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网红、卖货、流量转嫁及变现

博锐管理在线 2017年10月25日 作者:苗庆显

文章关键词: 流量   网红   变现   推广  
    网红做产品、网红推广、明星代言,本质上都是流量转嫁和变现
明星市场影响力=明星知名度x互动度x粉丝脑残度
即便你有网红,那只是内容的一部分,你更应该做好产品和制造更优秀的内容
     手机行业相声说得最好的罗永浩先生说过这么件小趣事:




一粉丝在机场碰到罗永浩,十分激动,冲过来一定要跟偶像合影,拍完照才发现自己手里拿的是iPhone。于是粉丝很尴尬,连忙解释:“罗老师,我刚买了您的手机,现在还没到货呢。”




当然,聪明如老罗,一听就知道这是胡扯,也十分的尴尬。罗永浩尴尬的不是自己的粉丝用苹果手机,而是觉得粉丝的解释很多余。因为他知道:




认可自己的人,跟认可自己的产品是两回事,哪怕是他用尽了所有情怀打造出的产品。
















现在大家都在说“营销=传播”了,或者说“4P皆传播”。这两年,一些名人尤其是网络名人,利用其在传播上的优势,进入到实体领域的不乏其人。根据其介入程度和跟产品的融合程度,我把它分成这么三层境界。




第一层境界:网红只是个传统的代言人。产品的属性及营销推广,跟网红本人以及从事的事业并没有什么交集。比如郭德纲的坑王府,暂时没看出郭德纲在坑王府的营销中扮演多少角色。倒是坑王府的广告画面,很容易让人想起藏秘排油。




第二层境界:网红协助产品完成了0到1,即把自己粉丝向产品进行了高转化,形成了早期的种子用户。在互联网营销环境下,这是很关键的一步,能够达到这个境界就很不容易了,王思聪的“爱洛”好像有那么点意思。真正比较典型的还是罗永浩先生的锤子手机。




第三层境界:自带流量,即不单把自己粉丝进行了高转化,还把自己的话题和焦点带入到产品,能够进行互动讨论,形成新的传播点。如果做到这个境界,就是名副其实的“网红食品”了。不过做到这个境界太难,大概只有崔永元的山楂树有几分样子。崔本人是“反转领袖”,然后来做“健康”、“安全”概念的食品,自带话题;更有意思的是,崔在网上的敌人们可以借此攻击“崔永元借反转基因来兜售自己产品”,这无形中形成了新的话题,又帮了山楂树不小的忙。
















这跟企业请代言人很相似。




以前一些中小型企业用代言人,我们经常规劝他们的一句话叫做“把代言人用足”:不但广告片中使用,产品包装上、终端推广上也要用,面对中间商也要用,提升渠道信心,还要告知他们的粉丝,“你的爱豆来给我们代言了,快来支持吧”。




而现在企业用代言人,跟粉丝就不单单是告知的问题了,还要跟他们做更多互动,在传播中推波助澜。




所以,我们不难理解,为什么一些家喻户晓的“老戏骨”,哪怕人民艺术家地位的老演员,其市场号召力还不及一些刚刚出道的“小鲜肉”。




明星市场影响力=明星知名度x互动度x粉丝脑残度。鹿晗一句“这是我的女朋友”,比中国拿一个诺贝尔奖更有传播爆炸力,这不是世风日下,也不是人们价值观不对,而是传播规律。




网红人做产品也好,产品找网红来推广也好,传统营销找代言人也好,其本质都是一种流量转嫁和变现。之前有李静做乐蜂网,现有罗振宇卖“知识付费”都算是变现比较成功的案例,OnlyAnna、张大奕等网红电商,则几乎是走红和变现同时启动。当然,明星代言成功的案例就更多了。




但转嫁和变现的方式却有讲究的。




你让鹿晗拿一块巧克力说,这是关晓彤最喜欢的,效果一定非常好。但你要让鹿晗天天拿块巧克力推荐,那效果就会大打折扣了,说不定还会因此大量掉粉。




Angelababy曾经直播两个小时卖出1万只口红,但也只能偶尔为之,要整天直播卖东西要被人扔砖头了。
















这些网红是靠他们在荧屏上的聚光而走红的,通过产品做流量变现只能是一锤子买卖,否则就会透支。所以他们走的都是广告式变现路径。




另外变现的渠道也有讲究:你通过哪种渠道红的,你对该渠道是有一定依赖度的。




前些时候直播火热,有不少名人转战直播,有的成功有的不成功。连Papi酱这样火爆的网红在直播上也沉了。




你是某圈子红人,换个圈子就要重新开始,你是文字类红人换成短视频不一定能行,做短视频的看上去跟直播关联度大,papi酱照样水土不服。这点老苗还是很钦佩咪蒙,作为“宇宙第一网红”,没通过卖产品去变现,还是一五一十的做文字内容。




直播网红们的变现一直是难题,靠着群体效应,让粉丝们疯狂打赏的变现不持久。




直播最大的优点是“互动”,这符合互联网传播的思想精髓,但最大的缺点是内容粗糙,这是硬伤,短时间内难以改变。所以今年直播的火热度严重下降,报道称关了100多家平台。




除了急需提升的内容质量,直播在一些围观性强和互动性强的领域中,应该还会有些作为,许银川在直播上的走红,让老苗想到在城市各个角落都遍布的——两个人下棋、一群人围观、众人纷纷支招的热烈景象。




企业用直播网红卖货,也应该是广告变现路径,没必要绑定太深。




像Only Anna、张大奕这样的电商网红,当然还有王思聪前女友雪梨,是很多人羡慕的,动辄就是海量的销售。但我们也不能光看贼吃肉的一面,还要看看贼挨打。




别的公司数据不好找,我们就看靠着“电商第一网红”概念登陆新三板的如涵控股——张大奕背后的公司,今年上半年销量同期又增长了几倍,但亏损却达到了1500多万。张大奕这部分是赢利的,而公司培养的其他网红则是在亏损,整个公司的营销费用上亿,靠着张大奕一个人“养家”是养不住的。更令人绝望的是,张大奕涨粉已经非常缓慢了。
















淘宝的流量红利期早就过了,也就意味着孵化电商网红的时期也过了。




像如涵这种拥有淘宝头部流量的,又掌握网红打造方法的,并且阿里还是其较大股东,您要说淘宝对其没有流量倾斜,反正老苗是不信的。即便这样,如涵控股还是摆脱不了亏损的现状,所以那些指望把自己做成电商网红再卖货的,还是掂量掂量吧。




做个总结,给点结论:




近些年,各种带着流量出现的事物不断出现,其中又以“网络红人”最为突出,由于传统企业多在渠道为王年代成长起来,基本都是流量思维,于是到处抓流量而应接不暇。却由于不了解背后本质和变现方式而低效甚至损失巨大。




通常状况下,网红能够给你带来的只是广告效应,不同的是以前广告效应变现只需要单纯灌输就行了,现在还需要网红跟粉丝的互动度。




在淘宝上孵化电商网红的红利期早就过去,目前互联网的局部领域仍然存在流量红利,但不建议企业把过多精力投入到流量红利的寻找上。一是因为流量陷阱比流量馅饼要多很多,你能够抓到真正红利的可能性是极小的;二是由于信息的传递速度极快,流量红利期都变得很短,即便抓到,其价值往往已经不高了。




网上各种网红变现的案例,在传播中被无限放大和扭曲了,实际大多数是广告效应的变现,其它变现的发生概率比被雷劈的概率也高不到哪里去。




最后,即便通过网红引入了流量,即便网红跟你的产品实现了无缝对接,那只是你内容的一部分而已,你更应该打造好你的产品和制造出更优秀的内容来与粉丝互动。你应该像罗永浩那样清醒的认识到:认可这个人,跟认可他的产品是两回事。




另外,虽然你有脑残粉,但他们真的不脑残,不信试试。




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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