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海信格力等用家电品牌做手机能有前途吗?

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     最近在微博上发现海信也推出了自己的手机产品,而且竟然是沿用“海信”这个电器品牌名称,这真令我倍感意外。难道海信是一个强大到无可匹敌的强势品牌,非要用“海信”品牌才能使得手机产品能够顺畅销售吗?难道海信将手机当作了与彩电、空调一样的电器电子产品了吗?

自从手机消费被大规模引爆之后,中国的家电企业争先恐后推出与原电器品牌相同的手机产品,最早的TCL和联想,后来是海尔和长虹等企业也进入了手机领域,去年连专业做空调的格力公司也推出了手机产品。可惜这些在家电领域做得风生水起的企业,在手机领域都难以成功,大多数企业铩羽而归!

我们先不说这些家电品牌的影响力能否借用到手机领域,单说这种品牌延伸的传统思维是怎么伤害我们的企业战略的。首先,在10多年前,由于传播信息的集中化,导致很多企业都会自然地进行品牌延伸,这无可厚非。

但是到今天这种信息多元化碎片化、消费个性化的互联网时代了,我们的企业依然没有走出这种传统品牌的低级思维,还在走低能的品牌延伸,而且是从低端态势向高端消费延伸,这可不光是战略错误,而且是愚蠢至极的行为。

创建一个品牌需要多少钱?需要多少广告投入?如果是一个能够直扣目标人群灵魂的品牌名称,也许一篇文章就能让全国的消费者蜂拥而至,根本不需要投入!但启用一个家电领域的品牌呢?则不光不能给企业节约投入费用,而且还会给手机市场带来绝对的负面作用。




试问,格力是什么?它的联想只有空调!海信呢?我想到的就是彩电!品牌哪有这么延伸的?再说中国哪类消费者会使用“格力”和“海信”手机?我相信,除了格力、海信的员工和经销商,能购买格力和海信手机的,估计只有不知道苹果品牌为何物的农村市场和老年市场,或者纯粹看到价格低廉而购买。

好吧,我们回到文章的主题:手机产品到底属于什么类别?是电器产品?还是电子产品?是通讯产品还是智能产品?我的回答是:以上类别都不是!手机,早已经成为与“高级时装”、“手袋”和“手表”等相似的时尚产品了。

时尚产品和品牌,意大利和法国是世界最集中也是最有范儿的,因为欧洲是时尚文化的发源地,爱马仕、范思哲、香奈儿、万宝龙、普拉达、古驰和LV等,已成为全球久负盛名的时尚品牌,产品更是从手袋、时装、眼镜、手表到珠宝首饰等应有尽有。

中国的时尚产业才刚刚开始,我们也缺这方面的专业人才。现在的一些品牌运作也只是简单地模仿法国和意大利的品牌模式,无论是时装还是饰品,我们都缺乏时尚文化的品牌塑造,或者说,没有扎实的时尚文化来衬托品牌力量。

暂且不说时尚产业了,中国的家电或PC企业纷纷进入手机领域,也许是因为行业前辈apple的模范影响,因为apple一开始也是一家PC生产企业,后来才延伸到手机领域,而且很快就因为开创了智能手机先河而坐上了全球手机霸主的宝座。

那么我们先来看看apple品牌,他在电脑领域的影响力与联想在电脑领域的影响力能否相提并论?答案很明显,两者绝对不在一个水平线上。苹果以自己叛逆另类的产品风格和创新不止的品牌精神,在第一代电脑产品推出市场时就赢得了消费者的爱戴。

从彩色的显示器外观和宽屏幕产品的推出,到超薄的笔记本,从与微软老死不相往来的IOS独立操作系统,到音乐MP3的ipod;从第一代3G网络的智能手机iphone3,到ipad和iphone7,一次又一次在颠覆着行业,同时也引领着多年以来一直不倦追捧apple的果粉。




可以说,由于apple品牌的自身引导,导致手机实际上已经从传统电子通信产品,转变为每年(或每两年)都要更新的时尚产品,不少消费者甚至同时拥有两部以上的手机,真正使手机成为了快速消费品。

中国的家电品牌能与苹果品牌的力量相比吗?无论是长虹、TCL,还是联想、海信和格力,这些企业的家电产品质量也不是做得最好,跟索尼、松下和西门子等国外品牌比差得太远,我们唯一的优势只是价格低廉……

时尚品牌的打造需要强大的时尚基因,苹果的成功是因为其在电脑领域的时尚力量:产品外观足够时尚,产品使用体验足够时尚,使用者人群足够时尚,这股力量还影响到了好莱坞导演们。

好莱坞任何一部大片中的科学家、技术人员和管理高层的办公桌上,几乎清一色是苹果的电脑,而且这些都不是苹果出钱的人为“植入”,而是导演们觉得只有苹果电脑才配得上影片中的人物性格和独特的环境氛围,这是一种什么力量?

在手机的传播方面,国内手机100%全部在追苹果,苹果向外界展示其用苹果7拍摄的照片,于是华为、小米、魅族等都推出以拍照为核心诉求的广告。而海信的手机同样也在诉求拍照。我晕!一款手机和品牌的塑造,竟然就这么低级随意?

既然手机已然是一种时尚产品,那么我们的品牌该如何打造?难道凭借在家用电器领域那种低级的品牌态势,就能在时尚主导的手机领域产生影响力?做梦去吧!,卖手机你以为跟卖电器一样?这种纯粹的投机心理,绝对会影响消费者的购物选择,毕竟,这些从家电品牌延伸到手机领域的品牌,早晚都会从手机行业消失,除非,别用土得掉渣的电器品牌!




   如果手机属于时尚产品,那么品牌的营销,就不该注重产品有哪些功能,技术有多好,拍照多么美,而是会向社会展示出谁在用这个品牌的产品,或用了之后你会成为什么样子的人,这一定是一种强大的族群力量驱使消费者非买这个品牌的产品不可!

都说我们的消费升级了,这是指消费者的需求从物质产品的质量需求,上升到品牌的精神归属需求(马斯洛的需求理论,除了第一层是物质需求外,其余全都是精神需求,我们的企业和营销人为何视而不见?),可我们的企业还活在20年前传统的品牌思维里,这不是要作死的节奏吗?

但愿海信、格力等家电品牌的手机能够大卖或者打败apple,以证明我沈坤的担心是多余的,更证明这篇文章是多余的。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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