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广告传媒新视野:户外广告传媒的趋势与未来在农村!

博锐管理在线 2017年11月1日 作者:彭小东

文章关键词: 广告   传媒   新视野   趋势   未来   农村  
    我们一直认为在中国,尤其是户外传媒的未来和趋势在农村,因为中国的农村面积最大,人口最多,风景自然风光最好,农村广阔天地大有作为,因为只有农村才有未来,所以我们看好农村户外广告,但要怎么做?创意策划设计广告主题词,如何规划以及他的现状。

    

    我们一直认为在中国,尤其是户外传媒的未来和趋势在农村,因为中国的农村面积最大,人口最多,风景自然风光最好,农村广阔天地大有作为,因为只有农村才有未来,所以我们看好农村户外广告,但要怎么做?创意策划设计广告主题词,如何规划以及他的现状。

 一、农村户外广告媒介表现形式的主要类型

经我们调查,农村户外广告媒介分为两类,一是农村传统户外广告媒介,二是城市新型户外媒介在农村市场的渗透使用。

农村传统户外广告媒介。经过实际考察和统计分析,对农村传统户外广告媒介进行了以下分类:

表1

农村受众对不同传统媒介的接触情况

墙体广告。墙体广告是政府、企业进行宣传的一个重要载体,是拓展农村市场、抢占农村广告先机的重要户外广告媒体,其具有灵活性强、覆盖面广、材料简单、成本低廉、留存性高的优点。农村墙体广告定位的受众是群体文化背景简单、文化程度较低的农民,墙体广告简单易懂、通俗押韵。随着社会的发展,农村墙体广告开始注重美观性,注重农民的审美需求,出现了新形式的户外墙体广告—喷绘类广告。喷绘类广告体现了政府和企业对宣传的重视,图案逼真、颜色丰富、图文并茂。

交通工具广告。在我国农村,交通工具广告是一种较为普遍的传播方式,交通工具广告载体普及面广、受众数量大,具有视觉强制性,成为品牌宣传的重要手段。经调研,受众与交通工具广告接触频率达到86.6%。交通工具广告以喷绘为主要形式,由于农村车辆较少,喷绘广告颜色丰富成为最为直接、主动的传播形式。如在C村的公路上,随时可以看到打着“新洲家私家饰广场”广告的巴士。车体广告受到车身面积还有车体移动等方面的局限,因此在广告设计中要求颜色对比度强烈、文案简洁、字号较大。但是在农村,广告主通常要求对多种不必要的信息进行标注,导致颜色对比度不强烈,广告效果大打折扣,使受众产生厌倦感。

招牌广告。该表现形式是农村随处可见的广告宣传方式,历史悠久,主要用于个人或家庭开办的小型商店或作坊等处所,多数招牌广告以喷绘或者手写的形式表现。相对于墙体广告和交通工具广告媒介,招牌广告的受众范围较窄,广告效果较差。这是因为农村人口密度较小、人口总数有限。在C村的村头,理发店招牌“丛林理发店”就是采用简单的悬挂招牌的方式进行宣传。由于该理发店是农民个体开办,受到经济条件制约,招牌形式单一,店主只是单纯的将文字喷绘出来悬挂,缺乏视觉冲击力和表现力。

宣传栏广告。宣传栏广告是以政府为主体,主要宣传国家政策、法律法规及公益性质的广告,少量广告业务经营者与政府合作,取得当地政府的同意,并支付一定的费用进行广告宣传。以C村为例,宣传栏广告设置在该村村政府门前,是全村位置最明显处,宣传栏张贴着新洲区文明办宣传的“用我们自己勤劳的双手,建我们自己美好的家园”的标语。宣传栏广告号召力强,但是其主要由政府统一管理,灵活性较差;宣传栏广告对受众的文化水平有要求,受众资源局限性大;宣传栏广告固定于一个地方,视觉效果弱,并不适用于商业广告。

城市新型户外广告媒介表现形式在农村的渗透使用。单立柱广告的优势在于造型美观,节省空间,新颖性强,在车辆行驶过程中,单立柱广告往往最能吸引受众的目光。由于单立柱广告的架构受到基础造价高、基础设计难度大等因素的限制,在农村很少看到单立柱广告牌。以C村为例,由于受到经济及技术等多方面的约束,C村村内并无单立柱广告,在调查过程中发现仅仅在武汉城区与新洲区相交处或县城及高速公路旁可以看到单立柱广告。

LED户外广告是新媒体技术与户外广告的完美结合,有着节能、寿命长、低耗能、光线质量高、无污染辐射等特点,传播效果极佳,然而成本高,技术含量高,在C村使用频率较低,范围较窄,只有部分靠近县城的商户使用

 二、村户外广告媒体主要表现形式

墙体广告、喷绘广告、车身广告、露天电影广告和村委会公告栏广告。除了电视媒体外,报纸和广播在农村的影响已减弱,特别是报纸基本上在农村已很难有大的空间,虽然现在农民的整体文化水平有所提高,但网络媒体的兴起,让报纸最终失去了在农村翻身的机会。

但是,在分散的农村市场,户外媒体显示出越来越旺盛的生命力。  露天电影:近两年,伴随着新农村文化建设的高度推进,曾风靡于上世纪六、七、八十年代,没落于九十年代的农村露天电影又重新“开机”。特别是在国家的大力推广下,数字露天电影开始成为新农村文化建设的重要组成部分,在农村科普宣传和丰富农民精神文化方面起到了重要的推广作用。与此相应的是,电影开映前的贴片广告、露天电影场地的线下活动等传播方式也相继而生。这个集线上广告传播和线下推广活动于一身的传播载体是家电企业推动品牌传播难得的一个好媒体。  村委会公告栏:大凡在农村生活过的都知道,村委会的公告栏必处在村里的黄金地段,又因是村民了解与自身有密切相关的政策、法规的“权威”之处,所以,在农民心中有着比较重要的地位。在这样的地方,张贴广告海报,其宣传效果也是非常明显的。  墙体广告:农村墙体广告成就过红桃k、奇强等曾经风靡一时的品牌,同时,也是中国移动、电信和联通等电信企业一拼高低的主要阵地。农村墙体广告的传播效果已被众多企业所证明。而简单的形式、低廉的价格、制作的方便和范围的广泛(特别是新农村的大面积建设和农村书屋、文化站的建成)使墙体媒体成为任何一个开拓农村市场企业不得不重视的媒体。  墙体喷绘广告:这个以前只“站”在城市高楼屋顶上的传播方式,在当前交通便利的农村也开始到处开花。相对于用涂料制作的低档墙体广告,墙体喷绘广告显然是墙体广告行业的一场革命,不仅有较高的公信力,同时也对墙体广告在形式上进行了有益的互补,使企业的广告传播更全面和到位;而角钢(或方管)固定喷绘广告(广告牌)因价格高且特别容易被破坏(角钢、方管可以卖废铁;喷绘布可以当塑料布盖庄稼,经常是制作期间就被破坏,完工验收时已经丢失一大半),早已被国家专利产品“墙体广告喷绘膜”所取代,既不易被覆盖,又不易被破坏,当然成为众多商家之首选——昌河汽车墙体广告、哈飞汽车墙体广告、长安汽车墙体广告、东风小康墙体广告、奇瑞墙体墙体广告、比亚迪汽车墙体广告......都采用了这种新型的墙体广告喷绘膜。  车身广告:随着农村硬化路工程的全面实施,以及汽车下乡的启动,在农村的乡间小路上穿梭的已不再是过去的老牛车、驴车,而是轻便的农用机动车、小面包,还有城乡间的公交车。因此,与城市一样,车体广告也是下乡家电企业不可忽略的一个重要媒介。

 

三、农村户外广告媒介存在的问题

户外广告媒介种类单一。“知识沟”理论认为,造成知识沟扩大的因素有接触和学习知识的经济条件、传播技能上的差异以及大众传媒的性质等。在城市,随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断丰富,户外广告媒体的范围正日益扩大,广告牌、LED、灯箱等各种形式的媒体无处不在。然而在我国农村,由于受经济发展水平、人口流动的频次以及其他社会条件的限制,LED、单立柱户外广告媒介等新媒介技术在农村中应用的比例都比较小,使得村民们获得信息的速度落后于城市。

户外广告媒介视觉传达效果弱。以信息视觉化的方式来探索信息的表现力,并以此来提高信息传达的效率,这是广义上的视觉传达。因此视觉传达要求设计内容具有丰富性和艺术性,才能将信息有效地传达给受众。然而我国农村与城市在经济条件、人口流动、受教育程度等多方面存在一定的距离,因此现代意义上的广告审美在农村户外广告中并没有得到真正体现,其原因是由于广告主过于追求经济效益,设计人员受制于广告主,因此在户外广告的设计上缺乏自律,不注重视觉传达效果,缺乏艺术性,使农村户外广告在设计上过于刻板、模式化强。

户外广告媒介内容单调。罗杰斯于60年代提出了创新与扩散理论,其主要思想是通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品,侧重大众传播对社会和文化的影响。一个创新的观念或事物要在一个社会系统中继续扩散下去,必须有人采纳这种创新物。但是很多农村户外广告媒介在进行广告传播时,传播内容和表现内容缺乏创新性、千篇一律,忽视了创新扩散的作用。例如,在农村,墙体广告以宣传农产品、农业技术为主。一方面,宣传语缺乏创新性,容易让人遗忘;另一方面,不同产品的广告模式相同,产品广告缺乏区分度。

 

四、农村户外广告不能太任性

眼下,各种小广告不仅攻占各大城市,而且有逐渐向农村小城镇蔓延的趋势。如果你在农村走访,各类户外小广告随处可见,尤其是一些医疗保健类广告爬墙上杆,无处不有。这些广告的共同点是夸大宣传,导致因广告引发的坑农、害农事件时有发生。

农村户外广告乱象主要表现在:

1、户外广告繁乱。在公路沿线、城镇周边、人员集聚的乡(镇)等地的房屋墙面、道路建筑、电线杆随处可见。张贴者来无影、去无踪,防不胜防。

2、广告内容低俗。部分广告中含有大量封建迷信以及黄色信息等内容。

3、虚假宣传严重。农村地区充斥着大量的医疗、药品、保健食品、化妆品等广告,一些不法商家利用“纯中药无毒无副作用”“不满意无效退款”“权威专家推荐”等绝对化用语夸大其产品疗效。

4、农村地区存在大量未经工商部门审核登记备案而擅自发布的广告。

如何有效治理农村户外广告秩序?彭小东导师建议:

1、加大宣传力度,增强自律意识。利用广播、电视等媒体,深入农村地区加大对《广告法》《户外广告登记管理规定》等法律、法规的宣传力度,切实规范户外广告发布行为。

2、倡导诚信经营,强化源头治理。加强广告、印刷行业的职业道德教育,引导广告经营者不断提升职业操守,诚信经营。

3、加大对农村地区户外广告的监管巡查力度,以城乡环境风貌整治为契机,联合城管、社区等发动村民定期开展“牛皮癣”“大笔字”等低俗广告的清理行动,扫除低俗广告落脚点,发现虚假广告张贴、发布行为能尽快制止、便捷举报,形成齐抓共管的良好局面。

 

五、做好农村户外墙体广告的策略及方式技巧

随着乡镇经济的发展,农村市场拥有巨大的消费潜力,农村居民的购买力逐渐提高,农村市场仍是一片蓝海。但是相对人口密集、资讯发达的城市来说,农村消费者教育和消费水平仍偏低,农村的信息渠道更为狭窄,难以接受复杂的广告形式和诉求。这就决定了传统的广播、电视依然是直达农村市场的最有效的媒介。

但是,拓展农村市场不仅依靠电波传媒,还需要小众媒体针对特定的人群实行平易近人的就近传播。由于农村地广人稀,要像城市那样设立专门的路牌或灯箱广告,成本比较昂贵,而且管理也比较困难,相对于城市大量的到达人群来说广告千人成本也高得多,因此就地取材的墙体广告就具有其他户外媒体无法比拟的优势。

一般而言,墙体广告的选择在国道、省道两侧的醒目位置、主要公路干道旁的饭店、旅馆、加油站、各县与乡镇路口醒目处、自然村与农田交接处。作为一种户外广告媒体,墙体广告的特点和宣传优势首先是区域针对性强,且区域传播面广。墙体广告可以大范围地沿着公路、铁路发布,地区跨度大、范围广、广告发布点选择多、易形成以城镇为中心,以交通路线的纵横交错的广告辐射。而且可以短时间内集中在某一地区大量发布,可以根据产品属性,把广告直截了当地推到最有可能购买的人群当中去,一些区域性的产品特别适合采用。

首先低成本、制作简易。墙体广告报价根据全国各地的墙体资源状况及用料的不同,以及客户所发布的墙体广告数量不同而定的,对于广告宣传它应该是最便宜的方式了。也就是在一个省做10多万元左右的广告,就基本上可以做到在主要公路两旁和一些人员聚集处都有该产品的广告。低成本的制作、简易的工艺流程再加上墙体广告的直观夺目、简洁鲜明、通俗易懂,在广阔的农村市场它有它的用武之地。

在媒体广告刊播价格不断攀升的今天,墙体广告低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的一个因素。其次墙体广告时效长、可以重复阅读。广告一般选择在人流量大的交通要道上,并在一定区域内制作同一广告内容,使得广告不仅到达率高而且重复阅读量高,自然而然地达到较好的信息传播效果。特别是交通要道上的广告,时不时地提醒着受众观看。同时,墙体广告的制作一般采用油漆或是涂料加胶绘制,能保留一年或甚至更长的时间,使受众能长时期接收到广告信息。当然墙体广告除本身所具有的宣传功效作用外,如果做得漂亮,还能起到美化环境作用,对住房户来说,即省了粉刷墙壁费用,又赚些广告费补贴家用。墙体广告发布的关键问题

目前,墙体广告的运用和创作已经有一些新的趋势。以前墙体广告最适宜发布农村消费产品一类的广告,尤其对于农资产品十分有效,如饲料、农药、化肥、农机产品及农村日用品等,给人的感觉还是比较“土”和低档。

但随着农村市场的逐渐成熟,越来越多的产品开始涉足这一媒介,一些保健产品、饮料、酒类产品的广告正成为常客,通讯、摩托车、家电等也乘势而上。知名品牌逐步意识到这一媒体在特定市场中的价值。发布的墙体广告的字体、颜色通常与广告主CI相符,给人以统一规范的形象。目前国内墙体广告的表现形式大体分为两种,最为常见的是纯文字形式,其次为图文结合,图为企业或产品标志。一面墙发布一个墙体广告,广告环境单纯,干扰度小,但要在户外转瞬即逝的环境中,向目标消费者详细阐明产品的特点功能是不现实的,因此墙体广告要在较短的时间内传达产品和企业形象信息,广告语通常简短精炼、提纲挈领。有研究表明,农村墙体广告的受众对于明码标价的广告语感兴趣。这可能跟农民注重实际,注重利益承诺的特点有关。例如联想家用电脑广告,就着重突出“好品质、好帮手、好服务”。许多品牌在做墙体广告的时候对广告语进行了本土化创作,移动和联通结合农村居民的喜好,进行口语化制作,语言通俗,品牌特点突出。比如:移动信号好,花钱少等。农村的经济文化水平与城市有距离,城市的户外广告会用明星、高雅的语言来强调产品的品位。但对墙体广告的受众来说,实惠是他们对产品首要要求。墙体广告要取得好的效果,需要结合当地的文化背景、风俗习惯、心理特征等等。总之就是用跟好的方法让当地群众接受。

以下3点要注意:

1、整合墙体广告资源:如果有实力的话,建议先把一部门墙体黄金广告位买下来,可有用这个噱头去拉广告;不能买下来的广告位建议与农民广告位所有者建立起良好的合作伙伴关系。把所有的广告位建立成一个资料库,对广告位进行分级;

2、找合适的墙体广告制作公司:要求价格合理、制作高效、品质过硬、富有创意;

3、找有现金流的商家投放广告:墙体广告位这个行业是个周期长的行业,如果没有现金流支撑会死得很快。

六、农村户外广告媒介未来趋势及方向

从广告主角度出发,解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。日本设计大师原研哉认为,设计不是隶属于媒体,但是其作用在于探寻媒体的本质。现有的农村区域性户外广告形式单一,广告主及广告人应看到农村市场的巨大潜力,大力开发利用农村广告市场。广告主应该重视户外广告媒介的视觉传达作用,寻求创新点,用长远的眼光来看待农村户外广告媒介市场,打破城乡户外广告二元市场,营造一个有机的整体市场。

从广告媒介角度出发,解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。媒介本身是真正有意义的讯息。麦克卢汉认为,媒介是社会发展的基本动力,是社会发展和社会形态变化的决定因素。同时,媒介是人体的延伸,广告媒介应履行人的社会性职责,进行统一的科学监管和控制,发挥媒介“把关人”的作用,因此需要大力发展媒介技术,将多种户外广告媒介相结合,如将传统的户外广告媒介与新型媒介相互结合,同时媒介本身也应该注意与农村环境相协调,根据当地的文化类型、建筑风格,来选择合适的形式,在不破坏当地环境的情况下追求创新。

从广告政策角度出发,解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。政府应加大扶农政策,与城市加强合作,城市经济网络应向农村辐射延伸,通过广告下乡使农村户外广告媒介吸收城市户外广告媒介的优势,以达到最优的视觉效果。农村户外广告媒介发展滞后的根本原因是经济落后,政府应加强国家财政投资促进农村媒介基础设施建设。同时政府应加强对农村户外广告的统一管理,健全农村户外广告体系,重视户外广告的视觉传达效果,使农村受众从中受益,最终促进农村经济的发展。

户外广告传播媒介的发展促进了农村经济的发展,使农村受众真正受益。我们从艺术学、传播学、广告学角度来对我国农村区域性户外广告媒介的表现形式进行审视,探究了农村区域性户外广告媒介现状并提出解决方案。在建设社会主义新农村的良好时机中,应该立足于农村区域性特点,把握农村受众的心理和现实特征,大力发展农村户外广告媒介。

新农村户外广告的发展要求我们以发展农村户外广告媒介视觉传达效果为重点,政策、媒介、广告主要配合视觉传达效果的需要,使农村户外广告适合农村受众的口味,真正促进农村经济的发展。.....(未完待续,彭小东导师原创,版权归彭小东导师所有,违者必究,首发媒无界微信公众号及网站,关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)




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彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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