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破解企业基业长青的密码

博锐管理在线 2017年10月26日 作者:沈菏生

    是什么力量能够使一家企业超越竞争对手?又是什么因素能够使一家企业成为行业先锋且基业长青。
    

是什么力量能够使一家企业超越竞争对手?又是什么因素能够使一家企业成为行业先锋且基业长青。

有“营销领域第一强人”之誉,前宝洁全球营销官吉姆·斯登格先生认为的答案是“品牌理想”。斯登格先生在自身多年的宝洁品牌营销实践和品牌理论研究的基础上,发现并论证了:品牌理想是企业存在的根本,也是其给世界带来的更高层级的回报。改善人类生活的品牌理想是企业吸引、凝聚和激励相关各方(如员工和客户等)的唯一持续有效的方式,也是持续连接企业员工核心信念和客户基本机智的唯一纽带。如果没有这种联系纽带和品 牌理想,企业就不可能真正卓越。

承载品牌理想的主要是指企业品牌,企业品牌是企业在人们心目中所形成的感知的集合,对企业的未来发展及其重要,在任何市场中,企业品牌都是企业利润增长的重要源泉,也是员工、客户、合作伙伴和社会公众辨识企业特色的决定因素,而品牌理想则是辨识企业伟大或平庸的关键。

品牌理想能够高度地影响消费者的购买决策和品牌关系,品牌理想超越了企业以赢利为主要目标的理念,他致力于提高人们的生活品质。华为的品牌理想就是丰富人们的沟通和生活,这远远的比销售通讯设备、智能手机更具雄心、更加崇高。这一品牌理想通过不断更新换代的手机产品得以清晰体现,逐渐被消费者所接受,尤其是被具有爱国心、成功的高端消费者所接受。

品牌理想为消费者关系提供了基础,超越了“我的产品比你的产品好”的竞争,与单纯建立在功能性利益至上的消费者关系相比,这样建立的消费者关系不受竞争的影响且更加牢固。

消费者会因为欣赏品牌理想而对企业产生心理认同感。同仁堂由于致力于弘扬中医药文化,提高人类生命与生活质量,而深受中国消费者欢迎,迪士尼公司努力让孩子们更快乐,苹果公司梦想创造伟大的科技产品,这些品牌均以它们的品牌理想触动消费者,使他们接受相信品牌、接受品牌,愿意与品牌建立长久的关系。

企业品牌的理想是建立在企业品牌核心价值基础之上的,企业品牌的核心价值能够有效地推动品牌理想的实现,品牌管理专家沈菏生先生认为:企业品牌的价值主要有两点,一是品质保证;二是文化价值。

1.品质保证

一个企业提供名副其实的优质产品并长久保持是实现品牌理想最根本的保障。在任何情况下,消费者所感知的产品品质都是影响其作出选择的关键。关于产品质量,企业可以从两个方面进行承诺,一方面强调产品本身具有极高的质量,具有能够满足消费者需求的功能价值;另一方面,企业可以强调企业的科技力量、创新能力以及高标准的生产,以至于企业出品的产品都毋庸置疑的具有高质量。

2.文化价值

品牌文化是企业文化的子系统,它是企业的理念文化、行为文化、制度文化、生产文化、产品文化、服务文化在消费者心目中的反映,品牌文化通过企业文化形成文化传播的着力点,并对品牌理想的形成起到了有效的推动力、导向力、鼓舞力的作用,品牌文化能够引导消费文化的形成,满足消费者的情感文化需求,使消费者感到温暖、满足和尊重,并得到自我实现,进而产生归属感和共鸣感。

如果企业品牌及其推出的产品品牌能够让消费者产生“高品质”的印象,并能满足消费者的生理、心理、情感和自我实现的需求,那么品牌理想的实现就会“指日可待”。

由于品牌是源自实体,并在消费者头脑中安家落户的“虚拟体”,所以企业需要以消费者为中心发展一套计划,以支持品牌理想的形成。

企业实现品牌理想的计划,主要包括四个方面,一是极致的产品体验;二是个人品牌的支持;三是品牌故事;四是品牌传播活动。

1.极致的产品体验

成功地打造企业品牌,首先要推出能够代表品牌理想的产品,然后将产品运作到极致,消费者对于产品品牌产生了美好的体验,再将对产品品牌的喜好移情到企业品牌之上,也就是“爱屋及乌”。如果消费者在一个果树上摘下来一个果子品尝,发现是甜的,那么他就会相信果树能够生长“甜”的果子,并认为果树上的其它果子也会是“甜的”。

如果企业有多个产品品牌,那么从这些产品品牌中提炼的、无形的共有的、抽象的价值就形成了企业品牌的价值,比如,某些企业的产品都能解决健康问题,企业品牌就会让消费者产生为健康服务的联想。

2.个人品牌的支持

人员,尤其是能够代表企业文化的董事长或者总经理等高管,能够对品牌理想的形成产生极大地促进作用,如果将企业高管的形象作为品牌代言人,那么品牌理想就可以更加鲜活,比如华为的任正非、阿里巴巴的马云等等,都拥有极高的曝光率,尤其是深受社交媒体的青睐,他们的一言一行都代表着品牌理想,而且能在网络上得到大面积的传播,影响力广泛。

企业员工,也是企业品牌打造的重要因素,通过员工的服务来提升消费者的品牌体验,本来是零售、酒店、医院、美容院、养生馆等服务性公司常用的策略,近几年来,许多生产制作性的企业也开始在品牌建设中重视员工了,这是因为企业员工所反映出的特点,能够直接或间接地影响消费者对于企业品牌的看法。

尤其是在移动互联网时代,每个员工都是自媒体,都能进行品牌传播,扩大品牌影响力。品牌专家沈菏生认为:今后凡是重视对员工进行品牌培训,让员工全身心的融于品牌理想,发挥员工对于建设品牌作用的企业,都将会拥有强势的品牌,从而坐享品牌红利。

3.品牌故事

发展能够承载品牌理想的故事,是打造企业品牌非常有效的方式,品牌故事能够形象生动的诠释品牌理想,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。品牌故事,通常通过品牌手册、公关关系、网络推广和著书等手段进行传播。

品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点,紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述,最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。

4.品牌传播活动

建设企业品牌传播活动的最佳方式并不是人们普遍认为的广告,而是公关活动,在品牌理想的指导下,开展主题公关活动是打造企业品牌的最为有效地方式,组织开展公益性活动,向社会奉献爱心、捐款捐物,赞助文体活动、热点事件,产生新闻效应,引发消费者共鸣,形成轰动效应,能够极好地打造企业品牌。

广告起到的作用是将公关效应扩大化,提高品牌的曝光率,并能够进一步地增强消费者对于品牌的信心,为构建品牌关系夯实基础。

在移动互联网时代,善于运用网络推广的企业在打造品牌方面往往都能收到事半功倍的效果,开展网络推广有五个关键环节,第一是建设网站、APP,微信公众号基础宣传平台;第二是要铺垫搜索信息,通过论坛、博客、百科、问答等形式,扩大信息的密度;第三要开展网络新闻营销,在相关网媒发布新闻软文,提高品牌的可信度;第四科学运用微信、微博、社群等社交媒体,提高传播的速度;第五要开展短视频、搜索推广、网络广告和精准广告,进一步扩大品牌影响力。

在新时代,企业如果形成富有“理想”的企业品牌,并以此作为经营活动的指南,那么就会海阔天空,发展前景将无可限量,成为行业先锋且基业长青。




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作者 沈菏生 的介绍:

沈菏生:著名实战派创新营销专家、爆炸销售、品牌管理专家,被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人(山东省十大策划人)”在二十年营销管理实践中,曾率领团队创造年销售额同比增长500%的奇迹,致力于营销创新的研究和实践,独创BEM营销模式,开创了创新营销的里程碑。被中国传媒大学、国际广告研究所、国际广告三方联合认证,IAI营销与广告水平达A级标准。现为日月红鑫管理咨询机构总经理 ……
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