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科学的定价结构有利推动绩效增长

博锐管理在线 2017年11月7日 作者:王先琳

     当下,大多数企业已经认识到有效的定价对企业盈亏状况的影响。很多企业家明白定价在推动业绩增长上发挥着关键作用,而一个支撑卓越定价的基础架构是实现其潜力的关键所在。

然而,光有这种认识还远远不够。要充分挖掘定价的全部潜力,就需要一种能推动定价绩效真正持续提高的基础架构。有了这种基础,企业就能通过创建深思熟虑的决策流程、专门的定价组织、能适当测评和奖励卓越定价的机制,以及强有力的支持工具和系统,安排和改进各种定价活动。

创建一个定价基础架构可能相当困难,而且成本不菲。它需要适当的投资,向合适的人员授权,提出明确的目标和任务,以及管理风险。然而,实现真正卓越定价的收益会使这些付出物有所值。改进定价方式可以推动利润增长。确定定价机会的架构——从对价格区间的落袋价格分析到价值图——现在已被广泛接受。

然而,有太多企业试图通过对其定价基础架构最低限度的投资应付了事,抓住能快速而轻易地改善财务状况的短平快机会,然后宣称取得了成功,并将时间、精力和人才集中到其他领域。其结果是,定价基础架构投资的实际影响随着时间的推移逐渐减弱,并且远远不足以充分发挥其全部潜力。成功的企业会计划周密地建立一个强有力的定价基础架构,它能支撑和维持卓越的定价职能。它们首先重点建立最关键的定价流程,然后考虑由谁“拥有”和运行组织的定价利润中心。

对绩效管理的持续关注,能激励管理者在考虑整个企业战略的情况下改进其定价绩效,同时使他们负起达到或超过预期目标的责任。最后,系统和工具可以使定价流程便于操作,帮助在定价机构工作的员工改进其工作方式,并支持绩效管理。按照流程、组织、绩效管理、系统和工具的先后顺序实施这些要素,就能增大定价基础架构投资将会产生持久影响的可能性。

一些企业做出关键定价决策的流程有一种随意的,甚至是被动的感觉:它们缺乏结构性、彻底性,以及这种对利润敏感的决策应该具备的基础分析。对其步骤、执行者、输入和输出进行了明确定义的流程应该支配决策和核心定价活动。这些流程在定价基础架构中具有中心地位。

企业必须首先确定,哪些特定的定价决策对于自己的成功至关重要,然后围绕这些决策构建健全的流程。最重要的定价决策——以及因此而建立的最关键的定价流程——根据不同的企业和行业而大相径庭。如商业性化学制品企业可能会着重考虑行业的供需关系,使产品价格与市场水平保持一致。消费电子产品制造商可能会全神贯注于客户价值,利用焦点小组和其它最优选择的定价信息来制定和调整其价格表。工业零部件制造商可能会重点关注对不同的产品和批量给予价格折扣的管理规则和政策。一个重要的流程涉及管理特殊的价格要求或例外情况,而这种管理往往容易失控。

为了更有效地管理和控制易失控的例外定价,企业可以创建先进的流程来审核它们:利用积极有效的“价格审核组”对要求实行例外价格的申请进行严格的评估把关,跟踪它们的频度和程度,分析交易的经济性,并向卖方提供符合现行价格水平的实际指导价。只有通过赋予明确的权属和责任,使解决关键定价决策问题的流程顺利运行,这些流程才能增加价值。

有太多的企业试图采用一种临时性的或委员会管理的方法应付了事,没有明确的权属;只有在绝对必要的情况下才使用定价流程。另一些企业认为,不需要设置专职定价人员,可以将定价职责分配给各领域的员工。但是,这些方法通常会造成对定价重点认识不足和不一致,从而丢失太多重要的定价机会。组建一个要对企业很大一部分收入负责的定价组织,需要一种深思熟虑的招聘策略、与该部门重要性相称的薪酬待遇,以及对该部门每个岗位所需技能和态度类型的清晰了解。领导该部门的高管应该负责协调定价方法的推出实施,指导销售经理和销售代表使用正式的定价方法,控制定价指标和策略的影响,并将定价方法和工具融入企业文化之中。

从根本上说,高管不仅应该负责管理日常定价活动,而且还应该负责培养积极主动、持续改进的心态,有无这种心态,则是高绩效的定价组织与只是还不错的定价组织的分水岭。将定价团队与任何负责与客户进行价格谈判的部门分离开来。这种分离状态可以在价格谈判人员与价格管理人员之间造成一种有益的紧张关系,而当价格管理人员隶属于销售团队时,则很难维持这种关系。

最后,高绩效的定价组织要定期评估自己的总体健康状况和活力——而且定价方法不应该各行其是。有三种做法值得推荐。第一是明确定义的职场路径:员工应该将定价组织视为职场晋升的一个极好的“进身之阶”。第二是对关键职位的360度全方位反馈,因为定价组织的成员必须与许多团队有效地互动。最后一种做法是监测一些状态指标,如员工的流动率和工作满意度,以便及早发现和解决问题。

对定价的绩效管理包括:定期衡量其对企业的影响,利用奖惩措施,强化或纠正定价行为,改进定价方向。如今,许多企业既没有准确测评定价绩效,也没有对做出定价决策的高管给予有意义的回报。这样就降低了不断推进小规模定价改进的积极性。正如我们在前面指出的,这种定价改进可以转化为收入的大幅提高。每个企业都应该有一组定价评价指标,用于测评整个企业定价业务的财务和运行状况。这些指标可能包括一些简单的数据、运营数据,以及用于跟踪一些特殊定价举措的进展和影响的专门测评指标。

一些最佳实践企业采用了分级运行监测。虽然一种单一产品线的经理可能只注意有关该产品线的指标,但一个业务单元的总经理则会关注整个运营部门中这些相同的指标,并可以深入到单个产品的层级,了解定价绩效变化的根本原因。这些评价指标应该与货币激励措施挂钩;如果没有这种联系,大多数指标很快就会变得毫无意义。但是,同样重要的是,要设计一些激励计划,使收入的增加一方面与实现的丰厚利润,另一方面与低折扣率保持均衡。

此外,非货币激励措施可能也极具价值。最简单也最有效的方法之一,就是依据利润或折扣业绩——可能在对一些变量(如客户规模和产品结构)进行校正以后——对销售人员进行公开评级。这种做法会激发销售代表的竞争精神,并在他们中间产生一种有益的动力。其它非货币激励措施还包括:优异的表现得到同事和经理的承认与肯定;对一些有悖常理的行为(如放弃交易,作为摆脱无利可图业务的举措的一部分)予以奖励;将业务进步与特定的定价技能联系起来——这样就会传达一个强有力的信息:这些技能不仅仅是有比没有好,而是必不可少。

绩效管理的最后一个组成部分是,利用定价指标作为与员工对话的基础,以提高定价绩效。如果能长期坚持和定期使用这种教练方式,它就能成为一种强有力的工具。具有重要影响力的定价绩效对话具有三个特征:定期进行;在定价组织内的多个层级上进行;涵盖了一组特定的问题——如组织中正在发生什么,原因是什么,以及在继续处理其他问题之前,需要做些什么。

实现卓越定价需要对系统进行投资,以收集准确而及时的定价数据,为了将这些数据转化为信息,还需要对工具进行投资。大多数企业都没有达到要求,或者因为它们不理解为何应该进行这种投资,或者因为它们在不必要的复杂系统上花钱太多,而这种系统与它们的定价需求并不匹配。结果往往是,至关紧要的定价决策难以获得关键的信息或分析,或者被难用系统弄得无所适从的决策者无法及时而便捷地提供正确信息。

在需要多少数据、需要什么类型的工具和系统才能满足其业务需求的问题上,企业往往做出无知的假设。许多企业努力想从自己对系统和工具的投资中获得最大回报,出了两点教益:第一,了解自己需要什么信息,以及何时需要这些信息;第二,不要急于采取行动,因为对系统和工具的真正业务需求需要经过一段时间才能了解清楚。没有“放之四海而皆准”的标准答案。实现卓越定价所需要的数据需求、报告能力和一线决策工具根据不同的业务而截然不同。

一般而言,定价系统和工具可以提供四种类型的支持:做出具体定价决策和进行谈判;进行分析,确定定价改进机会;监测当前的定价绩效;以及跟踪定价活动。决策支持工具可确保制定价格的人员拥有做出明智决策所需要的数据。评价指标、运行监测和报告应该使管理者获得一种简明扼要的印象,帮助他们监测整个自己那部分业务的定价绩效,并在必要时进行干预。一个决定性的挑战是,要在一个集中式知识库中收集所有相关的定价数据。销售和成本信息往往分散在不同职能部门和业务部门的多个IT系统中,但是,如果要使其他工具很好发挥作用,对所有这些数据进行汇总就至关重要。

许多企业采取一种数据库的方法:按规定将多个IT系统的数据载入一个单一的大型数据库中,并定期对其进行更新。最重要的一点是,这些数据应该具有足以用于决策的高可靠性。定价可以成为一个企业重要的利润中心——但前提是必须有一个支撑定价的基础架构,这个基础包括适当的流程、组织、绩效管理以及系统和工具。




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作者 王先琳 的介绍:
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、中华企业文化网专栏作家;
中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国企业文化促进会会员;清华大学领导力培训导师、中国培训网培训专家。
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
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