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“爆品”和“定位”撕逼,所以我选择“冲突”

博锐管理在线 2017年11月15日 作者:苗庆显

文章关键词: 矛盾   定位   爆品   竞争   营销  
    关于营销方法论,国内最大规模的一次撕逼
    

一场营销撕逼引发的血案

大概从13年开始,身边做电商的小伙伴经常在我耳边提的一次词叫做“爆品”。而从今年开始,“爆品”两个字已经不太好意思在他们嘴里冒出了。

可能是觉得比较low了,也可能是又去追新词去了。

老苗关注“爆品”,是从一场撕逼开始的,对手是“定位”神教。


先是“爆品战略”的提出者金错刀不甘寂寞,瞄准了当前营销界最火爆认知度最高的“定位理论”,出了一篇猛文“定位是个大忽悠”

邓德隆先生,乃“定位神教”中华分舵舵主,见过无数大风大浪,应对十分狠辣,没有直接反驳,而是瞄准了“爆品战略”的最主要论据——被金错刀作为最大成功案例的“小米”下手,抛出“小米正在犯错”的观点。如果看官熟悉特劳特,就知道这是定位派的一贯做法,老特先生就曾经用类似招数怼过通用这种进行品牌延伸的公司。

企业一般不怕在营销方式上的争论,所以雷军没吱声。但金错刀坐不住了,这很要命啊!

于是金先生用“定位是互联网时代最大一颗毒草”来反击,标题就充满煽动性。不过这种文革式语言看似有力,实则彰显的是自己的不淡定,内容上跟上一篇“大忽悠”也类似,效果并不好。

敢叫板“定位”,绝非浪得虚名,明白过来的金先生,祭出了一篇直击命门的雄文:

“他们花巨资做了‘定位’,却被一个‘爆品’干掉,WHY?”

这可是真的捅了马蜂窝,定位一帮教众纷纷对金错刀口诛笔伐:

“金错刀先生,喊你上一堂定位课”

“金错刀,你对定位一窍不通”等等

这些反击听标题就是冲着人去的,嘲笑金错刀不懂专业,而不是就事论事。真正有技术含量的干货是冯卫东先生的一篇《金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗?》(特意用书名号标出,老苗认为很有水平,推荐看官们去看看)。

虽然吵得热闹,结果却在争论之外见了真章。

“爆品战略”提出时,小米正在风头浪尖,之后作为“爆品”经典案例的小米出现了下滑,进而一滑再滑;被金错刀认为通过“爆品”找到“底气”的凡客,至今还在挣扎;爆品的另一重点案例乐视,哎,算了,我们还是期待贾总下周回国吧。(爆品战略还提了如福特、腾讯、华为、苹果等案例,但这些业已成功的案例,金错刀只能算给了另外一种解读,远远没有小米和乐视来得有说服力)


定位派再次实现了“神预测”,邓德隆的“小米正在犯错”似乎被市场应验了,定位神教又一次“千秋万载一统江湖”,定位理论在国内的认知度和信赖度又进一步提高。据称,特劳特公司的咨询费已经上升到1000万,仍有大量企业纷沓而至,定位理论在中国创造了在美国也没有达到的辉煌。

这次撕逼大战,以定位神教完胜告终。当然“爆品战略”也并不是一无所获,金错刀用“爆品战略”,借互联网之大势,携小米成功之威,手撕“二十世纪影响最大的营销观念——定位”,赢得了大量围观,获取了不少拥趸,也把神教惊出了一身冷汗。





虽战败但不失聪明的“爆品战略”

“爆品”的概念用的很聪明,或者说很鸡贼。

把单一产品迅速做爆量,吸引大量关注,形成大量用户,几乎是每个企业人的期盼。用大家都期盼的一个结果来直接命名一个方法论,很容易被人接受,并制造受众的期待感。虽然不严谨,但很讨巧。

就像国家出一个策略叫“富国强兵”战略,企业出一个策略叫“利润倍增”策略,听上去就容易接受,别人还难反对,难道你反对富国强兵?反对利润倍增?

其它比如“痛点”、“尖叫产品”、“爆点”、“流量黑暗森林”、极端意志力等在“爆品战略”中出现的一系列概念,都具备这样的特征:形象、有煽动性、符合人们期待。


“爆品”在跟“定位”撕逼的过程中,熟练的运用了定位的方法:即把“定位”定位为传统的、工业化的甚至是自嗨的营销思想,而自己则是革命性的、互联网时代的营销思想。

用“定位”做对标,引起争论,快速进入人们的认知。所以,那些说金错刀“不懂定位”的人还真是走眼了。

老苗认为,“爆品战略”中,关于互联网流量特性的分析及抓取互联网流量的方法是最有价值的。

在海量信息和稀缺注意力的环境下,必须绽放一朵足够绚丽的“烟花”,几朵“小烟火”是不行的,会很快被信息淹没、被受众遗忘(“爆品”的说法是被“黑暗森林吞噬”)。

“爆品战略”给出的解决之道就是做爆品,从产品本身出发做流量:用打动“核心族群”来带动整个用户群体;用互动内容激发用户的口碑;对价值链动刀,砍环节砍加价率。

这恰恰击中了当前“定位”理论的软肋。





定位的“软肋”和“爆品”的悖论

诚然,定位理论强调消费者心智是“避繁就简”的,当前的海量信息和消费者的应接不暇,更能证明“定位”的有效性和高瞻远瞩。

但在如何实现定位上,即如何在消费者心智认知阶梯中占据更有利的位置上,尽管定位大师及实践者们做了很多探索,并提炼出很多的认知规律,但定位的最终落脚点都是落在了广告或者变相的广告宣传上。


所以我们看到定位派的操作案例,通常都是高广告投入企业,“某某行业领导者”、“某某品类开创者”、“销量遥遥领先”、“某某专业服务商”等口号扎堆。

聚焦品类、成为品类代表、专家型品牌、“做第一,如果你不能做第一就细分一个领域做第一”等等,都是定位派推崇的。这些通常需要较大的广告宣传投入做支撑。

里斯和特劳特在《市场营销的二十二条法则》中提到的最后一条法则,也可能是最重要的一条法则叫做“财力支持法则”,言外之意是没钱你还做个鸟定位啊?

很对,但也让大量的中小企业很无奈。

金错刀的爆品战略,讲究通过产品自带流量,用核心族群带动用户,用砍价值链降低成本,用口碑做传播,这让广大的中小企业燃起了希望。

然而,现实却是残酷的,爆品战略给出的解决之道是把资源投入到产品上:

极致产品增加成本、体验增加成本、免费增加成本、核心族群的获取需要成本,另外哪有那么多中间环节能够砍掉,企业直接面对用户有时候反倒成本更高。

所以在互联网发展早期,有流量红利的时候,“爆品”还能通过较低成本打造出来,而现在线上线下流量一样贵的状况下,打造“爆品”貌似只有一个手段了——烧钱


金错刀在这里好像也觉得解释不下去了,于是给出了另外一条出路:

“互联网公司一般是从单一品类单点切入,逐点放大,放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台?就是什么都做,就是变成水和电。”意思是先通过烧钱做爆品,有平台了,就可以啥都卖了,就能赚钱了。并且,金错刀认为这是个常识。

常识不常识不知道,至少目前打着生态名义的小米和乐视并不容乐观。





叶茂中的“冲突”,可能是国内营销界第一次接近理论的提炼

做定位需要投很多广告,做爆品需要烧钱,那到底还有没有大部分中小企业能玩得起的营销游戏呢?

叶茂中说,有!

在国内进行了27年的营销实践和探索,近些年叶茂中希望能够通过一个词来表达营销,经过近十年的思索,他认为这个词是:

冲突”!

“战略营销的本质是洞察需求,而需求隐藏在消费者冲突里。”

 


为什么是“冲突”而不是“需求”,因为“冲突”是“需求”下更底层的逻辑。

我们都有呼吸新鲜空气的需求,但没有雾霾之前,这个需求是被满足的,不存在冲突。有了雾霾这个对立面,冲突就有了,相关的市场就起来了,空气净化器、雾霾口罩也就火了。

人人都有“装逼”的需求,但选择什么样的方式“装逼”取决你面临什么样的冲突:

在外打拼回老家的装逼利器是豪车;商务人士的是名表、房产;成功商务人士是出门带年轻貌美的秘书和动辄几十亿的大项目;写字楼白领需要满口的英文和新潮的专业名词;马云这种已经牛到无逼可装的,就只能拍拍电影,把所有武林高手都打趴下了。


据说最近营销人的装逼利器就是转发“老苗撕营销”,我也不知道是不是真的。


为什么是“冲突”而不是“痛点”?

因为相对于“痛点”,“冲突”更能解构需求,所以更落地、有更强的实用性。

“痛点”强调的是强烈需求得不到满足的感受,虽然用词形象,但只是主观感受的点;而冲突则把主体和客体交代清楚了,更加有利于实际操作。

男人要买衣服是需求,不想逛街,也是需求,两个需求是有矛盾的,一碰撞冲突就有了。解决方案就是:男人一年逛两次海澜之家。

我们都需要资讯,这是需求,但资讯太多我们都快被淹死了,于是有了尖锐冲突。解决方案就是今日头条这样的,利用大数据个性化推送,所以今日头条很火。

十九大说了,当前社会的矛盾是“人民对美好生活的向往和不平衡不充分发展的矛盾”,这就是冲突。对美好生活向往是需求,不平衡不充分发展是痛点,二者摆在一起就形成了冲突,而冲突是发展的源动力。


在老苗看来,叶总的“营销冲突论”就是哲学中的“矛盾论”,就是传统文化中的“阴阳论”。

矛盾是事物发展的源泉和动力,而冲突则是营销发展的内在根本动力。一个能够解决冲突的产品,就是一个自带流量的产品,冲突的大小决定了内在力量的大小。

既然这样,那是不是在做定位之前,应该想一想,我们的定位解决什么冲突?做爆品之前,应该想一想,我们的爆品解决什么冲突?做广告诉求之前,应该想一想,我们的诉求解决什么冲突呢?







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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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