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如何打造工业品品牌营销

博锐管理在线 2017年12月21日 作者:杨海军

文章关键词: 工业品  
    

                     如何打造工业品品牌营销

              中国品牌联盟副秘书长品牌战略研究员杨海军

工业品营销一直是业内人士广为关注的焦点,更是这些年来工业品营销管理者非常困惑及迷茫的课题。所谓工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。因此,消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同。工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品,包括商品和服务。百度百科这样阐述工业品:“从生产目的的角度,工业品可以分为两大类:第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等),如阀门、管件、仪表、工具等,以服务于下游工业品企业为目的,但最终的产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品;第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品。 根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三大类。”总之,工业品属于大宗采购类比较贴切和传统的消费品有着很大的区别。至于,工业品营销能不能如消费品一样被更多人关注认可值得营销专业人士深思和研究。也就是说,工业品营销在创新模式方面我们该如何思考。多年来,工业品做品牌营销的可说是凤毛麟角或者说在理念上很多企业都没曾想过品牌营销的事情。传统工业品营销思维制约着工业品营销创新,好比有人调侃“营销就是吃饭喝酒”但是“营销并不仅仅是吃饭喝酒”。时势造英雄没有什么事情是一成不变的,也没有一种事物永远静止不动的。纵观,人类发展史人世间每一种物种都在进化中。在历史的长河中有的被无情的淘汰,有的历尽艰辛得到升华。对于,工业品营销来说杨海军认为未来品牌营销是必然趋势更是必由之路。没有品牌知名度的产品是昙花一现,没有品牌故事的企业是历史的过客不会留下印记。

 人过留名,雁过留声你留下了什么?

   几天前笔者闲暇无事在翻阅报纸时看到了这样的一个小故事:“明代刘大夏初任广东右布政使时,在视察钱库过程中发现了一大笔银子,便问这是怎么回事。库吏告诉他,这是上缴朝廷赋税的余额,自来不入库账,历来布政使都将它据为己有,收入私囊,这已成惯例。前任布政使由于走得匆忙,未来得及将此款银全部带走才有此存银。听完库吏所述,面对这堆伸手可得的银子,刘大夏沉思良久之后,突然自呼其名大声喊道:“刘大夏呀刘大夏,你平日读书自省,立志做好人好官,为何在这件事上沉思多时!如此之态,有愧古人,非大丈夫也!”说完,立即命令库吏将此笔银子纳入公账,作为官府的正式开销。在数额不菲的银两面前,一向以清廉自律的刘大夏差点乱了方寸。好在他经过短暂的思想斗争,终于决定临财不苟,保全了名节”。“人过留名,雁过留声”,名可以让人有追求,有目标,但求名而不唯名,方才使名不至于成为额外负担,才能最终获得好名声。人生在世,路过一个地方或者生活工作在一个地方,都要严于律己爱惜名誉,就算日后离开了,曾经的邻居和同事也会念叨你的好,只有如此才能留下好的名声。

   古往今来历朝历代凡是有大作为者都十分看重自己的名节,俗语说人的名,树的影。放在现实中营销也是这样,你的产品如何不是你自己自圆其说。有人说我的产品是高科技是全世界最牛的产品,你的产品好产品牛你底气是什么。当客户说:我从未听说过你的企业和产品,你说的最好依据是什么?你说的最牛参考又是什么?在地摊上买上一根黄瓜是3毛钱在五星级酒店可能售价是30元,同样是黄瓜但他们的价值不一样。你的企业名不见经传你的产品更是山里的野花,你还最好最牛最贵凭什么。你是奢侈品吗?工业品营销是不是该反思一下自己,客户凭什么非要购买你的产品?你的理由是什么?

   在这里笔者给大家分享一个案例,十几年前我曾在一家做功能糖的企业工作。当时大家对功能糖的认知几乎是零,可以说很少知道功能糖究竟是何物。在当时那种环境下,如何尽快启动市场是重中之重。我们的主管领导是一个很有魄力的管理者,经过多次调研论证高屋建瓴的提出了培育、形成、巩固、发展、扩大五步走战略,并在业内率先成立了市场部为整个行业发展立下了汗马功劳。作为国内最早开发功能糖的企业,我们以强烈的社会责任感,主动承担起科普宣传与应用推广的重任,积极倡导医食同源的消费理念,进企业、参展会,并在《中国食品报》开办了科普专栏,不断增强社会认知度。同时,针对乳品、食品、饮料、保健品、啤酒等行业的应用“瓶颈”,组织技术力量攻关,以个性化的定位提供科学的配方,帮助客户完成新产品的开发。自2003年起,借助上海FIC展会,公司连续成功主办多届“功能糖应用暨发展研讨会”,为功能糖的科研开发与现实应用架起了一座桥梁,加速了功能糖产业的健康发展。通过传播推广提升了功能糖认识度,加强了客户对功能糖的认识并塑造了企业的品牌形象。无论是专业期刊报纸、还是如今炙手可热的互联网只要客户在检索中输入功能糖或低聚糖、膳食纤维、益生元率先看到的就是这家中国功能糖行业最知名的企业。事实告诉我们,工业品营销是可以打造品牌化营销之路的。

点评:产品从无名到有名,从有名到知名。一路走来从中国制造到中国智造,只有树立起良好的品牌形象才能增加市场的竞争力。

  田忌赛马告诉给我们的启示

读过田忌赛马的朋友对这个故事不会陌生,说:“在中国古代时的齐国有一位大将叫田忌很喜欢赛马,有一回,他和齐威王约定,要进行一场比赛。他们商量好,把各自的马分成上中,下三等。比赛的时候,要上马对上马,中马对中马,下马对下马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多,所以比赛了几次,田忌都失败了。田忌觉得很扫兴,比赛还没有结束,就垂头丧气地离开赛马场,这时,田忌抬头一看,人群中有个人,原来是自己的好朋友孙膑。孙膑招呼田忌过来,拍着他的肩膀说:“我刚才看了赛马,威王的马比你的马快不了多少呀。” 孙膑还没有说完,田忌瞪了他一眼:“想不到你也来挖苦我!”孙膑说:“我不是挖苦你,我是说你再同他赛一次,我有办法准能让你赢了他。”田忌疑惑地看着孙膑:“你是说另换一匹马来?” 孙膑摇摇头说:“连一匹马也不需要更换。”田忌毫无信心地说:“那还不是照样得输!”孙膑胸有成竹地说:“你就按照我的安排办事吧。”齐威王屡战屡胜,正在得意洋洋地夸耀自己马匹的时候,看见田忌陪着孙膑迎面走来,便站起来讥讽地说:“怎么,莫非你还不服气?”田忌说:“当然不服气,咱们再赛一次!”说着,“哗啦”一声,把一大堆银钱倒在桌 子上,作为他下的赌钱。齐威王一看,心里暗暗好笑,于是吩咐手下,把前几次赢得的银钱全部抬来,另外又加 了一千两黄金,也放在桌子上。齐威王轻蔑地说:“那就开始吧!” 一声锣响,比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马,第一局输了。齐威王站起来说: “想不到赫赫有名的孙膑先生,竟然想出这样拙劣的对策。” 孙膑不去理他。接着进行第二场比赛。孙膑拿上等马对齐威王的中等马,获胜了一局。 齐威王有点心慌意乱了。第三局比赛,孙膑拿中等马对齐威王的下等马,又战胜了一局。这下,齐威王目瞪口呆了。比赛的结果是三局两胜,当然是田忌赢了齐威王。还是同样的马匹,由于调换一下比赛的出场顺序,就得到转败为胜的结果。

  或许有朋友会问我分享田忌赛马是什么意思?田忌赛马和工业品品牌营销有什么逻辑关系?其实还真的有关系,我们从事营销的专业人士要懂得战略和战术。不懂战略战术你就不是一名营销高手,营销是策略是艺术不是技术这一点必须理解。在这里我以工业品原料为例目前市场上各类原料种类有很多,在功效和应用领域上基本上是大同小异没有过大的偏差。

就好比酒水市场一样,知名酒企为了占据高中低档各类市场自动放下身段主品牌下面又增加了几款产品。例如:某某酒a某某酒b,某某酒c等,反成我的主品牌有名气我的其他产品自然也不弱消费者肯定会买我的帐。工业品原料也是如此,在益生菌市场同样竞争惨烈。益生菌是个大概念囊括各类益生菌类,但他们的功效功能都有相似之处。我们在产品型号和技术上同样可也研发主品牌下面的各型号益生菌,什么益生菌A.益生菌B益生菌C只要符合国家在此行业的要求标准不违规一切皆有可能,在品牌营销上完全可以借鉴田忌赛马的方法以此类推实现品牌利益最大化。

点评:工业品营销所具有的是产品技术性强,靠单打独斗很难成功。尽管好多企业采用了业务铁三角模式,但随着时代的发展如今这种模式已经很滞后。产品使用者越来越精明对供方提出的要求也越来越高,从提供服务到提供价值,从单一的提供产品解决方案到把客户最终产品的市场销售纳入整合营销。我们做的不仅仅是自己产品的销售还有客户产品的销售利益的最大化, 基于对未来变化的判断:从“创造顾客”到满足“顾客的需求”,如今需要做的应该是满足“顾客需求的变化”。




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作者 杨海军 的介绍:
杨海军系原中国管理科学研究院学术委员会特约研究员、中华人民共和国社会和劳动保障部认定的国家级高级策划师,原中华亚健康研究协会专家委员会委员,慧聪食品工业网特聘专家,中国科普作家协会会员、《发酵科技通讯》杂志编委、《焙烤商务网》特约专家顾问、《糖酒快讯》特约撰稿人、《全球品牌网》专栏作家;中国品牌联盟副秘书长 品牌战略研究员,曾任某公司常务副总经理,总经理。 ……
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