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“不做品牌做销量” ?请问我可以骂人吗?

博锐管理在线 2017年11月9日 作者:苗庆显

文章关键词: 品牌   营销   经销商   渠道  
    品牌是企业(产品)与用户之间一切关系的总和
     做咨询这些年,经常碰到有老板跟我聊了半天,然后很扭捏的提了这么个问题:




“您看我现在企业规模还不大,那种烧钱做品牌的方式不太适合我们,您能不能想想办法,让我把销量快速做起来。”




还听到很多营销人这样的高论:




“如果在做品牌和做销量之间进行选择,我毫无疑问选择做销量。”

“做品牌是做长线,做销量是做短线。”

“做品牌太虚,还是先把业绩做起来最实在”

“做品牌太慢,做销量更直接。”

……




每次听到这样的奇谈怪论,都有一种骂人的冲动:




谁告诉你的做品牌一定要烧钱?




为什么做品牌会跟做销量会对立起来?




如果不能提升销量,那些个品牌工具那些个品牌方法还有啥卵用,留着自己YY?早就被淘汰了吧?




“品牌无用论”和“渠道去中间化”,是中国营销界的两大主流谎言。当然表现形式不会这么赤裸裸,通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌务虚”论,或者“品牌不适合企业现状”论,迷惑了一批接一批的人。




近些年互联网的营销大环境下,“没有中间商赚差价”的“陈芝麻”被倒腾出来了,“品牌无用论”的烂谷子也再次被倒腾出来,还有人专门撰文“品牌忠诚度已死”。




拜托有点专业精神好不好?不管是打造品牌的各个维度,还是衡量品牌价值的各个参数,压根就没有一个叫“品牌忠诚度”的指标。这位仁兄的品牌专业知识是跟师娘学的吧?




这种半吊子论调一直都有,什么“品牌美誉度”、“品牌愿景”,什么“是名牌但不是品牌”,都是些似是而非的概念。偶尔用来交流交流还行,真指望这个来做点实事,还是再好好去补补功课吧。
















在这些人眼里:做品牌是“有钱人”的玩法儿,做品牌就是做广告、搞宣传,找个形象代言人、拍条广告片、搞句品牌口号,或者说树立个高大上的形象,整套VI,导入个CIS什么的。




把自己不懂的东西,胡乱解释一通,树个“假靶子”,冲上去将之批倒批臭,然后再去兜售自己的想法。这种人,要么蠢要么坏。







鉴于当前营销界大范围存在对“品牌”的误解,有必要从源头说说品牌。




不管是东方还是西方,能够追溯的所有品牌起源都是关于“标记”的:




“张小泉”剪刀是叫张小泉的人做的剪刀,“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐,李记酒馆是老李家开的酒馆。
















据说,品牌一词的英文BRAND,来自挪威文,原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的,烙上“张三”就是张三家的,对于买牛的来说,意味着这牛有人负责,万一买回去发现不对,还能找到事主,心里踏实。




所以品牌最原始也最基础的作用就是做区隔。




但现代营销学发现,这个“牛腚上的烙印”,作用还不仅仅于此:




我们做了N多的营销动作,用户购买或者没有购买我们的产品,他对我们产品的感受和体验,最后都会形成一种感知,进入到消费者头脑中。




科特勒说,“品牌是企业和消费者之间的承诺”,“虽然由企业的营销活动创建,但最终存在于消费者头脑中。它是植根于现实的感知实体,反映的是消费者的感知和习性。”




老苗将之总结为:品牌=企业(产品)承诺+消费者体验。套用马克思的一句话:品牌是产品(企业)与用户之间一切关系的总和。




也就是说,你所有关于消费者的营销动作都可以归为品牌动作,都是在“做品牌”。而不管你是否有意识的“做品牌”,只要你的产品被消费、被体验甚至被曝光,都会给消费者留下或深或浅的品牌印记。




我们做营销的喜欢说推力、拉力。叶大师(叶茂中)说:一个企业需要两个经销商,一个把产品铺到消费者面前,一个把产品铺到消费者心里。




凡是驱动渠道,使得产品流向消费者面前,使得他们获得购买机会的力量,我们都称之为推力,或者叫渠道推力;凡是驱动消费者来认知、消费和体验我们产品的力量,把产品“铺到消费者心里”,我们都称之为拉力,或者叫品牌拉力。




拉力和推力哪个更重要?这本身也是伪命题。




因为通常状况下,推力是维持渠道体系运营的基本保障,拉力是驱动市场前行的根本动力。你缺哪个哪个重要!




当下的多数国内企业,尤其是中小企业,最大的短板是与用户沟通不足。老苗以前的说法是:在缺乏有效信息传递的情况下,消费者与你见面越多,产品死的越快。(详见《终端为王的大坑,还能埋下多少冤魂?》




国内某著名招商公司,打出的口号是根据销量收费,能够给客户建设一个完整的销售网络,每年招商少则几百多则上千。一时间,那些认为自己“拥有好产品,只是缺少销售网络”的企业趋之若鹜,踏破门槛,号称曾年度服务过上千家客户,该招商公司一度达到几千招商人员的规模。




然并卵,在这服务的几千家企业中,几乎找不到什么成功案例,反倒是有企业或者经销商拉起条幅,堵在该招商公司,讨要服务费或货款。




而这些自称被“骗”的企业老板有没有想过,自己到底是真的被骗了?还是对营销缺乏最起码的认知,还老想着走捷径呢? 




我们平时碰到的林林总总的貌似渠道问题,90%以上都可以归结到一个根本点,那就是“终端动销问题”,还是需要拉力解决,需要“做品牌”来解决。




随着营销学发展,品牌的地位愈加凸显。科特勒的《营销管理》,从第十二版开始就引入了一个合著者,那就是品牌管理方面的顶级学者凯文·莱恩·凯勒,这也是这本“营销圣经”迄今为止唯一的合著者。(注:科老爷子的《营销管理》从来都是采百家之长而集大成,定位、4P、STP、产品管理、IMC等都不是科特勒原创,但都为他采用并做了更精准解读。唯独“品牌管理”部分,科特勒不单单采用了凯勒的理论,还直接把他引为《营销管理》的第二作者,可见其对品牌管理的重视。)
















从那之后,科特勒用凯勒教授的“品牌定位靶盘”和“品牌建设模型”替代了之前的“品牌六层内涵”,不再使用“知晓度、接受度、偏好度、忠诚度”等基于对品牌的符号化认知产生的概念。品牌从营销沟通工具上升到了战略高度,企业对它的重视程度大大提高。




但我大天朝营销界,“品牌无用论”、“品牌不适合论”、“品牌务虚论”却有着广泛而深厚的群众基础,源远流长。




首先是打着“品牌”旗号的神棍太多,动辄发明一套理论,发明一个模型,却连基础的品牌知识都不具备,并不能给企业带来实际价值。一说打品牌,很多企业想到的就是烧钱打广告,不少人被坑怕了。像叶茂中这样二十多年成就几百家企业和产品的人也就独此一份,业界良心。




更重要的是,作为企业方,追求利润、追求销量是其天然的特点,而更小的企业往往是把生存作为第一要务的。这都是最务实的想法。




表面看,品牌驱动需要前置性投入,而渠道驱动可以直接变现。先做渠道驱动再做品牌驱动,符合人们的直觉。




一旦老板提出先做“先卖点货,品牌的事情以后再说”,几乎没人有勇气敢说“这是个伪命题”、“做品牌是做出销量的手段,甚至是最重要的手段”。相反,大多数人还会顺着老板的意思往下说,比如“做出业绩才是实事,品牌是务虚的”,“先生存,才有品牌”等等大而空洞的话。但事实真的是这样吗?




鹿得集团是一家做外贸起家的医疗器械公司,虽然在国际市场叱咤风云。但国内市场却是2010年才开始。我们一接手服务,立即摒弃了之前讨论的,“利用固有客情进入大连锁,给渠道高毛利给终端低价格”所谓“先做销量”的做法。而是先抓品牌沟通,把产品优势信息通过包装、形象、说辞等传递出去,定价上并没有采用低价跟随,而是和第一品牌欧姆龙采用了基本持平的终端零售价,除了拿出部分毛利保障渠道推力,更多的把这部分利润空间放到了终端跟顾客的沟通上。




从几百万的销售做起,几年过后,在没有投入一分钱广告的情况下,我们为鹿得创造的新品牌“西恩”已是国内前列的家用医疗器械品牌,而当年跟进欧姆龙打低价,或者借着某些渠道关系一时呼风唤雨的品牌大都不知所踪了。













第三就是屁股和脑袋的问题了。




俗话说“屁股决定脑袋”、“锤子眼里所有问题都是钉子”。




那些动不动就“去中间化”的,往往是平台方或者做市场的做品牌的,他们觉得有个平台,有市场拉动,所有问题都解决了。




而强调品牌无用论或者不适论的则多数是销售人员或者经销商。在很多经销商眼里,企业拿出费用来做品牌,不如多给自己点费用和返利实惠。对于业务人员来说,多给点销售政策,多做点客情,更加有利于完成销售指标。




这种论调在销售圈中十分盛行,每个人都是站在自己角度说话,这样无可厚非。但作为决策者,当了真就危险了。




互联网时代,企业与消费者加强了互动,二者关系呈现前所未有的态势,打造品牌也变得空前的重要。但与此同时,做品牌的路径和方法也发生了很大改变,很多操盘者变得无所适从,接下来老苗会给各位看官开撕“互联网环境下品牌打造的方法和路径”,敬请期待。




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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