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营销需要表现艺术与行为科学

博锐管理在线 2017年10月30日 作者:王先琳

     念,这种观念注重拥有适当数量的销售人员;确保这些营售人员知识丰富、训练有素,并具有销售积极性,以及能为消费者提供良好的店内体验。

营销是一门表现艺术

  别以为消费者走进商店的目的纯粹是为了交易:他们只需要掏钱购买就行了。其实不然,尽管已对产品进行了广泛的调查研究,在网上阅读了产品的评价,以及亲自进行了价格比较,但仍有多数消费者进入商店后会接受促销劝导。那些缺少经验丰富的店内销售人员来帮助消费者做出购买决定、乃至创建丰富的店内视觉营销元素的零售商,正在失去潜在销售后的其他销售机会。

  许多零售业认为无法承担为高价值销售提供帮助的费用。简单的计算表明,其实他们更承受不起不这么做的代价。的确,在店内增加有效提高销售额的员工是要花费大量的金钱,也耗费时间,故而并不建议重新回到过时、昂贵、劳动力密集型的销售模式上去。但是,有充分而直白明了的商业理由,证明应该投资增加店内销售人员:如果做得恰当,增加店内销售人员将会为零售业提供一个有更丰厚回报的机会。试想一下通过折扣店销售家用电器的案例——最终的自助模式是,消费者在最终进入一家商店购买商品之前,通常已经独立地对不同厂家的相同产品做了比较。当把来自主动推销或交叉推销附件产品的利润率汇总起来便清楚,只需要每两个小时增加一位额外销售员就足矣。

  

    观察熟练的销售人员在工作中的一举一动会很快发现,销售是一门可以通过不同方式表现出来的艺术,这可以归结为四个基本步骤:开始销售,询问顾客需求,展示商品,完成销售。令人惊讶的是,只有少数一线销售助理熟知这些步骤,能坚持始终如一地做完这四个步骤的人就更少。拥有了解并享受销售流程的员工是最重要的,这意味着需要吸引住合适的雇员、提供有效的培训,并施以恰当的奖励。高效的销售人员有以下共同特征:会主动帮助客户,性格外向并对自己的工作充满热情。在不同零售行业里,仅有部分一线员工拥有能成为高效销售人员的个性和特质。

  零售商需要重新设计招聘和部署员工担任销售角色的方式,吸引适合做销售且有所需个性和特质的人加入并帮助他们成功。此外,很少有零售商提供专门而有质量的培训,有效地支持销售助理们去实现更多销售的使命。这使得即使是天生就适合做销售的员工也常常无法回答来自潜在客户关于产品的基本问题,今天顾客掌握的信息比过去灵通得多,在某些产品领域,潜在顾客进商店之前已经做了大量的独立研究。

更好的视觉销售策划对帮助顾客做出某些购物决定、加快一线销售人员回报方面有很大影响。试想一下,一个大卖场简化了数码相机的销售点标牌,方便顾客和销售人员对比不同的产品。他们使用“照片放大尺寸”和“图像距离”等词汇替代了原来的“×百万像素”和“×倍变焦”之类的技术术语。记忆卡则强调了可以存储多少张照片,而不是描述它们有多少兆字节大小。因为销售人员可以用更直观的方法向顾客销售商品,而不需要记住技术参数细节,这样,他们会更自信,每小时能销售更多的商品。

还有,明察顾客做购买决定的方式也同样会对销售有所裨益。一个简单而有效的调整,也能反映顾客实际购物方式的变化。尽管现在可以从网络上查到海量的商品信息、商品评价和价格,但细心注意消费者的这类行为变化依然具有不可估量的价值。

 用行为科学提高客户满意度                                                   

毫不夸张地说,企业每年要有成千上万次甚至上百万次与客户互动的机会。行为科学认为,有许多因素会对客户互动服务的感受产生很大的影响,企业极为看重这些互动服务的质量,花大量投入,建立高效的网站和反应迅速、操作简便的电话客服中心,利用行为科学和经验原则再造这些交易,这样,就能有系统地快速而显著地提高客户的满意度。然而,将行为科学应用于服务业务的效果似乎参差不齐。真正遵循行为科学原则的企业不多。如果给予客户一些服务互动方面的控制权,允许他们预约特定时间的现场服务,客户满意度将会得到提高,即使他们必须等上一个星期或更长的时间。更多的企业则忽视了人们的行为动机。

事实上,许多企业做法与之背道而驰,它们过于强调平均处理时间,这无意中鼓励客服人员处理完主要业务便立刻结束通话,因此,给客户留下了唐突无礼的印象。其实,大可不必如此收场。在客户互动服务时所需考虑的各项原则。尽快结束糟糕的体验,这样客户才会关注后续互动服务中较好的方面。分散快乐,集中痛苦,这样互动服务中的愉悦才能深深留在客户的回忆中。

善始善终、完美谢幕,作为互动服务的最后环节会深深印在客户的脑海里。给予客户更多选择,会觉得自己对互动服务有更多控制权。让客户顺从自己的习惯,而不是强迫客户面对突如其来的变化,忍受不适和迷茫。在人员和基础设施没有发生根本性变化的情况下,利用上述原则能显著提高客户满意度。

有必要采取这样一种系统化方法,去克服服务业务中存在的自然倾向——只注重 IT 系统及工作流程的需求,更不必提员工、经理以及服务供应商的偏好,基本上忽视客户对服务互动的感受方式。通过采用严谨的方法,银行业、电信业和零售业等各类服务行业的企业,将会获得巨大的经济效益,包括降低用户流失率、扩大交叉销售,以及客户推荐量的增多等。

在整个互动服务过程中,要遵循以下行为科学原则:其一先苦后甜,尽早结束糟糕的体验;其二分散快乐,集中痛苦;其三善始善终,完美谢幕;其四给客户更多选择;其五让客户随自己的习惯。

这些变化的效果非常显著。值得注意的是,该并没有明显影响企业的成本或改变关键的运营指标。这种效果是立竿见影的。其他许多行业也可受益于类似的方法。企业可对一线交易进行分解,并利用行为科学和经验原则再造这些交易,这样,就能有系统地快速而显著地提高客户的满意度。




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作者 王先琳 的介绍:
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、中华企业文化网专栏作家;
中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国企业文化促进会会员;清华大学领导力培训导师、中国培训网培训专家。
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销 ……
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