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从药企产品、市场布局、销售团队层面,量身定做营销模式

博锐管理在线 2017年10月23日 作者:史立臣

     现在医药行业的营销模式五花八门,笔者经常关注和总结各个企业的营销模式变化,意图从中选取比较好的营销模式,但笔者发现其实营销模式没有最好,只有适不适合。

现在医药行业内,控销成为普药企业尤其是OTC品类为主要产品的药企的热门词,不知道控销,谈话时不能谈点控销内容,都不是医药行业的人。

在哈药式的广告轰炸,渠道冲货,终端铺货就能较好的完成营销业绩的营销模式无力支撑的时候,以葵花药业、修正药业、仁和药业等为代表的控销营销模式成为现在药企的救命稻草。

 


http://www.msikl.com/

很多药企都在尝试采用控销模式进行药品营销,但真正做成功的并不是很多。大家列举的控销模式成功企业基本都是葵花药业、修正药业、仁和药业和步长药业,很少有新的药企作为成功案例被列举。那么为什么没有人拿九芝堂做案例?因为是控销失败的案例,所以控销可能有一定的局限。

 

笔者第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣陆续问询了大约20家从2014年开始就采用控销模式的药企,感觉效果明显的一家没有,感觉有点效果的2家,感觉不到效果的14家,感觉非常差的并造成业绩下滑的4家。

这种情况很怪异,因为控销模式已经存在很长时间了,按理说已经不算新模式,但成功率为什么这么低?也许筛选的样本有问题,恰好筛选到了控销模式使用效果不好的药企。

 

控销模式其实就是普药或OTC企业通过对产品线的梳理,通过有推广价值或有品牌的单品或产品群,对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行为等进行可控性营销,以稳定市场价格,加大终端的销售热情、提高药品的销售质量和销售数量,避免终端低价倾销、窜货、乱价等行为的发生。

上述的控销模式其实就是精细化营销的删减版。

很多人可能说,控销只有品牌药企才可以做成功,因为有品牌药品的牵引,可以和连锁或其他终端有较强的谈判资质,这样可以将非品牌药品在品牌药品的牵引下进行限量限价限店的管控,从而放大非品牌药物的销售。如果按照这种说法,很多药企是没法进行控销模式的,因为有品牌药的药企毕竟不占多数。

任何药企都可以做精细化营销,不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。医药行业内的药企有大有小,有强有弱,但每个药企的产品都可以被赋予一定的增值而变的与众不同,这取决于药企对药品的经营态度,而不是投机性或者跟随性的营销策略。

不是任何药企都适合做控销,这是从药企产品、市场布局、销售团队层面看,有些药企真的不适合,这点药企自身应该很清晰。因为一些药企只懂得控销的一点皮毛,就仓促的采用控销模式,突兀的减少合作商业数量、减少终端数量,把应收变先付,进行价格限制,会导致以前的应收突然放大,一些应收甚至成为死账。而选择的合作商也可能会选大型的连锁药房,大型连锁药 房要现款不做应收,谈判余地几乎就没有,大型连锁药房还要靠制药企业的应收做周转;制药企业会选择小终端,但小终端比较分散,需要较强的团队运作能力,而很多制药企业的团队习惯于铺货,其他做不了,结果是小终端没做起来,大终端也没了。

有一个观点,说做控销就一个市或者一个区就选择 一家药房,如果连锁最好。这种观点有一个问题,就是每个药店都不能全面覆盖一个区域,更不能覆盖一个市或者一个区了,单个药房有效覆盖半径是1公里,超过 1公里患者购买效能急剧下降。闹市区的药房是散线状覆盖,可能要高一些,但这类药房进货条件也高。

而且,价格乱不乱和做不做控销没关系,产品销售不畅也和做不做控销没关系。所以,还是先评估一下药企的产品、市场现状、做控销的风险控制力、做控销的能力、做控销的团队水平等,再考虑做不做控销。模式本身没有对错,只是看适不适合药企自身,所以不要将控销神话。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。




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作者 史立臣 的介绍:
  史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
  有合作意向的医药企业和医疗机构可以和我直接联系。
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