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趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!

博锐管理在线 2017年11月20日 作者:彭小东

文章关键词: 竞合力   品牌IP化   传播  
     品牌的行销力是企业行销面向市场的第一关键,新品牌需要构建市场知名度,老品牌需要提升品牌持续的影响力。根据企业的战略定位与目标用户进行品牌的营销,需要对品牌形象的建设与描绘,品牌个性的影响与宣扬,品牌独特价值的提炼与塑造,品牌专业度的建立与传播。

    

        品牌的行销力是企业行销面向市场的第一关键,新品牌需要构建市场知名度,老品牌需要提升品牌持续的影响力。根据企业的战略定位与目标用户进行品牌的营销,需要对品牌形象的建设与描绘,品牌个性的影响与宣扬,品牌独特价值的提炼与塑造,品牌专业度的建立与传播。

      

从品牌独特价值、品牌核心竞争力、品牌文化、品牌形象中提炼出价值、意义、情感、道德、情怀、娱乐等元素,庄严的对整体规划与布局、整合、实施快速建设品牌地位、品牌影响力。让品牌更富有权威性、活力性、情怀性,以唤起人们的内心共鸣与认可感,塑造了品牌的美誉度、知名度、好感度以及品牌信任度。

      

在品牌行销力中,除了外部品牌建设外,企业内部需要提炼品牌优势、定位差异化、产品品质、品牌IP、知识产权等以增加品牌竞争力,必然影响用户的心智增强品牌记忆,最终而影响用户的决策、购买、信赖、回购、分享、满意!

   

在品牌行销力中,品牌扮演3大重要角色

1、用户

“资产属于企业,品牌属于用户。”只有用户对品牌的认可,才叫品牌。可见,品牌等于用户,用户等于品牌。用户拥有兴趣爱好,个性特征,内心满足,需求心智,精神层面与决策层面的影响力中心人物,而品牌商需要满足用户心智,挖掘用户深处内心,去解决它,完成它,接近它。从而将品牌注入用户的内心,强化用户的内心,这是品牌行销力第一步。

2、行业

“创造行业突破,成为领导力品牌。”企业必须力争做领头军,解决行业痛点、解决行业标准化、改变行业技术创新方向、行业创新运营管理等的重要角色,在供应链体系、技术研发体系、战略创新体系、成本构建体系、培育成熟市场环境等才能突破,成为行业领导力的品牌。

3、市场

“市场占位,树立强势品牌。”占位即为定位,利用切割定位理论占据细分蓝海市场,占据有潜力项目市场,占据用户的心智位置,延伸品牌发展空间。通过市场行销力打造品牌形象的模型与概念,通过市场行销力传播品牌形象的灵魂与精神,通过市场行销力创建强有力的品牌。

对于企业打造品牌知名度从品牌行销力的角度来分析,品牌的行销力由于时代的进化发生巨大的变革,随着传播途径的变化、用户习惯的变化、商业环境的变化,品牌行销力方向也发生变化,从品牌行销力1.0到3.0时代在改变。

在品牌行销力1.0时代(90年代),品牌的行销力拥有两个通用商誉,著名品牌或驰名商标,品牌商只要在中央电视台投过广告的都冠为是行业著名品牌,让用户识别品牌权威形象。在1.0时代的品牌行销力靠硬广告铺天盖地一举成名,影响用户的消费经济与信任经济。

在品牌行销力2.0时代(至今),品牌的行销力是选择综艺行销、体育行销、互动行销三大形式战略行销力。综艺行销是大资本品牌常用的玩法,冠名热门综艺或电视剧,挖掘节目热点绑定品牌话题,挖掘名人绑定品牌话题,挖掘粉丝行销绑定品牌等玩法。其中还有一种是互动行销,用炒作话题、公益、娱乐、论坛、傍名人、电视台文化等活动更低成本、更强影响力的进行品牌行销力。

在品牌行销力3.0时代(未来),即是品牌IP化,什么是IP化?就是品牌第二形象,品牌IP卡通动漫化、公仔化、人物化等的人格化品牌LOGO或吉祥物。比如:成功的案例有三只松鼠,用户购买的不是坚果而是可爱的三只松鼠而影响;还有同道大叔,用户购买的是星座的个性性格化的认同感;还有北京故宫IP化,用户购买饰品首都文化与历史意义。

同道大叔IP,图来源于同道大叔官网。

假设企业让每个员工每成交一个客户之后,送一个非常可爱吸引人的品牌IP,也许他会放在车上、家里影响更多客户。假设企业去招聘的时候,送一个可爱的品牌IP给应聘者,瞬间感觉企业是非常人格化的一个品牌,非常受信任,侧面影响了品牌的美誉度。这就是品牌IP形象的威力。

北京故宫IP,图来源于故宫文饰官网。

品牌行销力3.0时代,品牌IP化,这是未来品牌行销力新玩法,趋势所势。

未来一切商业,将互联网化,一切品牌,将人格化。一切行销力,将娱乐化。

品牌行销力传播的变革

1、病毒式传播

病毒式传播其实跟我们传统意义上的“病毒”并没什么联系,但在传播信息过程中却有“病毒”用户黏性大、传播速度快、易感人群面广、几何倍增效应等特征,在以网络为背景的行销力传播环境下,病毒式传播广泛采用.在互联网之外,病毒式传播被用来指“整合媒介(leveraging

themedia)”, “口碑(word-of-mouth)”,“制造热点(creating abuzz)”, “网络营销(network

marketing)”.但在互联网内,我们把这些统称之为病毒式传播.

由于SNS社交网站的兴起,病毒式传播被企业更广泛的采用.如汶川地震捐款中的“加多宝”,其善举使得其网站在短期内被刷爆,

“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧.品牌知名度、美誉度等在短时间内得到了极大提升,

“加多宝”这个陌生的名字迅速传遍全国,使企业深入人心。

病毒式传播方式与品牌3.0时代特征高度匹配,是病毒式传播被品牌传播广泛应用的首要原因.首先,受众(或消费者)信息分享变得轻而易举.由于博客、播客、微博、SNS等的技术改进和方便性,特别是与移动平台的结合,使信息的及时分享变得方便快捷,受众的参与程度得到有效提升.其次,用户体验吻合了受众的游戏特质.游戏特质是人的本质,由于QQ、微博等与手机等移动工具的结合,使得信息的传递体现了游戏的特质:及时、富有想象和戏剧性,同时也满足了人们的好奇心理.再其次,用户参与品牌建设.在品牌3.0时代,用户参与品牌建设是其重要特征之一.病毒式传播所制造的或借助的噱头正是用户所感兴趣或关心的,品牌传播以此来吸引消费者参与,能够极大地激发其参与热情,从而取得较好的传播效果.

2、跨渠道传播

在传统传播模式下,品牌传播通常采用某一固定渠道,有自己的传统传播方式,但在网络背景下的3.0时代,跨渠道传播成为常态.

消费者正转变为综合者:他们在各种品牌、产品、品类和业态模式中交叉购物,并相应增加或减少同一渠道的购物量,使得自己所购之物性价比最优.在web2.0背景下,这种消费模式显得轻而易举,科技的发展使渠道也变得越来越平坦,这既是经销商的问题,也是供应商的问题.因为渠道的增减不是作加减法,它需要充分的深入了解受众,需要多渠道的广泛收集受众信息,需要及时地通过有效的途径让受众了解到产品信息,从而为消费者提供差异化的服务,使渠道具有个性和可塑性,从而最大限度的降低成本.

作为整合行销力传播的一部分,跨渠道传播是企业在进行品牌传播过程中更好的利用资源,进行传播渠道整合的重要手段.我们知道,品牌在传播过程中,渠道是最好的传播途径之一,整合渠道传播就是要把各种渠道的传播有事相结合,使品牌信息能够精准的传递到目标受众,从而达到有效传播目的.

在选择跨渠道传播过程中,我们需要注意以下几个方面:首先,要注意渠道的互补性.任何传播都有其优缺点,渠道之间的互补性就是取长补短,集中优势,做到有的放矢.其次,要注意用户黏性.在品牌3.0背景下,用户的个性化、独立性、自主性等特征明显,所以渠道用户的用户黏性就显得至关重要,从某种程度上来说,选择渠道就是选择用户黏性.再其次,要注重品牌特性.进行跨渠道传播是企业传播手段的重要尝试,但并非所有的品牌都适合进行跨渠道传播,对此类品牌而言,宜采用.缓触网、深耕耘、多观察”的方式,伺机而动.

3、碎片化传播

所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块.

“碎片化”是社会经济发展到一定历史阶段的产物,目前被广泛应用于传播学、社会学、经济学等诸多领域.
由于社会阶层的碎片化、媒介的碎片化以及受众的碎片化,品牌传播1.0时代和品牌2.0时代的“魔弹论”、

“皮下注射论”

“大众传播模式”等理论已经在品牌3.0时代难以为继,
受众再也不是“中弹即倒”,传播效果也变得有限.受众更乐于采取自由搜索的方式选择感兴趣的信息,受众参与便得更具选择性,对信息的选择性接受、选择性理解、选择性记忆变得更加苛刻,体验、娱乐、互动等成为他们信息接受的主要理由.

受众的碎片化迫使传播至效必须要重视品牌对象的族群特征.

“分众”的产生就是碎片化的结果,但在传播效果方面,我们需要把“分众”变成“聚众”,要通过调查研究,分析归纳出品牌受众所具有的族群特征,从而确定传播的渠道、方式以及如何用整合的方式进行信息传递,把品牌信息在海量的信息中脱颖而出,使传播效能最大化.

就碎片化传播本身而言,为了更好的配置资源,就需要打破传统媒介与新媒介之间的界限,实行“混播”,前面提到的病毒式传播、跨渠道传播就具有这样的特征.一方面,这种混播降低了受众参与的门槛,能够方便受众及时与品牌进行互动,甚至参与品牌建设;另一方面,能够迅速与受众融合、沟通,快速建立新秩序和游戏规则,方便品牌新的传播渠道的建立.

4、植入式传播

植入式传播在品牌3.0时代无处不在,其主要表现形式为植入式广告.植入式传播之所以受到广告主的青睐,主要原因在于它能够在不经意之间把品牌信息植入消费者记忆之中,从而影响消费者的购买决定。

在目前,我国的植入式传播不能令人乐观.首先,对什么是植入式传播理解不深,盲目跟风现象严重.植入信息的目的在于隐性,在不知不觉中让受众记住品牌,而不是显性的推销,生拉硬拽式为了植入而植入,这样只能适得其反,令人生厌,得不偿失.其次,植入式传播是要使人们的无意注意转变为有意注意,而不是相反.强调植入式传播的无意注意很重要,尽管传播是有意为之,但在效果方面,把受众的无意注意变为有意注意才是植入式传播的成功,要做到这一点,我们必须要在植入前考量品牌信息与植入对象的关联性,与故事情节的吻合性、与受众接受的可行性等等,否则,单纯的植入只能是画蛇添足.再其次,植入式传播只适合有一定知名度的品牌.不是什么品牌都可以做植入式传播,而且此种传播形式也只能是品牌整合传播的一个补充形式,而不是全部,在考虑到传播的排它性、及时性以及长尾效应后,我们可以考虑是否可以采用此传播形式.最后,植入式传播创意是关键.....(未完待续,彭小东导师原创,首发行销力微信公众号及网站,关注行销力微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)




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彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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