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奶粉配方注册制渐入尾声:大势明朗,未来已来

博锐管理在线 2017年11月30日 作者:冯启

文章关键词: 奶粉   注册  
    2017年9月27日,国家食品药品监督管理总局公布了第十二批婴幼儿奶粉配方注册获批的名单。时隔12天后才有新的获批名单公布,说明备受业内瞩目的奶粉配方注册接近尾声,中国奶粉市场开始进入注册后时代。大浪淘沙的规范与整改之后,喧嚣的奶粉市场终将迎来新的时代。
    

2017927,国家食品药品监督管理总局公布了第十二批婴幼儿奶粉配方注册获批的名单。时隔12天后才有新的获批名单公布,说明备受业内瞩目的奶粉配方注册接近尾声,中国奶粉市场开始进入注册后时代。大浪淘沙的规范与整改之后,喧嚣的奶粉市场终将迎来新的时代。

注册制的出台

2008年开始,中国政府出台了一系列的奶粉市场整改措施,包括检测体系、价格管控、兼并重组以及贴牌包装管理等相关制度与办法,下大力度扭转和解决奶粉市场的乱象。最终因为制度体系的不健全,而无法从根本上改变奶粉市场的秩序。最终,被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)2016101日出台,为奶粉企业的升级与整改设定了大限。

注册制规定婴幼儿配方奶粉的产品配方必须通过相关部门的注册后才能生产销售。根据新政规定,从201811日起,获批的奶粉须在外包装上标注配方注册编号,未取得注册的品牌,将不得在中国境内销售。从源头上控制市场的资格准入,实现行业的高门槛限制,这就是注册制最为严厉的地方。在业内人士看来,随着通过注册企业名单的不断公布,国内奶粉行业的混乱局面也有望得到改善。

根据食药监总局公布的数据,在注册制实施之前,国内拥有婴儿配方奶粉生产工厂103家,有配方2300多个,个别企业甚至有180余个配方。其中黑龙江、山西、内蒙古、河北企业占57%,进口企业有77家。据悉,奶粉注册制新政在201811日正式执行后,贴牌、代加工和假洋牌将被清出市场,按照新政一家企业最多可拥有3个配方系列的9个配方计算, 70%以上的奶粉品牌将被淘汰。

 

注册制的推进与审批

据行业不完全统计,约有900个配方待国家食药监总局审批。从83日开始,国家食药监总局持续公布了配方注册制新政的进展,陆陆续续共公布了12批婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请获批名单。截止到九月底,1-12批名单共涉及58个工厂,114个系列,339个配方。通过名单都是市场上口碑较好、市场认可度高的知名品牌。伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美、君乐宝、三元等国内主要品牌都有多个系列过关,在外资品牌上,美赞臣、惠氏、雅培、美素佳儿、雀巢等主要系列也都顺利过关。

据国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥称,目前配方注册还在继续,对于配方审查主要坚持三个原则,一个是必须添加的营养素、标准里规定营养素不能缺少;第二,可以选择的营养素必须明示;第三,不应该使用的物质,包括添加剂,标准规定禁止使用的,坚决禁用。而从数量上,按照国内和国外奶粉生产企业总数计算,预计最终将有1000多个配方过批。而这也意味着除去目前通过的339个,加上后续申报的配方申请,还有600多个配方等待审核通过。

而高级乳业分析师宋亮认为,实际通过的数量可能会有所增加。从实际总量来看,到明年上半年,将会对约200个工厂进行生产许可证和海外企业认证发放,约600个品牌、1800个配方通过注册。“由于配方注册是开放的,后续还会有企业可以继续注册,但总体而言,越往后,注册难度越大,明年后新政基本可以告一段落。”

据了解,目前配方通过注册率达到百分之百,似乎并没有起到过滤的作用。但马福祥解释称,一方面目前上报的企业都是比较领先的大品牌;另一方面,如果企业注册材料有问题,会发出补正通知,短时间内改不过来就不予注册,目前还没发现这个问题,但有企业撤回配方注册申请的情况。

在此前,由于配方注册的文件和细则出台速度远远落后于预期,且大量配方申请时间较为集中,业内曾担心国家食药监总局的审批速度能否跟得上。

“食药监总局的效率出乎意料的高。”荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超表示,注册制如同一条大河,当时感觉河太宽(要求较高)很难通过,另一方面对于食药监总局和企业都是摸着石头过河,但最终速度出乎意料。

过审名单总结与分析

1. 在配方通过数量上,目前贝因美最多,为5家工厂,9个系列,27个配方;其次蒙牛雅士利,为3家工厂,7个系列,24个配方;伊利第三,为3家工厂,7个系列,21个配方,飞鹤和圣元通过18个配方,君乐宝紧随其后,为12个配方。奶粉品牌申报和获批的数量,决定了企业未来的品牌战略和市场布局。相对而言,数量多机会就多些,抗风险能力就强,同时也有短板,那就是在资源投放上容易分散。

2. 据统计,共有78家境外婴幼儿乳粉生产工厂取得了在华注册资质,但由于一些中小厂家前期对我国的注册制不够重视,技术、人材、材料等准备不足,导致未能及时通过配方注册。目前,依然有国外55家婴幼儿奶粉工厂大面积“静默”,通过的国外工厂均为知名乳企所有,对中小乳企和品牌的考验之严可见一斑。可以说,注册制影响最大的应该就是这类乳企。

3. 有机奶粉和羊奶粉是很有发展潜力的两个细分品类,属于资源稀缺型产品,本次通过的品牌并不多。其中羊奶粉有7款,为圣元圣特拉慕、关山佳瑞妙可、小羊妙可、纽贝滋、美可高特、贝特佳、欧恩贝等;有机奶粉已有6款,为红星欧贝星、爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、Arla 宝贝与我、宜品努卡和爱优诺。值得注意的是,由Arla 代工的雅培菁智有机仍未出现在榜单上。

4. 目前,已有18家工厂通过了3个系列,综合多方面信息,笔者认为,企业只要主动地、按要求申报,在产品配方等符合要求的情况下,通过3个系列不是问题。

奶粉行业后注册制时代开启

随着被称为“史上最严奶粉新政”的逐步落地,中国婴幼儿奶粉行业进入“后注册制时代”。 随着获批名单的公布,市场洗牌陆续开始,大批不符合要求的品牌没有通过注册后,便会逐渐被清退,百亿市场空间被腾出,这也给予了国产品牌新的机遇。

婴幼儿奶粉的配方注册制从外部规范了行业的发展,但成功通过奶粉配方注册留在市场上的企业并不意味着一劳永逸,企业通过配方注册审批并不等于拿到宽松的“护身符”。

事实上,通过注册之后,奶粉企业依然要面临一系列的考验。比方新政之后生产如何衔接、市场如何衔接;大量代工品牌退出四五六线市场以后,这个市场空白如何去争取;标签在配方注册制严格管理之后,企业如何进行差异化的产品宣传等等。

据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪透露,配方注册只是对产品准入市场的一个审查,包括在配方的安全性、科学性和标签的规范性,如果未来监督抽验时不合格,证书或将被收回甚至撤销,而再次申请难度则大得多。

 “随着配方注册清单陆续出炉,乳品市场将向已经完成注册的品牌倾斜,行业的洗牌将加速。”雅士利副总经理朱国刚告诉采访记者,对于企业来说,会因为珍惜品牌而更关注产品流向和产品安全性,企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来,集中做品牌,而不是多配方。奶粉行业回暖的同时也加速清场,有利于大品牌的发展。

美赞臣大中华区副总裁顾磊表示,目前中国婴幼儿配方奶粉市场进入一个新时代。一方面中国进入配方注册时代;另一方面从企业端看,配方注册落地会让市场重新聚集到产品配方上,聚集到产品质量和科研创新上,未来高品质的产品将会受到市场追捧。而从市场的角度看,配方注册将帮助消费者回归理性。她认为,过去出于对食品安全的顾虑,面对市场上多样化的选择,消费者可能会选择价格更高的产品。而未来消费者更可以结合自己实际消费能力、实际需求,做出更适合自己的选择。与此同时,在渠道方面,配方注册的落实实施也会使三、四线城市的市场重回良性竞争。

 作为首批通过配方注册的外资品牌,荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超表示,新政落地后,留在市场上的品牌都具有一定的实力,但实际上每个留下来的奶粉企业都将面临更激烈的竞争。美素佳儿将抓紧时间按所批准的配方和标签组织生产安排,尽快让消费者购买到新上市的注册产品。

通过一些乳企的观察,注册制已经对企业营销活动产生了重大的影响。

自贝因美将史上第一张婴幼儿配方奶粉注册证“0001号”收入囊中后,“0001号”头注效应持续发酵,短短1个月,已经先后与多家母婴连锁店以及合作单位签署销售协议。总承销协议达到26亿元人民币。

公告显示,87日与育博食品签约17个月10亿元的承销协议,95日又宣布与国内三家母婴连锁签约,到20181231日共13亿元奶粉承销框架协议,96日,与纽菲特乳业签订3亿元总承销协议。

据了解,贝因美接连不断的订单也带来相关市场杂音,受此影响,股票市场未马上回应贝因美近期的快速复苏。对此,贝因美回复表示,为了赢回之前市场倾销和杂牌乱局影响的销量,奶粉新政后贝因美采用了公司总承销模式来确保正品销售和打通二三线消费渠道。

一方面,被淘汰出局品牌留下的巨大市场空间,拥有亚洲单体最大婴幼儿配方奶粉基地的贝因美可以轻松满足市场供需;另外一方面,作为奶粉注册首批名单,贝因美的品牌和质量需要一个强有力的市场渠道来保障放大效应。在这种效应之下,国内线下母婴连锁巨头们纷纷与贝因美牵手,希望抢占新一轮奶粉市场的制高点。

君乐宝乳业副总裁刘森淼称,在食药监总局公布的第一批名单中,君乐宝旗下的乐纯系列配方获批,但其他几个系列还没有公布,当晚全国各地经销商的电话几乎将他的手机打爆,而乐纯当月的销售额翻了四倍。

中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出,注册制逐步实施后,市场占有率将发生积极的变化,新政对三四线及以下城市市场的影响比较大,一些中小品牌退出市场后,大品牌将围绕这些市场展开激烈的争夺。

对于注册制正式实施后的行业发展问题,宋昆冈表示,通过注册制的企业下一步应严格按照注册配方生产,不能出错,而注册配方生产得越早越利于企业占领市场,消费者会对通过注册制的产品更感兴趣。

笔者了解到,尼尔森数据显示,在一、二线城市,外资品牌的占比约70%,远高于国内品牌。外资奶粉的品牌系列并不多,配方注册制对其产品线影响较小,而数量众多的经销商品牌、贴牌奶粉等大多在三线以下市场,也是受配方注册制影响最大的部分。

 此前,贴牌或经销商品牌奶粉也被视为母婴店的利润奶牛,通过底价操作的方式,将几十元进货的奶粉卖到几百元,但随着注册制的落地,这些贴牌无法获得注册机会,也无法销售,渠道也在寻找它们的替代品。原来一些代工的品牌,现在因为无法注册,正在销售的产品也不再进行市场投入了。目前,四五线城市的经销商和母婴店,都在积极地寻找退出市场品牌的替代品,积极寻找一些获得注册的企业品牌。

在乳业分析师宋亮看来,注册制的影响是全方位的,奶粉行业正在进入“后注册时代”。对奶粉企业来说,扭转了市场“劣币驱逐良币”现象,让真正具备研发实力、品牌雄厚的企业发展壮大;对市场而言,行业集中度进一步提升,大批小品牌和小企业退出市场将极大提升市场集中度;对消费者而言,奶粉配方注册新政实施后,国内奶粉价格将趋于稳定,并逐步与国际接轨,消费者可以买到物美价廉、安全放心的奶粉。

宋亮认为,新政落地越早,企业就可以越早地应对市场变化,清理流货,处理存货,恢复价格和供应体系,让业绩逐步回暖的同时,进一步提振经销商和门店的信心,也有助于终端做消费者的教育活动。”

乳品科学教育部重点实验室执行主任姜毓君则表示,注册制落地后,奶粉新原料的配套法规也需完善,应及时将更先进的原料引入到配方奶粉原料目录,进而带动行业进步。

目前,奶粉的渠道争夺战已悄然打响,与此同时,“最严奶粉配方注册制度”还引起了一股“甩货潮”。对此,宋亮表示,政策规定企业现有产品和现有品牌的注册期限到201811日,是为了给未获得注册的企业一个缓冲期。由于政策影响,渠道商和消费者担心未获得注册的企业以后会退出市场,对这些企业不信任,从而避免购买这些品牌的奶粉。因此,即将退出的企业会根据市场规律谨慎生产,主要任务是处理目前存货。

跨境购漏洞待修补

有专家指出,跨境购目前并不在奶粉注册制的监管范围之内,奶粉配方注册对“海淘”产品尚未覆盖,因而被认为是配方注册制的“软肋”。

据了解,目前海淘的业态主要有三种,一种是海外直购或代购,属于零售进口,是消费者的个人行为,国家无法管理;第二种是跨境电商网站,在国外大量进口,在国内网站销售;第三种则是自贸区业态,将商品进口到自贸区再另行销售。专家认为,对于上述后两种业态的“海淘”应该有所监管,因为这是正常的国际贸易,产品在中国售卖,配方就应该在中国注册。

有专家表示,二孩政策带来了1800万的新生儿增量,但2017年国内婴儿配方奶粉统计却呈现负增长。他认为,跨境购和海淘可能会对国内市场,包括注册制以后国内奶粉市场都带来一定的冲击和影响,并且这种冲击持续在增加。

在业内看来,由于海淘商品的税率更低,因此具有价格优势,海淘在婴配奶粉市场中的占比越来越高,对国内奶粉市场威胁也越来越大。

根据雅士利提供的数据,2015年,我国婴幼儿配方乳粉市场份额1000亿,其中跨境电商和海淘模式占150亿(跨境保税模式90亿,海淘45亿,代购15亿,约631),一般贸易(包括国产和正常贸易进口)约850亿。

 “如果跨境购不能够有效规范,按照线下要求同步进行配方注册,那么奶粉配方注册的效果会大打折扣。” 宋亮表示,由于奶粉配方注册制基本覆盖国内外大型主流奶粉工厂,并且对工厂基本生产条件有明确要求,目前跨境购销售量较大企业都已经纳入配方注册范围,因此对于跨境购销售主体产品不会造成太大影响,也顾及到国外相关企业的合理要求和利益。

对此,宋亮建议,封堵其中漏洞,一是保税区跨境购奶粉应纳入配方注册制统一管理系统,从源头把控产品质量安全。二是针对直购模式,在充分尊重消费者个人意见前提下,建立并完善跨境产品消费者投诉平台,形成预警机制。三是对大型跨境购平台商建立有效的监管制度,切实保障消费者权益。

数据显示,2016年跨境网购成为消费投诉热点领域,占网络消费投诉总量11.52%,较20157.53%上升明显,疑似售假、物流速度、客户服务是跨境进口电商需要解决痛点问题,今年“3·15”也曝光个别C2C买手模式售假问题。

此外,宋亮还建议尽快通过《电子商务法》,对大型跨境购平台商建立有效的监管制度,切实保障消费者权益。据了解,目前跨境平台电商数量越来越多,而且呈现出专业产品销售趋势,相关法律法规应及时跟上,同时严格杜绝平台商利用消费者个人信息进行刷单。

事实上,国内有关部门已经在尝试将跨境电商纳入监管,2015年,国家质检总局发布《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则(征求意见稿)》。

对此,国家认监委注册管理部注册一处处长王刚表示,当时经过调研认为跨境电商进口婴幼儿配方奶粉在内的进口食品属于新型的贸易形式,现有法规目前对传统的一般贸易形式和个人携带物做出了规定,但是恰恰对于跨境电商新贸易形式的相关法规、配套监管措施都不健全。当时提出应当对于境外生产源头进行准入制的管理,在口岸的时候进行产品的风险检测,对跨境平台和流通产品进行有效的追溯,服务跨境平台的三方认证,加强对跨境电商进口食品,尤其婴幼儿配方奶粉市场监督,通过这样一种多元共治模式更好保证进婴幼儿配方奶粉,尤其是跨境途径进来的婴幼儿配方奶粉的安全和质量不出现问题。

据王刚透露,跨境平台销售的产品显然消费者购买的实际不是按照中国国标进行生产,购买意图就是符合当地标准,不太符合中国标准的产品。目前相关政府部门也正在讨论对于跨境电商销售产品如何进行规范,但最终结果还需要等待。

疯狂的海淘引发的思考

922日,澳媒七号台曝光了中国奶粉代购们的“疯狂事迹”,关于中国奶粉代购的声讨越演越烈,中国奶粉海淘再度引发了澳洲澳洲妈妈的愤怒。

媒体披露的视频资料显示,一群人将超市货架上的奶粉一扫而空,然后将奶粉转移到一个简易仓库。仓库四周布满了货架,货架上满满当当地摆着罐装奶粉,地面上还堆积着不少裹着塑料袋的奶粉。据报道,这里有“成吨”的奶粉。仓库里还有大量的纸箱。报道称,这些奶粉将会被倒卖到“中国黑市”,然后再以离谱的高价售出。一边是空空如也的超市货架和空手而归的本地妈妈,一边是堆积如山的奶粉待发往中国……视频一出,引起了澳洲妈妈们的愤怒,直指中国人“不道德”。

此前九号台也做过一期专门奶粉海淘的报道,而随着媒体和社交网络上不断曝光的“代购疯狂事”,当地人对华人奶粉代购的声讨之声越来越大。此前,为了防止这种现象,澳洲的超市也实施了限购措施,但是,这不仅没有阻碍代购生意的发展,反而使他们开始更疯狂地囤货。

据海关统计数据显示,2015年和2016年,通过常规贸易进入中国市场的婴儿配方奶粉,分别为20万吨和22万吨,而著名乳业专家宋亮表示,以跨境购、个人代购等海淘方式进入中国的产品估算下来分别为10万吨和15万吨,增速远高于官方渠道。

为什么海淘奶粉受热捧?原因就在于国人对国产奶粉依然缺乏信任,由此导致进口和海淘奶粉越来越受到新兴中产阶级的喜爱。在网上流传的那张世界奶粉地图中,欧洲、澳大利亚的国家的奶粉被冠以“纯净”、“安全”等标签。

海淘奶粉真的就安全吗?

不久前,中央电视台《消费主张》栏目组把来自欧洲、美国、日本的6款海淘奶粉(分别是德国爱他美、荷兰牛栏、美国的美赞臣和雅培、日本的明治和固力果)拿去送检,结果6款海淘奶粉中有4款不符合中国婴幼儿奶粉标准。

每个国家都有适用于本国国民的食品标准,在该国生产和销售的产品必须符合该国的标准。这不仅仅是出于贸易保护的原因,更有安全的原因。

婴幼儿配方奶粉作为宝宝的口粮,更是如此。由于生长的环境和饮食结构等的差异,不同地区的妈妈和宝宝的体质有很大的差异,所以对婴幼儿奶粉中营养元素的需求也有所不同,而中国的婴幼儿配方奶粉标准,正是根据中国宝宝的体质设立的。在中国生产和销售的婴幼儿配方奶粉,必须符合这一标准。

海淘奶粉,本是在当地市场销售的奶粉,遵循的是当地市场的标准,它们通过“代购”这种灰色途径,跨过了“中国标准”这一门槛,进入到了中国市场。也因此,这样的奶粉,其安全性有待考证,售后权益的也很难得到保障。

对此,宝妈们可以多多留意一下配料表,资讯专家意见等。除此之外,还需要警惕的是,海淘奶粉造假。不法分子正是看到了海淘奶粉的巨大利润空间,动了造假的念头。空罐回收,造假罐子,换上别人家的奶粉……加之物流环节无法进行落地监管,跨国产品追溯系统缺失,导致产品真伪难辨,无法追责,导致跨国造假利益链条丛生,令人胆战心惊。而其中,个人代购是最无法监管的途径,存在很大的安全隐患。

如何避免?一个基本的判断方法是看价格。那么,一罐洋奶粉通过代购进入中国到底要加价多少?“真正从国外直邮的产品,本土采购价加上代购费、出关费、空运费、入关费、关税、增值税和卖家利润等,价格也至少是原产地的两倍。”一位专家说。

所以,宝妈们在买之前一定要算一笔账,先去查查当地市场的价格,再估算一下到手的价格,看看合不合理,而对于那些价格过低的代购奶粉一定要提高警惕。

结语

919日晚间,国家食药监总局发布了8月份婴幼儿配方乳粉产品抽检结果,抽检到的224批次产品全部合格。值得一提的是,6月份、7月份抽检也是全部合格。

这份报告,值得我们为之欣慰,也是各种法令猛药和严管之下的回报。不仅如此,为了进一步规范市场,国家快刀斩乱麻,出台了“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制,将杂牌和贴牌产品肃清出市场。

再来看看我们的企业。在严格的市场监管下,严格自律,踏实做产品,踏实做市场,打造全产业链,寻求国际化布局,不断的成长和壮大……今天,伊利、飞鹤、三元等一大批优秀的中国奶粉生产企业,已经站在你的面前。

十年了,中国乳企已经站起来了,我们的信心也该树立起来了,应该为乳企的付出和努力点赞,并给予充分的信任!

 

 

 

 

 

 

 

  

    

                            




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作者 冯启 的介绍:
*著名的品牌专家、营销专家
*北京大学、清华大学MBA营销课程主讲教授
*多年上榜中国十佳咨询师
*中国品牌研究院研究员
*中国中小企业导航操盘专家
*中国国际品牌发展战略联合会顾问
*ATA注册CMO,中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师
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