叛逆的,好玩的,可爱的,凶猛的,低调的,青春的,老年的,中年的,积极的,稳妥的……它与人一样,有各种不同的性格呈现。

品牌性格是由品牌创建者和设计者为品牌原创时所设定的核心基因,如青年人的品牌可以是反叛的和正能量的,也可以是低调的和聪慧的,只要这个性格能在品牌引爆过程中得到核心消费群体的欣赏和共鸣,你的这个品牌性格就有价值,品牌就会有大量消费群体的拥戴。

可口可乐品牌性格是什么?大气、经典和稳妥,因为它代表的是正统和传统的老一代;那么百事可乐呢?那就是活力和挑战,是年轻的一代,两种性格非常昭然,这就为品牌的后续行为指导了方向,同时也决定了品牌吸引着不同的性格群体。

铁血正义盟—中华英雄酒的品牌性格是什么?敢做敢当的铮铮铁汉,是敢于向恶势力挥拳的英雄,是能够扛起中华民族血性回归的希望!情饮双萌的品牌性格是什么?是敢于大胆表白,敢于真诚求爱的自主独立青年,他们不会写父母妥协,有能力自己决定自己的爱情!

中国当下企业的品牌全都是缺乏性格基因更缺乏性格特征的大众型品牌,在我看来,大部分品牌其实是没有多大价值的,甚至经不起未来性格品牌的强大冲击,因为性格品牌是一股不可抗拒的力量,不是可有可无的选择。




无论吃的喝的用的,我们对现在市场上知名度很强大的品牌并没有产生强大的忠诚度,只是因为市场上还没有出现比它们更好的性格产品和品牌,如果硬要说忠诚度,那我们的忠诚度也是暂时的和有限的,一旦更吸引我们的性格品牌诞生,我们或许扭头就跑!

不要做毫无意义的平庸品牌,哪怕你的知名度很高!如同江小白品牌,知名度很高,酒业和自媒体人都在传播,但其销量就是做不起来,区区两三个亿,在白酒行业简直是小儿科,因为没有人知道,江小白的性格是什么?是为哪类核心人群打造的?品牌能为这类人维护什么?创造什么?

有性格的品牌一入市就能激起千层浪,所以知名度根本不是问题!有性格的品牌还能引发目标人群的疯狂追捧,甚至永久的迷恋!只要你的性格能打动核心人群,只要你倡导的价值主张能与目标人群共鸣,只要你的性格能代表某一类人的性格!

期待更多性格品牌诞生!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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