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新媒体发展的三种主要方式及四项优先任务

博锐管理在线 2017年11月7日 作者:王先琳

     作为专业媒体人,本人在国家级媒体和香港媒体、在大众媒体和行业媒体、在传统媒体和新兴媒体摸爬滚打了半辈子。面对新时代,新媒体的发展具有三种主要方式及四项优先任务。

新媒体发展的三种主要方式

传统媒介作用的不断变化和新兴媒介的脱颖而出,扩展了市场营销商的任务,使其远远超出了预算分配和渠道安排的范畴。如今的市场营销商需要深入了解消费者在做出购买决策经历的每个阶段,是如何与不同类型的媒介打交道的。此外,这些不同类型的媒介是彼此相关和相互作用的,因此,营销计划和能力也必须不断适应和与时俱进。付费、自有、免费、出售和劫持媒介正在以三种主要方式不断发展。

  第一,不同类型的媒介正变得更加一体化。如付费媒介的触角范围意味着,它们将日益成为自有媒介中心的服务员,营销商可以利用自有媒介提供更具吸引力的体验,使消费者对产品产生兴趣,以连续不断的更具针对性的方式与用户或成员保持接触。新的消费者联系方式通过要求营销人员以日益个性化的方式、通过多种媒介形式与消费者互动,正在改变传统的关系管理。这种方法以最低可变成本适时提供优惠产品,从而减轻了其对价格不菲的付费媒介的依赖,同时培育了与消费者更密切的关系。




  第二,新的出版模式正在兴起,因为消费者的需求以及满足这种需求的努力正日益复杂化,这就意味着,营销商不可能面面俱到,而且他们正在学习向媒介提供商寻求帮助。在这个几乎回到了肥皂剧时代的时期,市场营销商正在与媒体出版商合作,为消费者创造更深刻的营销体验,并获得对内容和广告销售的支持。此外,用于各种设备的应用软件催生了能提供有用信息的各种工具。

  第三,营销体验正变得越来越与个人相关。乍看起来,个人交际和体验似乎并不是获得规模效益和实现营销商最大愿望的最佳方式。但是,一些新的媒介却能实现更丰富的互动,并提高营销的针对性,因此可以鼓励消费者与大家分享使他们感到高兴的事物。如公司开发专门的技术,利用博客平台来宣传新产品,并利用其庞大的“粉丝”群体在网上谈论他们多么喜欢公司的产品,来达到促销的目的。虽然这种“粉丝”促销有时是自发的,但公司往往会通过为这些铁杆拥趸提供免费服务,对他们予以帮助和鼓励。

通过这种方式,付费媒介和自有媒介的努力(如在博客和Twitter网站上的宣传活动)使消费者对产品产生迷恋,从而使公司获得了大量免费媒介的曝光。在一种与此相关的现象中,新型媒介的发展意味着消费者正在更经常地参与实时交流,尤其是在社交网站和其他数字平台上。营销商历来都试图维持对品牌的控制,而帮助消费者表达自己的意见则是对此做法的重大逆转,因此,在他们中引起惊慌,也在所难免。虽然大多数营销商已经在探索利用工具来监测社交媒介中消费者的对话,但他们还需要开发甄别分类和快速反应引擎,以防止有人试图劫持他们的媒介。实际上,媒介类型的这种演变意味着,在一家企业为消费者提供出色产品和服务的努力中,市场营销人员现在已站在了第一线。

 

新媒体发展的四项优先任务

  市场营销人员提供丰富而复杂的体验。但在不同的场合,消费者对信息一致性的标准会发生冲突,对在每种场合提供信息的方式,以及对信息实用性的要求正变得越来越严苛。同样,发布信息、品牌体验、在消费者中培养拥趸,以及创建个性化的引导方式如今变得更加重要。这些现实状况为市场营销组织提出了以下四项优先任务:

  一是从战略高度思考每种类型媒介的作用。随着企业更积极地进入,自有媒介和免费媒介,付费媒介的作用应该会发生变化:它可能被用于推动企业向一种公司自有媒介发展,或者更保守地说,作为新产品上市和其他促销活动的一种“助推器”。这可能需要在营销内容的设计和投放上,与广告代理公司更紧密地协作。为了反映流入自有媒介的广告流量,企业可能还需要改变自己的营销预算和运作方式。

  二是重新平衡时间和资源。自有媒介需要忍耐、培育和持续参与。就像任何优秀在线出版商的产品一样,一个营销商的自有媒介需要源源不断的流量增加计划、新鲜内容和优化设计。为了建立自有媒介平台,无论它们是基础性搜索平台,还是社交网站、网站中心、报警网站,或反馈收集社区,都需要专注的管理、充足的预算,以及合适的绩效评价指标。

  三是制定一种明确的社区或社交网络战略。为了控制和应对针对品牌的单独或协同攻击,企业需要有一套精心制定的规则和原则。必须任命一位经验丰富的社区网络或社交网络管理员,它知道如何预先与市场营销、公共关系、法律事务以及其他相关部门进行协调,并拥有所需的威信和决策权。未能有效做出回应可能会付出很高的代价。




  四是提高市场营销的艺术性和科学性。营销专家之间的争论通常集中在营销是一门艺术还是一门科学上(以及由此引出的创造力与分析能力哪个更重要的问题)。实际上,营销对艺术性和科学性两方面的标准都在不断提高,而且,随着营销的复杂性逐步升级,以及其从业人员寻求提供更丰富的客户体验,营销的第三个层面——执行力——也变得越来越重要。这一目标要求营销团队能够为各种截然不同的营销渠道——从电视到社交网络,到搜索优化——设计各种营销活动。必须更有效地利用数据来做出决策,并实施这些决策。在面对更大的复杂性时,必须利用技术,使每一分钱的营销开支都更加有效。必须对营销质量进行定义和测评,并减小和控制风险。

  当然,在开始的时候,招聘员工来应答社交媒介上所有帖子的投资可能很难证明物有所值,但为了减小品牌劫持的威胁,这种方法可能将会变得至关重要。为了否定负面评价和评论的正确性,企业必须能根据消费者的要求,对自己的产品设计或服务进行合理改进。




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作者 王先琳 的介绍:
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、中华企业文化网专栏作家;
中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国企业文化促进会会员;清华大学领导力培训导师、中国培训网培训专家。
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销 ……
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