博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 品牌策划 >> 趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!

趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!

博锐管理在线 2017年11月20日 作者:彭小东

文章关键词: 竞合力   品牌IP化   传播  
     品牌的行销力是企业行销面向市场的第一关键,新品牌需要构建市场知名度,老品牌需要提升品牌持续的影响力。根据企业的战略定位与目标用户进行品牌的营销,需要对品牌形象的建设与描绘,品牌个性的影响与宣扬,品牌独特价值的提炼与塑造,品牌专业度的建立与传播。

    

        品牌的行销力是企业行销面向市场的第一关键,新品牌需要构建市场知名度,老品牌需要提升品牌持续的影响力。根据企业的战略定位与目标用户进行品牌的营销,需要对品牌形象的建设与描绘,品牌个性的影响与宣扬,品牌独特价值的提炼与塑造,品牌专业度的建立与传播。

      

从品牌独特价值、品牌核心竞争力、品牌文化、品牌形象中提炼出价值、意义、情感、道德、情怀、娱乐等元素,庄严的对整体规划与布局、整合、实施快速建设品牌地位、品牌影响力。让品牌更富有权威性、活力性、情怀性,以唤起人们的内心共鸣与认可感,塑造了品牌的美誉度、知名度、好感度以及品牌信任度。

      

在品牌行销力中,除了外部品牌建设外,企业内部需要提炼品牌优势、定位差异化、产品品质、品牌IP、知识产权等以增加品牌竞争力,必然影响用户的心智增强品牌记忆,最终而影响用户的决策、购买、信赖、回购、分享、满意!

   

在品牌行销力中,品牌扮演3大重要角色

1、用户

“资产属于企业,品牌属于用户。”只有用户对品牌的认可,才叫品牌。可见,品牌等于用户,用户等于品牌。用户拥有兴趣爱好,个性特征,内心满足,需求心智,精神层面与决策层面的影响力中心人物,而品牌商需要满足用户心智,挖掘用户深处内心,去解决它,完成它,接近它。从而将品牌注入用户的内心,强化用户的内心,这是品牌行销力第一步。

2、行业

“创造行业突破,成为领导力品牌。”企业必须力争做领头军,解决行业痛点、解决行业标准化、改变行业技术创新方向、行业创新运营管理等的重要角色,在供应链体系、技术研发体系、战略创新体系、成本构建体系、培育成熟市场环境等才能突破,成为行业领导力的品牌。

3、市场

“市场占位,树立强势品牌。”占位即为定位,利用切割定位理论占据细分蓝海市场,占据有潜力项目市场,占据用户的心智位置,延伸品牌发展空间。通过市场行销力打造品牌形象的模型与概念,通过市场行销力传播品牌形象的灵魂与精神,通过市场行销力创建强有力的品牌。

对于企业打造品牌知名度从品牌行销力的角度来分析,品牌的行销力由于时代的进化发生巨大的变革,随着传播途径的变化、用户习惯的变化、商业环境的变化,品牌行销力方向也发生变化,从品牌行销力1.0到3.0时代在改变。

在品牌行销力1.0时代(90年代),品牌的行销力拥有两个通用商誉,著名品牌或驰名商标,品牌商只要在中央电视台投过广告的都冠为是行业著名品牌,让用户识别品牌权威形象。在1.0时代的品牌行销力靠硬广告铺天盖地一举成名,影响用户的消费经济与信任经济。

在品牌行销力2.0时代(至今),品牌的行销力是选择综艺行销、体育行销、互动行销三大形式战略行销力。综艺行销是大资本品牌常用的玩法,冠名热门综艺或电视剧,挖掘节目热点绑定品牌话题,挖掘名人绑定品牌话题,挖掘粉丝行销绑定品牌等玩法。其中还有一种是互动行销,用炒作话题、公益、娱乐、论坛、傍名人、电视台文化等活动更低成本、更强影响力的进行品牌行销力。

在品牌行销力3.0时代(未来),即是品牌IP化,什么是IP化?就是品牌第二形象,品牌IP卡通动漫化、公仔化、人物化等的人格化品牌LOGO或吉祥物。比如:成功的案例有三只松鼠,用户购买的不是坚果而是可爱的三只松鼠而影响;还有同道大叔,用户购买的是星座的个性性格化的认同感;还有北京故宫IP化,用户购买饰品首都文化与历史意义。

同道大叔IP,图来源于同道大叔官网。

假设企业让每个员工每成交一个客户之后,送一个非常可爱吸引人的品牌IP,也许他会放在车上、家里影响更多客户。假设企业去招聘的时候,送一个可爱的品牌IP给应聘者,瞬间感觉企业是非常人格化的一个品牌,非常受信任,侧面影响了品牌的美誉度。这就是品牌IP形象的威力。

北京故宫IP,图来源于故宫文饰官网。

品牌行销力3.0时代,品牌IP化,这是未来品牌行销力新玩法,趋势所势。

未来一切商业,将互联网化,一切品牌,将人格化。一切行销力,将娱乐化。

品牌行销力传播的变革

1、病毒式传播

病毒式传播其实跟我们传统意义上的“病毒”并没什么联系,但在传播信息过程中却有“病毒”用户黏性大、传播速度快、易感人群面广、几何倍增效应等特征,在以网络为背景的行销力传播环境下,病毒式传播广泛采用.在互联网之外,病毒式传播被用来指“整合媒介(leveraging

themedia)”, “口碑(word-of-mouth)”,“制造热点(creating abuzz)”, “网络营销(network

marketing)”.但在互联网内,我们把这些统称之为病毒式传播.

由于SNS社交网站的兴起,病毒式传播被企业更广泛的采用.如汶川地震捐款中的“加多宝”,其善举使得其网站在短期内被刷爆,

“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧.品牌知名度、美誉度等在短时间内得到了极大提升,

“加多宝”这个陌生的名字迅速传遍全国,使企业深入人心。

病毒式传播方式与品牌3.0时代特征高度匹配,是病毒式传播被品牌传播广泛应用的首要原因.首先,受众(或消费者)信息分享变得轻而易举.由于博客、播客、微博、SNS等的技术改进和方便性,特别是与移动平台的结合,使信息的及时分享变得方便快捷,受众的参与程度得到有效提升.其次,用户体验吻合了受众的游戏特质.游戏特质是人的本质,由于QQ、微博等与手机等移动工具的结合,使得信息的传递体现了游戏的特质:及时、富有想象和戏剧性,同时也满足了人们的好奇心理.再其次,用户参与品牌建设.在品牌3.0时代,用户参与品牌建设是其重要特征之一.病毒式传播所制造的或借助的噱头正是用户所感兴趣或关心的,品牌传播以此来吸引消费者参与,能够极大地激发其参与热情,从而取得较好的传播效果.

2、跨渠道传播

在传统传播模式下,品牌传播通常采用某一固定渠道,有自己的传统传播方式,但在网络背景下的3.0时代,跨渠道传播成为常态.

消费者正转变为综合者:他们在各种品牌、产品、品类和业态模式中交叉购物,并相应增加或减少同一渠道的购物量,使得自己所购之物性价比最优.在web2.0背景下,这种消费模式显得轻而易举,科技的发展使渠道也变得越来越平坦,这既是经销商的问题,也是供应商的问题.因为渠道的增减不是作加减法,它需要充分的深入了解受众,需要多渠道的广泛收集受众信息,需要及时地通过有效的途径让受众了解到产品信息,从而为消费者提供差异化的服务,使渠道具有个性和可塑性,从而最大限度的降低成本.

作为整合行销力传播的一部分,跨渠道传播是企业在进行品牌传播过程中更好的利用资源,进行传播渠道整合的重要手段.我们知道,品牌在传播过程中,渠道是最好的传播途径之一,整合渠道传播就是要把各种渠道的传播有事相结合,使品牌信息能够精准的传递到目标受众,从而达到有效传播目的.

在选择跨渠道传播过程中,我们需要注意以下几个方面:首先,要注意渠道的互补性.任何传播都有其优缺点,渠道之间的互补性就是取长补短,集中优势,做到有的放矢.其次,要注意用户黏性.在品牌3.0背景下,用户的个性化、独立性、自主性等特征明显,所以渠道用户的用户黏性就显得至关重要,从某种程度上来说,选择渠道就是选择用户黏性.再其次,要注重品牌特性.进行跨渠道传播是企业传播手段的重要尝试,但并非所有的品牌都适合进行跨渠道传播,对此类品牌而言,宜采用.缓触网、深耕耘、多观察”的方式,伺机而动.

3、碎片化传播

所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块.

“碎片化”是社会经济发展到一定历史阶段的产物,目前被广泛应用于传播学、社会学、经济学等诸多领域.
由于社会阶层的碎片化、媒介的碎片化以及受众的碎片化,品牌传播1.0时代和品牌2.0时代的“魔弹论”、

“皮下注射论”

“大众传播模式”等理论已经在品牌3.0时代难以为继,
受众再也不是“中弹即倒”,传播效果也变得有限.受众更乐于采取自由搜索的方式选择感兴趣的信息,受众参与便得更具选择性,对信息的选择性接受、选择性理解、选择性记忆变得更加苛刻,体验、娱乐、互动等成为他们信息接受的主要理由.

受众的碎片化迫使传播至效必须要重视品牌对象的族群特征.

“分众”的产生就是碎片化的结果,但在传播效果方面,我们需要把“分众”变成“聚众”,要通过调查研究,分析归纳出品牌受众所具有的族群特征,从而确定传播的渠道、方式以及如何用整合的方式进行信息传递,把品牌信息在海量的信息中脱颖而出,使传播效能最大化.

就碎片化传播本身而言,为了更好的配置资源,就需要打破传统媒介与新媒介之间的界限,实行“混播”,前面提到的病毒式传播、跨渠道传播就具有这样的特征.一方面,这种混播降低了受众参与的门槛,能够方便受众及时与品牌进行互动,甚至参与品牌建设;另一方面,能够迅速与受众融合、沟通,快速建立新秩序和游戏规则,方便品牌新的传播渠道的建立.

4、植入式传播

植入式传播在品牌3.0时代无处不在,其主要表现形式为植入式广告.植入式传播之所以受到广告主的青睐,主要原因在于它能够在不经意之间把品牌信息植入消费者记忆之中,从而影响消费者的购买决定。

在目前,我国的植入式传播不能令人乐观.首先,对什么是植入式传播理解不深,盲目跟风现象严重.植入信息的目的在于隐性,在不知不觉中让受众记住品牌,而不是显性的推销,生拉硬拽式为了植入而植入,这样只能适得其反,令人生厌,得不偿失.其次,植入式传播是要使人们的无意注意转变为有意注意,而不是相反.强调植入式传播的无意注意很重要,尽管传播是有意为之,但在效果方面,把受众的无意注意变为有意注意才是植入式传播的成功,要做到这一点,我们必须要在植入前考量品牌信息与植入对象的关联性,与故事情节的吻合性、与受众接受的可行性等等,否则,单纯的植入只能是画蛇添足.再其次,植入式传播只适合有一定知名度的品牌.不是什么品牌都可以做植入式传播,而且此种传播形式也只能是品牌整合传播的一个补充形式,而不是全部,在考虑到传播的排它性、及时性以及长尾效应后,我们可以考虑是否可以采用此传播形式.最后,植入式传播创意是关键.....(未完待续,彭小东导师原创,首发行销力微信公众号及网站,关注行销力微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!
·流量,该死的流量!快到我碗里来
·中国国家品牌计划的世界竞合力23大秘笈
·自传播思无界智无疆竞合力达天下
·高铁传播品牌价值的创新行销力
·传竞合力是趋势,媒无界是未来
·竞合力中小企业的品牌春天
·中小企业品牌竞合力成功之道
作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

……
>>> 向作者提问        >>> 进入彭小东的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 彭小东 的近期文章:
·揭秘:行销力销冠6计赢天下!
·销售:你看到客户的“难处”了吗?
·广告销冠只做2件事:问题解决+愉悦感觉!
·趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!
·在中国,销售订单=人情关系,销售冠军怎么做人情你知道吗?
·领悟:企业管理的最高境界,适度原则!
·聚焦高端:行销力才是总裁最重要的工作!
·赢在激励你的销售团队实战技巧!
·焦点O零收视!23线卫视已经面临最后生死存亡?

网友对文章《趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!》的评论
目前还没有网友对文章《趋势:品牌竞合力知名度提升品牌行销力3.0时代的品牌IP化传播!》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·供应链金融与创新发展
·房地产成本精细化管理(5月5—6日北京)
·战略供应链管理(5月5—6日北京)
·成功的销售技巧(5月5—6日北京)
·加强合同管理与审查暨合同体系建设法律风险控制操
·物联网新技术及其应用(5月7日北京)
·如何创造性解决问题(5月7—8日北京)
·战略人力资源管理(5月7—8日北京)
·市场营销全方位(5月7—8日北京)
·市场与销售助理技能训练(5月7—8日北京)
·精益六西格玛(5月2—3日上海)
·采购成本控制、削减与谈判技巧(5月3—4日上海
·供应商开发、评估、考核与关系管理(5月3—4日
·一线主管时间管理(5月4—5日上海)
·需求预测与库存管理(5月4—5日上海)
·一线主管问题分析与解决技能提升(5月4—5日上
·优秀仓管员全能实战训练(2018年5月4~5日
·最新公文写作与处理暨行政管理工作实务与文秘人员
·6Sigma绿带(GB)培训课程(5月6—11
·(5月7—9日上海)ISO9001:2015质
·报表分析与业绩评价(5月5日广州)
·卓越PMC——生产计划与物料控制(4月15日、
·投资项目经济评价(5月6日广州)
·《合伙人制度》实战训练—有效激励而不失控制权是
·项目管理理念与实践方法(5月6—7日广州)
·(广州)6Sigma绿带(GB)培训课程
·可靠性工程—零故障的产品追求(5月7—8日广州
·情绪管理与压力缓解(5月9日广州)
·(5月9—10日广州)高价值生产总监的六项关键
·(5月9日广州)解密小米生态链:企业生态战略新
·打造卓越的产品管理体系(5月3—4日深圳)
·管理者成长地图:无边界沟通
·采购流程优化及供应商评估与管理(5月4—5日深
·供应商选择,评估及供应商关系与合同管理(201
·管理的四个魔法球(限42人)(5月9—10日深
·教练型领导(5月9—10日深圳)
·(5月10日深圳)解密小米生态链:企业生态战略
·走进华为——《管理研讨班24期》
·备品备件需求预测、库存控制与仓储管理操作实务(
·房地产企业如何接招2018年税务稽查风暴之涉税
·世界咖啡:高绩效团队建设(5月25日佛山)
·质量零缺陷与TQM全面质量管理(7月14—15
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·质量成本管理(QC)(5月2日苏州)
·(5月3—4日苏州)SA8000:2014社会
·TQM全面质量管理培训(5月3—4日苏州)
·(5月4日苏州)过程潜在失效模式与影响分析(P
·行为安全管理(BSM)实战与推进技巧(5月7—
·工厂设备维修管理(5月7—8日苏州)
·卓越班组长七项修炼(5月7—8日苏州)
·(5月8—10日苏州)ISO9001:2015
·TPM全员生产维护(工厂实战版)(5月8—9日
·伤害预知预警活动—KYT(5月9日苏州)
 推荐文章
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司获“3·15诚信体系单位”等两项荣誉称号
·桥坡底棚户区改造项目稳步推进
·能源集团财务共享平台建设经验交流会在集团公司
·张圣国到新驿煤矿检查指导工作
·集团公司召开社会职能分离移交工作季度会议
·集团公司召开郭屯煤矿冲击地压危险性评价报告评
·集团公司召开后勤保障专业季度工作例会
·于秀忠到上海庙矿业公司调研指导工作
·龙矿集团考察团到古城煤矿学习交流
·邱集煤矿通过国家一级安全生产标准化矿井验收
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×