博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 品牌名称到底用来干吗的?90%的人理解错了

品牌名称到底用来干吗的?90%的人理解错了

博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

     最近看了好几个"营销专家"关于品牌名称创意的观点文章,发现这几个专家的观点惊人的一致,几乎都是“好看”、“好念”、"好听"、"好记"、“好意”、“好用”、“好说”等“四好”、“五好”或“六好”、“七好”观点,这让我深深地感叹——传统逻辑思维下的营销思维的毒害有多深啊!


在传统的逻辑思维中,我们做营销的时候,品牌的名字一直是聚焦在好记、朗朗上口、与行业关联,最好能体现产品特性等上面,连菲利普科特勒和里斯、特劳特等大师的观点,也都是如此。好像品牌名称就是应该这样创意的。

由于传统思维的影响和营销大师们的理论观点,全球的营销都进入了一个对品牌名称的创意误区,无论是欧美还是日韩,品牌名称要么是创始人的姓名,要么是站在企业角度的意思名,或者是一点意思都没有,但简单易记的名称。譬如摩托车里的哈雷戴维森、汽车行业里的梅赛德斯苯茨和福特、家电领域的海尔和格力、手机领域的苹果、金立、小米和锤子等。

这些名字全都是传统思维的产物,个个都是企业按照自己的思维逻辑,站在自己的认识角度创意出来的。从这些品牌名称上,既看不到消费者族群(哪类核心消费群),又感受不到任何的性格特征(代表消费者性格),更没有消费者共鸣的痕迹(能影响消费者意志,产生消费信仰)。

传统思维的营销理念,是以企业为核心,以产品和品牌本身为出发点,很少考虑消费者,尽管我们耗费心机就是想把产品卖给消费者,但我们的品牌名称创意的时候却从不考虑消费者的感受。而现在或者未来的营销,就必须以消费者为导向,从消费者的内心出发来考量一个品牌名称的力量。

朗朗上口、好记、易传播、无歧义等要求,是传统营销思维下的品牌命名观点,站在逻辑思维中是没有错的,品牌名称嘛,当然应该这么起,不然,又该如何创意呢?但是,且慢!先确认一个问题:品牌究竟是谁的?我们知道,在法律意义上,品牌是属于企业的,但在市场实际中,品牌名称却应该属于消费者。

既然品牌属于消费者的,那么,你创意名称的时候为什么不去思考核心消费者是谁?他们喜欢什么样的名字?什么样的名字会让他们激动和疯狂?什么样的名字能体现出他们的生活信仰和内心真正的需求?请问你真的这么想过吗?

我早就说过,马斯洛的需求模型除了第一层是物质层面的需求外,第二层以上全部是精神层面的需求。精神层面的需求如何去满足?我们不去思考这个问题,却沉醉于品牌定位和产品卖点,沉醉于产品的差异化和品牌的差异化,却严重忽略掉消费者内心真正的精神需求。

只有“铁血正义盟”品牌,才能支持“中华英雄酒”的定位,只有“铁血正义盟”的品牌名称,才能让每一个男人一听就热血滚滚,充满正能量,争做真男人;只有“玩啤萌主”的品牌名称,才能体现出青年网民的顽皮性格,族群烙印非常鲜明。

“小卤之约”清晰体现了充满小资情调的时尚小清新美女吃货,而周黑鸭是什么?不就是一个姓周的创始出来的酱卤黑鸭吗?青岛啤酒算什么?那只是山东的一个地名而已,跟喝酒的男人有关吗?而豪男邦啤酒却清晰地展示出这个啤酒品牌的核心消费群体是什么样的人,有什么样的性格!

沈坤严正指出:真正的品牌营销,就要往消费者的灵魂中去创意,让品牌名称代表某一类消费群体,并彰显出这一群人的共同性格特征;要让品牌名称成为这群人的标签和符号甚至骄傲,愿意向社会展示印有品牌名称和符号的产品和相关物品。

好记、好听、好意那是你的认为,消费者才不会这么认为呢!因为品牌名称不是为了让消费者记忆的,而是通过名称的力量去影响消费者的!记忆有个屁用,如果他们对你的品牌和产品毫无兴趣!但影响则不同,它会清晰地击中消费者的灵魂,会让他们浑身为之震颤。

好听好记也罢,好意好用也罢,无关痛痒的品牌名称是需要投入大量的广告传播费用才能让人记住的;但一个能触痛消费者灵魂的品牌瞬间就能征服消费者,甚至终身影响消费者来崇拜我们的品牌和迷恋我们的品牌,孰重孰轻,清晰了吗?

我真诚地奉劝这些有“专家”头衔的营销人或策划人,别再贩卖过去式老掉牙的营销理论和品牌命名方法了,免得误导他人。当你懂得横向思维,你就能更加清晰地看穿营销的本质,也就能明白我今天写这个文章的用意何在,当然,也就懂得自己的观点是多么的肤浅和可怜!




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
>>> 向作者提问        >>> 进入沈坤的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 沈坤 的近期文章:
·品牌名称到底用来干吗的?90%的人理解错了
·曝光:这个餐厅创意真棒,你绝对想不到
·干货:中小企业营销成功秘籍,赶快弄懂它!
·惊奇:无需广告也能让产品畅销的营销术
·新零售:未来便利店的创新焦点到底在哪?
·干货:一个人要怎样才能拥有强大的创造力?
·揭秘:品类的奥秘—令人震惊的大脑概念抽屉
·揭秘:逻辑思维为啥不能创新?答案很惊人
·震惊:企业经营和创业失败,可能是它惹的祸

网友对文章《品牌名称到底用来干吗的?90%的人理解错了》的评论
目前还没有网友对文章《品牌名称到底用来干吗的?90%的人理解错了》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·技术状态管理与变更控制(12月23—24日北京
·全面构建企业的培训体系(12月24—25日北京
·高效能人士的七个习惯(12月24—25日北京)
·高效的团队建设(12月24—25日北京)
·全面项目管理(12月24—26日北京)
·学习与发展经理(12月24—25日北京)
·冲突管理(12月24—25日北京)
·成功的产品经理——产品经理的野蛮成长(12月2
·产品设计成本的先期策划及控制(APDCP&am
·跨部门沟通、协作与冲突处理(12月24—25日
·(12月24日上海)解决问题的8D原则与方法培
·(12月24—25日上海)杰出班组长管理技能提
·PMC生产计划与物料控制(12月24—25日上
·卓越客户服务技巧(12月24—25日上海)
·新产品上市操作实务(12月24—25日上海)
·精益物流(12月24—25日上海)
·采购经理(12月24—25日上海)
·生产一线主管的管理技能提升(12月24—25日
·如何开展市场调研(12月24—25日上海)
·时间管理(12月24—25日上海)
·(12月23—24日广州)柔性生产计划与排程管
·(12月24—25日广州)研发DFMEA高级应
·危害识别与风险评估(12月25—26日广州)
·机械与电气安全综合进阶课程(12月26—28日
·第136期《标杆考察-丰田精益生产考察研修班》
·心智禅修——超越心智障碍走上觉悟之路
·精益管理—丰田考察研修班(12月26—28日广
·(12月27—29日广州)ISO9001:20
·(12月27—28日广州)供应链环境下的采购价
·(12月27—28日广州)供应商关系管理培训课
·岗位分析与薪酬设计管理培训(12月23日深圳)
·(12月24日深圳)危险化学品管理培训课程
·裂变式股权设计与激励(12月24—25日深圳)
·(12月25—26日深圳)PPT实用技能与商业
·战略制定实战特训营总裁班课程(2018)
·(12月26—27日深圳)测量仪器内校员培训课
·(12月26—28日深圳)IECQQC0800
·(12月26日深圳)APQP&CP产品
·六西格玛绿带(LSSGB)应用培训(12月26
·2018劳动领域典型案例及热点事件大盘点(12
·双赢商务谈判技巧(1月19日佛山)
·新任经理第一堂课(1月25—26日佛山)
·成功——从优秀员工做起(3月9日佛山)
·管理者成长地图:提升团队执行力(3月29—30
·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
·非人力资源经理的人力资源管理(9月21日佛山)
·政企大客户销售技巧(10月25—26日佛山)
·魅力女性—化妆技巧与服饰搭配(11月23日佛山
·(12月24—26日苏州)ISO9001:20
·现场精细化管理改善与提升(12月24—25日苏
·大客户开发与管理(12月24—25日苏州)
·工厂设备维修管理(12月24—25日苏州)
·防错防呆技术及最佳实践
·(12月26—28日苏州)ISO14064温室
·(12月26日苏州)工业4.0与精益创新改善培
·(12月26—28日苏州)CQI—9热处理系统
·(12月26—28日苏州)ISO45001:2
·(12月26—27日苏州)双赢实战采购谈判技巧
 推荐文章
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·省政协副主席李晓波深入公司调研
·中阳钢铁从首届进博会满载而归
·松芝股份总裁纪安康先生获评“上海市工商业领军
·江淮松芝连续五年荣获江淮汽车“优秀供应商”称
·松芝股份应邀参加上海国际客车展览会
·市、区人大代表组莅临松芝开展视察活动
·中航集团与浙江省人民政府签署战略合作框架协议
·以人文立本铸中国品格
·内外部董事赴国航多部门调研
·中航集团召开警示教育大会
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×