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自带流量的IP是个什么鬼?

博锐管理在线 2017年11月22日 作者:苗庆显

文章关键词: 内容营销   营销管理   市场   行为   品牌   IP   流量  
    IP天然是品牌,而品牌不一定是IP
    

三只松鼠毫无疑问是电商上最成功的坚果品牌,有数据说16年销售了49亿,17年的双十一又是坚果类销售第一。

据总结,三只松鼠的成功是IP化的成功,于是为了IP价值的最大化,三只松鼠决定干两件事:一是延伸品类,比如做牙膏,理由是“吃了三只松鼠的坚果,要刷牙,肯定会想到用三只松鼠的牙膏”;二是布局线下店,让三只松鼠的IP价值在线下落地。

结果当然是不太理想:这个延伸品类的理由更像是一个段子,胡子兄弟调侃说:“吃了三只松鼠的坚果上厕所,肯定还会想到用三只松鼠的手纸”。

三只松鼠的线下实体店,上演了一出怒砸某店的公关事件,这是三十几前“张瑞敏砸冰箱”的老桥段,有点陈旧了,其它也没见什么动作,业绩更是被业内传说很不理想。


前年去参加展会,被两个抬头是“文化公司”的领(ye)导(wu)拦住,向我介绍一些“资源”,说是引入了国外比较火爆的IP,让我有机会向我服务的企业推荐。

呵呵,这样的生意应该有二十年了吧,头些年,他们叫做“形象授权”呢,这两年改名叫“IP引入”了。

把上面两个看似没一毛钱关系的事放一块儿,是因为老苗今天要撕一撕这个叫“IP”的东东。

IP这几年是跟互联网思维啊、互联网生态啊、极致产品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起来的概念之一。

2015年被称为“IP元年”,是因为那年大量的网络文学IP被搬上了荧屏,并取得了非常好的票房和收视率,如《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》等,之后又有不少IP被应用到游戏中,同样获得众多追捧。

随后,IP概念在商界、营销界迅速火热,并有了大量延伸和解读,“独立人格”、“独特价值观”、“自带流量”、“产品IP化”、“品牌IP化”、“IP粉丝社群”等等,很多互联网环境下的成功案例也被归为了IP化的成功,上面提到的三只松鼠,还有罗辑思维、小米、乐视都被总结过是IP的成功。

16年是IP最流行的一年,凡是搞商业的、营销的、投资的,动辄就要“搞个IP”出来,连老苗这样搞个公众小号,只有几万关注的,也被戏称为“IP”。

进入17年,那些被传颂的IP化经典案例多数出现下滑,连罗振宇这种大号IP也放弃了“独特价值观”输出,坦诚自己是个商人,集中精力做知识付费那种更有前途的职业去了。老在老苗耳边叨叨“做自带流量IP”的人也越来越少。

概念降温了,正是人们回头思考的好时机,看看里面哪些有价值,哪些是泡沫。

我们知道IP是IntellectualProperty的缩写,很多人把它叫“知识产权”,其实是错的,这个地方叫“知识财产”才准确。

后来,IP的概念被泛化了,比如产品的IP化、品牌的IP化,意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品;由于人物化的使用在IP的应用中较多,所以又把“独立人格”、“独特价值观”等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。

这是关于IP特征的几乎所有说法,迄今为止,并没有对泛化的IP给出准确概念,这也是流行热词的一个重要特点。


要说明这个概念,我们拿另一个熟悉的概念——品牌来做比较会更加容易理解。

品牌也同样是有知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体,IP是企图用来和用户沟通的,品牌也是,用老苗以前总结的话来说:品牌是企业(或产品)与消费者之间一切关系的总和。

如果说明一下品牌和IP之间的关系,老苗同样有一个高度总结:

一、IP天然是品牌,而品牌不一定是IP。

知识财产属于品牌资产的一部分,用IP化的方式是打造品牌的方式之一。

我们通过品牌建设模块来解读一下(品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔,是做品牌工作最基础的工具,建议看官们熟练掌握),如图所示:

 


定位塑造品牌的方式是比较简单粗暴的,也就是强化品牌的突出性、差异性,所以定位总是强调“数一数二”、“品类代表”,并且反对品牌延伸。它是要确保顾客识别品牌,并将其与特定品类或者特定需求紧密相连。

定位强调的是品牌建设中最基础的模块,在竞争较为初级的市场最为有效。

而在建立品牌与用户之间关系上,则有两条路线:一部分是感性,一部分是理性:感性输出的是形象、个性乃至价值观,而理性输出的性能、功能、利益、使用价值等等。

感性诉求企图获得的反馈是消费者对之付出情感,比如喜爱、欣赏甚至是崇拜,而理性诉求也希望获得消费者的理性反馈,即对之形成判断和权衡,认可产品或者企业的价值。

如果从脑科学的角度看,感性诉求瞄准的是人的间脑,即情感中心,而理性诉求瞄准的是人的大脑皮层,即理性中心。

而现在所谓的IP化,赋予品牌或者产品人格化特征也好,拟人化沟通也好,独特价值观输出也好,带来争议和推崇也好,都是品牌的感性塑造。是品牌打造的一个路径而不是全部。

二、品牌的IP化和产品的IP化,从来也不是什么新鲜玩意儿,传统上叫做“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理学的基础就是人们更加容易记忆人物形象,对人物化的事物更加容易接受。

比较典型的比如米其林轮胎先生,跟消费者有深度的沟通和互动,万宝路的牛仔以形象取胜,沟通程度上浅一些。

我们当初给西恩做策划,由于缺少广告费用,也采用了制造一个人物形象跟消费者沟通的方式,取得了非常好的效果。

至于现在的说法“IP自带流量”、“自带话题”,也是“产品有与生俱来的戏剧性”的换一种说法而已。李奥贝纳泉下有知,表示很欣慰。

三、互联网环境下,品牌IP化应用场景更多了,很多时候也更有效了。

这点就不去多说了,具体可看老苗另外两篇文章《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》、《市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性》。

信息越多、互动越频繁,感性沟通比理性沟通就更有优势。通过一个IP做载体或者把品牌IP化效果更喜人。

前段时间,崔永元的山楂树产品正式上线销售,山楂树的刘总发来一个内部链接,我公司买了一些产品做员工福利。刘总特别交代:“崔老师说,自己兄弟姐妹便宜点吃吃没关系,别便宜了坏人。”老苗听得一乐,知道此处的坏人指的是跟崔在网上骂战的方舟子,有没有司马南我就不清楚了。 

这是IP化品牌的一个常见有趣场景,不管我们在“崔方之争”中立场如何,支持谁。而对于山楂树品牌来说,崔永元把自己的喜怒哀乐、立场、还有个人风格通过宣传甚至一些日常事件中植入其中,品牌一下就变得生动起来。

四、并不是所有品牌都适合IP化。

有的产品更多是通过使用价值、产品的物理属性来打动顾客的。这类品牌的打造方法,通常人们会倾向于理性诉求、诉诸权威和说服。

这种状况下,一般理性诉求会比感性的IP化更加有效。比如医疗、药品、教育、保健品、房产、工业品等等(不绝对)。

罗辑思维宣扬“知识焦虑”会比罗胖不停的输出价值观,更加有利于“得到”的推广。所以罗辑思维现在“去罗胖化”,也就是“去IP化”也在所难免。

从15年被广泛认知,到16年罗振宇跨年演讲大推特推,随后是一片火热,而如今提及率已大大下降。跟很多概念一样,我们看到的是中国商业如青春期般的躁动,对每一个能够引发臆想的对象挥洒着自己的荷尔蒙,虽然最终发现她只是刚刚换了件新衣的邻家少妇,但我们的认知还是往前走了一大步。

这已经够了,不是吗?




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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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