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请广告主注意:广告没有效果,到底是谁的错?

博锐管理在线 2017年11月1日 作者:彭小东

文章关键词: 广告   效果  
    各位:没有效果的广告,到底是谁的错?彭小东导师在自己的课堂及论坛上多次与大家分享:我们一定要知道广告效果是一个多赢竞合力的成果,不是投了广告就一定有广告效果,产品,渠道,团队,创意设计,媒体选择,广告预算等等;至少3方面,企业(广告预算,产品),广告公司(广告创意,策划,设计,制作),媒体(广告发布)等等等我们在做广告,为什么你的广告,没有效果?彭小东导师将从产品、策略、渠道、内容、落地和售后六个方面来与大家分享。擅长从底层逻辑分析问题,破除行销力困境,提出行销力方法“为什么你的广告,没有效果”?

    

     各位:没有效果的广告,到底是谁的错?彭小东导师在自己的课堂及论坛上多次与大家分享:我们一定要知道广告效果是一个多赢竞合力的成果,不是投了广告就一定有广告效果,产品,渠道,团队,创意设计,媒体选择,广告预算等等;至少3方面,企业(广告预算,产品),广告公司(广告创意,策划,设计,制作),媒体(广告发布)等等等我们在做广告,为什么你的广告,没有效果?彭小东导师将从产品、策略、渠道、内容、落地和售后六个方面来与大家分享。擅长从底层逻辑分析问题,破除行销力困境,提出行销力方法“为什么你的广告,没有效果”?

一.

产品

1.

差异化

  

差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够!举例:带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯;智能穿戴苗头正旺的时候,有很多公司推出带有温度计的水杯,也有在深圳地铁打广告的,并且打出人体饮水在35-40℃为最佳,因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求,

单纯多了一点点的利益驱动,就要让消费付出更多的成本,不足以刺激购买欲望

,广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯,虽然价格不便宜,销售还算不错,但是同一店铺上,只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2.

概念

   

产品概念没有转化为现实的核心竞争优势,虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔(Gary

Hamel)在其著名的著作《引导革命》中,提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术,而是要产生“新概念”。但是企业开发新概念,创新产品和技术的同时,需要及时转为现实的企业核心竞争优势。

  

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候,广告已经大张旗鼓了,最典型的就是乐视,彭小东导师绝不否认概念对于资本狂热的拉动,尽管有人在操纵这种情绪,我们服务过的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时,其实很多概念都是有前置条件的,抢占高地是可以的,广告出去,客户过来,看见一堆前置,对品牌是有损伤的,只不过有些损伤被体量掩盖了

。因此这时的广告就是没有太大效果,等同于形象产品。

3.

周期

 

没有考虑产品开发战略和导入市场的周期,新产品的开发往往有着战略意义,全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等,有些是为了突破市场压力,占领新的市场,不成功即成仁的救命产品;有些是为了保持领先地位,做战略防御,以维持市场占有率,领导可以采用新品牌打击对手,也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来,强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格,击退对手的进攻。不考虑快准狠,广告出击速度过慢,广告效果就不会很明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”,使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手,瓜分市场,在成功推出OPPO、vivo之后,又推出一加手机。

   

当然,还有一些是为了掩盖某种情感抵触和品牌在大众心中留下的刻板印象,比如丰田公司的雷克萨斯,为什么起了个很欧洲的名字?历史原因,很多国家其实很排斥日本车,另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中,就是便宜省油车的象征。

 想要高级起来,广告就不能讲丰田什么事。产品本身也具有生命周期,在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段,需要针对不同的市场情况对应调整广告。产品导入期需要市场聚焦,需要针对特定的聚焦市场,特定受众进行广告设计,小范围引爆才是导入市场的最好方式。当产品进入快速发展阶段,京东主动掀起电商价格战,进入快速扩张阶段就是最好的例子,广告的诉求就要服务于快速成长的发展。当然也要在广告内容上给降价一个理由,例如周年庆,老婆过生日这样的由头,不然就做成了百盛,不打折的时候商场就没人了。

  

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候,香飘飘“一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告,让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位,直接甩优乐美哭晕在厕所里,久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。广告与产品周期错乱、不配套,与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣,这就引申出了策略的重要性。

二.

策略

1.

心理

产品策略偏离心理诉求,产品策略是4P的核心,是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸,

效用和单纯的利益已经无法满足消费者,消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显

。在物理特性之外,产品本身传达的行为特点和心理特点,影响着产品策略,甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响,导致销量不佳。速溶咖啡,物美价廉,冲泡简单又省时间;一次性尿布,干净卫生,使用方便,又减去洗尿布的麻烦,可是两家产品在刚上市的时候,全部受阻。这跟现在很多企业一样,产品的确解决痛点,销售效果却不理想。原来,速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰,怕麻烦,不负责任,生活凑合的形象,于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地;一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软,舒适,干爽的特点,使得两家产品迅速流行起来。

售价在1500左右的DW石英手表,连一块蓝宝石镜面都没有,作为传统手表的从业者们可能完全不Care,但是又如何呢?轻薄的DW,配上经典的帆布表带,传达出一种闲适、优雅,透着北欧画面感的生活方式。它的产品诉求就是要卖出一种生活方式,一种标签化的情感表达,这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

2.

错位

广告宣传与市场策略错位,一家从深圳起家的公司,华南地区市场早已饱和,产品的市场占有率很高,市场拓展趋缓,公司调整市场策略,将华东、华北作为市场开发的主力地区,但是这家公司在进行广告宣传的时候,没有进行适时调整,主力广告的投入依然停留在华南地区,没有跟上市场策略转变的脚步,作为一家不算知名又服务于B端客户的企业,其新市场开发效果可想而之。这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例,也许你的企业也正在犯着类似的错误,

区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3.

转变

广告策略没有跟上竞争对手的转变,神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至于公交车,提出专车的概念,以区别于通用交通工具,成为其进入市场的策略。“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期,消费习惯已经养成,神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播,专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

三.

渠道

1.

精准

广告投放渠道不精准、甚至错位,没有绝对的用户精准渠道,尽管很多大企业都推出了大数据,给用户进行标签化,记录用户习惯,进行内容的算法推荐,但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道,服务B端的企业和服务C端的企业,快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道,60后和90后接触的渠道是不一样的,很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

有很多企业,做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告,做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告,全然不考虑自己的企业特点,一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱,很多时候是愚蠢的,当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关,比如它是放在高铁和飞机上,但是一本杂志只有三页是内容,其余全是广告又能吸引多少人去看呢,看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子,考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。

2.

洞察

对消费时段、环境和购买场景洞察不够,产品销售有淡旺季,媒介渠道也有流量大小的不同时段,选择正确的投放渠道,也要注意渠道上每个时段,找到适合产品推广的时间,淘宝什么时候流量大?软文什么时候推阅读最高?当然流量大的时段贵,别忘了,NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间,跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配,别利用新媒体推送内容的时候,你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售(自建专卖店、进商超、传统分销),还是线上销售(自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等)决定着你的目标群体会在哪里购买,决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的,淘宝购物是开放的,很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置,货架通道上都有什么产品,最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离,甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco

Drugs,一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。

该公司就曾进行数据挖掘,收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现:下午5点到7点之间,很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。同一家店在同一个商场的不同位置打的广告,都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店,商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶,面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所;商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶,需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

四.

内容

1.

特性

广告内容与媒介渠道特性不符,微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的,每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字;新媒体视频最好不要超过3分钟,长了就没人看了;消费者在电梯广告停留的时间只有3S,高架广告可能就是一瞬间的事情,它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球,获取注意力。

2.

卖点

卖点传播太多又混乱,优点太多等于没有优点,你看看路边的招牌,有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边,更有甚者招牌上没有店名,只有经营范围,颜色还特别辣眼睛,你是逼着人们进行目光转移吗?人的记忆是懒惰的,认知负载理论认为:负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是:人在认知过程中处理的信息越少,与已有知识经验越相近或者联系越多,就越容易理解和记忆。

比如这两个手机品牌就只打一个点,说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时,通话5分钟”,OPPO难道没有其他的优点吗?如果请华少过来,把所有的优点都讲出来,你能记住多少,反正你也听不清楚。

3.

文案

文案传达利益不具体,概念抽象难理解,你只知道蓝莓很好,当你看到以下两则文案“黑水蓝莓,健康美味”、“吃蓝莓,亮眼睛”,哪个更能激发你的购买欲望?当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候,“美的,一晚一度电”,想开就开起来了。当你看见上边的图片你有什么感受?你知道什么是NFC吗?你知道晓龙处理器之间的区别吗?

文字很抽象,概念更抽象,当你 用广告跟你的目标用户进行交流的时候,你要站在对方的角度上,用他们熟悉又能够理解的

,并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系,使你的产品更容易被理解和接受,减少沟通的成本。

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器,而是用“打游戏(王者荣耀)就是快”来传达它的卖点;烟雾报警器和汽车刚上市的时候,正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”,非常形象的展示了产品的特点,又减少了沟通的成本,尤其对于一个需要进行市场培育的新产品,可以起到事半功倍的效果。

4.

策划

广告只有传播,没有策划,媒介太多,涉及组合策略的事情我们不讲,我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店,想要做开业曝光活动,吸引人流,预算5000,想要找本地大号进行推广带动,单纯的推送文案+开业活动优惠,和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠,你觉得哪个效果会更好?

1个好友邀请30个好友助力赢得奖品,30个好友有1个继续参与活动的转化,又邀请30个好友进行助力,这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量,不是一个层次的,另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去,钱是一样的,省时又省力,这都是真实的案例,你有没有正在面对这样的问题?

5.需求

唤起了购买需求,没有唤起对你的需求,京东超市这组海报,通过挖掘实体购物的痛点,选取代表性的目标对象,通过场景化展示,放大实体超市的弊端,刺激线上购物的需求。当受众看到广告后,确实引起了强烈共鸣,产生了线上购物的触动,因而转身拥抱线上超市,选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。这也是很多广告设计经常会犯的致命错误!线上渠道有很多,为什么要选择京东超市?这就是“

全品类满199减100,跨店铺3免1, 9块9大牌秒杀,让你省时省钱囤好货 ”,所起到的作用,光引导线上购物还不够,线上超市有很多,而京东今天周年要打折。

你要让受众直观看到利益点,让消费者知道如何选择。因为停留时间有限,你要消除他的疑虑

,跨品类尤其是邮费的问题,当然没有一次的聊骚就可以将受众推到,时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

五.

落地

1.

通路

消费需求被刺激后,不能立马转化销售,搁置就意味着流失,转化通路越顺畅,流失的就越少,当然有些媒介自身的局限性,比如大型LED屏、高架广告牌,其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时,都可以直接将二维码显示在电视右侧。高架广告牌除了给传统分销商信心以外,也可以实现直接的销售转化,比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告;长安高速出口附近的楼盘等等。

行销型网站推广出去,没有直接的销售问询,没有销售跟踪,百度商桥的意义就出来了,另外社交广告的落地页设计,微信软文的买卖链接,所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑,还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估,反馈修正。通常二维码扫描大部分是下载APP,庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面,做旅游的蚂蚁窝,就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略,

既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口,利于直接转化(紧锁水分)。

2.

落地

广告通路没有问题,落地销售出现问题,策略一致,渠道精准,广告有创意,转化通路又顺畅,可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响,粮草是先行了,走得太快部队没有跟上,消费者产生购买欲望想要购买的时候,买不到你的产品,产品铺货渠道太少范围太小,商务拓展和市场开发缓慢,下了你的APP,发现所在的地区还没有一家商户入驻,搜索附近的公寓都显示暂未开通。

在智能穿戴领域有一些方案公司,技术打磨不够,导致大批客户进来之后,要么没有同时服务多家客户的能力,导致服务混乱,交期延迟,商业失信;要么客户服务方案出现大量Bug,技术服务不能完成,导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市,你要结合自己公司的实际情况,慢慢来比较快,百威敬真我。

3.

配套

围绕行销事件的配套推广不够,一锅好好的饺子愣是给焖烂了,说的就是这个道理。这是行销本身的落地问题,好不容易研发出来的产品获得了国家奖项,对外的宣传工作却做得远远不够,然后就没有然后了;企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会,对应的推广又少又单一。酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代,恐怕是不行了。更有甚者,企业做广告片花了几十万,可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一(这都是真实的案例,名字就不说了),本末倒置,成本和推广严重不对等,传播效果不明显,投入产出就更不用说了。

六.

售后

售后对广告效果的影响,可能涉及一些特殊行业。打印机租赁,鲜花租赁,办公设备租赁的公司,客户进行购买服务的时候,都对售后关注比较大,涉及维护和更新。购买空凋,相同层次的品牌,一个收安装附加费(热水器的支架能收100元)一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为;一些顾客在购买汽车的时候,也会考虑4S店的网点多少的问题。我们身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌,主要也是考虑售后麻烦的问题。京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系,早期很多在网上购买家电的时候,还会讨论说售后是个问题,其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的,这也就解决了京东很多问题。

因此,要想广告不掉坑,你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望,并从产品进入市场的阶段入手,深度挖掘受众心理,紧跟市场战略,选取精准的渠道,用简单易懂又符合渠道特性的内容,传达具体又单一的卖点,用戏剧化的方式呈现让效用最大化,从而唤起消费者对你的购买需求,最大程度的实现销售转化,让消费者从看到广告的瞬间,就一路顺滑,直至销售落地。...(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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