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干货:电商让传统门店倒闭?那是你不懂创新

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     随着淘宝、天猫、京东等互联网电商的兴起,传统门店的生存一下子变得艰难起来,尤其是自从2013年-2017年间的四五年中,传统商业的关店大潮此起彼伏,最近听说曾经辉煌一时的“新一佳”超市,竟然也出现关店卖店老板跑路的消息,看来,传统门店确实被互联网影响到了。


但这只是事物的表象。虽然互联网电商确实给传统门店带来了巨大的冲击,但这不是传统门店关闭的主要原因,我们的消费者也不是因为有了电商之后就不再去传统门店购物了,恰恰相反,消费者的日常购物还是以传统门店为主,电商为辅。

那为什么还是有不少传统门店关闭呢?这其中之一当然是因为电商浪潮的冲击,分流了一部分消费者。但受到冲击的并不是所有的店铺,而是一些思维跟不上时代,不适应潮流变化的传统商业。

与很多店铺关门大潮相对的是,无印良品、sara和H&M以及名创优品等时尚品牌,却反而大规模地增开门店,生意也是越来越好呢?说明,互联网冲击不是主要的,真正影响很多传统门店关闭大潮的是店铺本身不吸引消费者,或者商品和做法太陈旧而被消费者淘汰。

其实,无论互联网大潮如何冲击,消费者的需求如何变化,这些都只是客观因素,真正重要的是我们经营者的主观意识,也就是说,环境变化了,我们的经营思路也必须随之改变。

接下来我们抛开这些大品牌,就一些独立的小门店来说说吧!以下我要说的策略,适合餐饮、服装、杂货、化妆品、食品等店铺,而我要说的这个创新策略就是横向思维中的变形创新法。

要想在互联网大潮的冲击下,依然保持门店的吸引力,则必须进行大刀阔斧的创新,这个创新我仅仅聚焦于门店本身,而不涉及产品,因为产品创新是生产企业应该做的事,而我们的门店则完全可以根据自身所处的位置进行创新突破。




1、门店招牌创新。传统的门店招牌,无非就是一个品牌名称,其它什么都没有。大家可以去看看那些个体服装店就知道,这些招牌仅仅只是方便顾客记忆,根本无法体现店铺的性格和店内销售产品的特点。

而一个创新型的店铺招牌,至少要具备三个策略,即门店品牌名称、品牌定位和品牌主张。创新的品牌名称,必须精确锁定自己的核心顾客群体,名称要体现消费群体的性格特征和自己的经营特色。正常的名称已经无法引发顾客的兴趣,所以名称必须往新奇特方向创意;

其次是品牌的定位要清晰。如果是物质层的定位,则要清晰提炼出能够区别其他店铺的产品特点和服务特点;如果是精神定位,则可以增加一句品牌的价值主张来表现。

品牌主张就是品牌所倡导的某种价值观,这个价值观必须与核心顾客的内心追求和欣赏相近。譬如,在餐饮品牌名称下加上一句“好吃就是硬道理!”的品牌主张,就能起到两层暗示作用:一是餐厅的菜很好吃;二是顾客的追求就是好吃。

2、服务模式创新。门店的服务创新同样必须要往如何让顾客快乐和难忘角度思考,进行反传统设计。譬如,千万不要对进店的顾客喊欢迎光临,而是从仔细观察顾客穿着、长相、高低胖瘦和佩饰等方面去挖掘欢迎语——必须另类到令顾客错愕、惊喜、有趣和难忘。

服务的过程也必须要大胆创新,如果是餐饮店则要打破现在的服务顺序和语言,一切往能够制造幽默效果的方向思考,譬如上菜动作的夸张、菜品推荐的搞笑和菜品摆放的突兀,甚至故意出错引发顾客与服务员的多次沟通机会,产生多次的幽默效果。

服务员的逆反性,最适合男性的门店,偏偏要用女性营业员,而常规用女性营业员的则必须用男性;常规该说的话,创新后全部颠倒,以产生戏剧性效果。因为正常的服务流程已经难以引发顾客的注意和兴趣,而颠倒顺序或设计幽默效果则会让顾客产生新奇感。 

3、环境氛围创新。现在的装修设计师,大部分都是逻辑思维者,他们的设计能力尽管很高,但创新能力缺乏,他们只会把像某个行业的效果设计给你看,而绝对不敢把颠覆性和另类的设计效果提供给你,因为怕难以接受或拒绝。

服装店的环境要让人感觉完全不像服装店,甚至像酒吧或者游戏厅(仅仅举例),而餐饮店的环境则可以根据不同的主题进行大胆创新,但不能另类到令人作呕,如厕所餐厅,虽然新奇,但还是让人感觉过于另类,而联想感知又不舒服。

只要把握一个关键,那就是新奇好玩但不令人反感,不合常理却引人入胜。因为人类的天性就喜欢新奇特,过于平常和正规的一切事物,都不会令人产生兴趣,自然也不会记忆深刻。




4、品牌传播创新。任何一家门店,无论其自然流量如何,必要的品牌推广和促销活动是一定要做的,但我们必须打破传统,无论是广告还是促销,都必须以制造新闻热点和引发消费者的兴趣为宗旨。

我曾在一些酒吧的门口看到过充满幽默情调的广告板,“此处帅哥出没,小心艳遇哦”或“这里的美女有点疯狂,不花心的男人请绕道”等,虽然不牛逼,但也有小幽默,每个看过的人都会忍不住笑起来,我相信写这个广告牌的人,内心就是想制造一些新奇好玩的元素。

现在的微博微信是非常好的传播平台,如果你老是发正能量的鸡汤和生活记录,看多了也会反胃,但如果预先撰写好带有幽默风格的文案,再配上夸张搞笑的精美图片,一天一个幽默故事,绝对能让人喜欢你的东西,并拷贝转发。

我曾经给一家企业创意过一个门店的微信推广策略,“本人男,26岁,经营一家XX门店,现招募美女合伙人,如果有缘,有机会转正为老板娘,最终将门店和老板的产权全部归到你的名下……”。

前几年风靡互联网的“辞职信”事件,其实也是有人迎合社会需求而策划出来的,目的就是制造新奇。所以说,只要具备创新能力,一个普普通通的门店也能做出轰轰烈烈的推广热点。

互联网电商的冲击,让传统的门店销售确实受到不大不小的影响,但这不能怪互联网,当我们的竞争形势和环境发生了变化,那么我们的经营思维和经营方式也必须要随之改变,所谓被互联网电商影响而遭遇关店和倒闭的企业和门店,其实就是那些不思改变的传统企业和门店,如果缺乏创新意识,即便没有互联网,也不会有未来。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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