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变革时代,如何打造一家有温度的医院?

博锐管理在线 2017年10月10日 作者:于斐

文章关键词: 医院   发展   策略   品牌化   于斐   蓝哥智洋  
    

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

 

这是一个有温度有情怀的时代,是一个趋势冲击规模的时代,是一个生活大于生意的时代,一家真正有竞争力的医院其运营发展格局,一定是成为一家有温度有情怀的医院。

这是我在浙江大学应邀讲授《医院营销策略管理与品牌建设》时的一段开场白。

对医院经营来说,医院的文化格局决定结局。

从当前医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的“个性”。

一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

通过努力达到这样一个理想的境界:精干高效的领导,团结协作的部门,竞争合作的员工,上下齐心的医院,医患和谐的局面。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

梅奥之所以做得好,是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了让患者满意,并口口相传

这两天,网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

北京朝阳医院一名麻醉科医生,利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命,治好他们身体上的疾病,另一方面,也要最大限度使他们心情舒缓,精神愉快。”

医生弹奏钢琴,似乎和医疗服务不搭边,但正是这种看似“跨界”的服务,很好地引起了患者共鸣。

一般说到医院的服务,我们首先想到的是全程导诊、微笑服务、一医一患一诊室,现在又上升到送茶水、点餐、无线网络、休闲网吧、小卖部、网络答疑、客服家访等,据说新加坡的大医院通常还有超市、美容院、银行、邮局等,几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。

事实上,医院提供医疗和非医疗的服务,既治疗其疾病,又尽量满足其物质上的需求和情感上的抚慰。弹钢琴这种跨界服务,就是一种情感上的抚慰。其实,从患者想到医院的时候,我们的服务已经开始。我们需全程关注她们,照顾每位来院患者的感受。

此外,“弹钢琴”这种跨界的服务,还提供了一个传播的点,让病患者和家属们有分享和传播的冲动。从这个角度来讲,这是一种具有黏性的创意。

“自谦小医生,却站在医学的巅峰。四处奔走募集善良,打开那些折叠的人生,你用两根支架矫正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

这是2016“感动中国”十大年度人物颁奖典礼上对成都市第三人民医院骨科医生梁益建的中肯评价。梁益建在治疗重度脊柱畸形领域不断突破,感动了同事、病人,更感动了通过新闻媒体了解他的广大受众。

梁益建收治的患者75%以上是脊柱侧弯130°以上的。而且手术都是难度大、风险高,很多病人都是其他医院拒收的。

梁益建使用的头盆环牵引,由头支架、盆支架、连接杆等组成。

“这种方式才能使病人到处走,可以锻炼心肺功能。”梁益建介绍,经他手术的病人最多能长高30厘米,不少低头走路的病人终于可以仰望天空。他率领科室独立开展多项技术,“头盆环在极重度脊柱畸形矫形中的应用”等达到国际先进水平,改良脊柱截骨矫形技术、头盆环牵引治疗重度脊柱畸形等技术已在全国推广应用。

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在线,他都是秒回病人信息。

“他一点架子都没得,和我们打成一片。”一位病人表示,在他们病房,每个人都乐呵呵的,这也是受到了梁益建这个段子手的“感染”。

当前,面对医疗服务市场激烈的竞争,各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验,机遇和挑战并存。

很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,看病难看病贵愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

互联网时代医院如何发展?

现实中,有些医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

说到医院价值观,它是医院全体成员所追求的一种思维方式、行为方式和信念的综合,是医院的生命力,对医院的现在和未来都有着巨大的影响,是医院应对挑战的力量源泉。

在梅奥诊所,患者就是“心脏。如何做好与患者的每一次交流,珍惜这宝贵的交流机会,梅奥所重视的。对于一项服务,96%的人不会做出评价,只有4%的人才会提出表扬或投诉,小的投诉越多说明服务越好。彼得施特莱特介绍,梅奥的品牌建立是这样的。患者首先由当地医生治疗,当地的医生不能解决问题,患者就来梅奥诊所就诊,问题被解决,患者恢复,告诉其他人。让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器,这是一个既就简单又困难的事情。

记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到,医者有四个“救生圈”:

一、技术魅力与呈现;

二、爱心与人格魅力的表达;

三、温暖陪伴;

四、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

下面这篇《因为这里离天堂最近》的文章,很让人感慨。

2013年10月一天,日本一位70多岁的老人,一个癌症晚期患者被家人用轮椅推着来到一家医院,他要看看这家医院的太平间。

医院里的一位护士在得知老人的来意后,随即将其和家人一起带到住院部的最高层,也是整间医院的最高层——第13层。

结果,老人的家人既惊讶又有些不满地问道:“带我们来这么高的地方干什么?我们可不是来看风景的!”护士先是一愣,然后笑着回应道:“我知道呀,但我们医院的太平间就在这第13层上呀!因为这里的视野和阳光都是最好的。”

接着,护士把老人和他的家人领到了一个带有窗户的小太平间里,里面布置相当温馨和精致。老人最后看着窗外的景色,沉默了一会,然后对身边的家人说:“我想死在这家医院,火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌,频频点头答应了,之后便办了入院手续。

这家医院为什么要把太平间放在最高层,而不是像其他的医院,放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的某个偏僻角落里呢,医院的负责人给出这样的答复:“因为这里离天堂最近,而且有阳光,有风景,不冷寂!”这家医院名为铁蕉会龟田综合医院,位于东京近郊的千叶县鸭川市内,鸭川市的常住人口只有不到4万人,但铁蕉会龟田综合医院的规模却相当大,医院里的医师达400多人,护士等相关人员也近900人,而且常年“患者盈门”,效益非常好,因为有许多患者都是慕名从别处赶来的,这在日本全国上下医院经营状况普遍惨淡的大环境下可谓是一枝独秀了。

“如果你在那里治疗过的话,我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的人的共同心声。

铁蕉会龟田综合医院的成功秘诀是什么?

答案是尊重患者,一切以患者为先为大,即便他们无药可救了,也要给他们最后的尊严和关怀。

什么是以人为本,这就是。

众所周知,医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。

事实上,一家医院如果没有自己的文化理念就没有“灵魂”,医院文化理念塑造应当从以下个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石,以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。

按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论,卫生服务不同于一般商品市场:

一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识,对自己的病情并不了解,他们为了早日康复,将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识,他可以为病患治病,当然也知道如何为患者提供服务,从而获得更多的酬金;而同样作为供方的医院,由于有医院建设和给员工发奖金的压力,也希望患者越多越好,患者花的钱越多越好,因此存在诱导消费的倾向。

二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病,得什么病,得病后怎样进行治疗,治疗效果如何,看病要付多少钱,患者有时并不清楚。

因此,医院要做好人文管理对于组织目标的长远价值,为人文策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

在中国每年900万的死亡人口里,有270万人死于癌症——晚期癌症疼痛的发生率高达 80%

和百万量级急需关怀的临终者相对的,是匮乏的临终关怀机构。以中国最发达的两个城市北京和上海为例,上海的临终关怀床位也不过千余张。

世界卫生组织于 1990年提出了舒缓医疗的原则:

维护生命,把濒死认作正常过程;

不加速也不拖延死亡;

减轻疼痛和其他痛苦症状;

为病人提供身体上、心理上、社会上和精神上(即身、心、社、灵)的支持直到他们去世;

在患者重病及去世期间为家属提供哀伤抚慰和其他帮助。

与舒缓医疗紧密相连的,是临终关怀(Hospice),专门指对于预期生命不超过六个月的病人,通过医学、护理、心理、营养、宗教、社会支持等各种方式,让他们在生命的最后时光得以尽量舒适、有尊严、有准备和平静地离世。

对于时日不多的病人,日本的医院在肿瘤病房区内会专门划分出一片临终关怀病房,宽敞的单间,布置安静优雅,尽量减少医护人员对病人不必要的干扰,不再进行任何抽血化验和有创治疗,如果病人信仰宗教,会有宗教神职人员为病人和家属做抚慰和祷告,让病人可以尽量舒适地和家人一起享受最后时光。

对于预期生命超过一周但少于六个月的病人,舒缓医疗团队会提供家庭临终关怀服务。家里会准备有临终关怀药箱,有吗啡等镇痛药,有吸氧装置,临终关怀护士会定期上门探访,根据病人情况适当给予药物缓解症状,但不会再抽血化验,当病情恶化时,也不会再折腾病人来住院。

舒缓医疗也不一定非要等到生命的最后阶段,而是在疾病尚早期就可以参入,并且可以和其他治疗手段配合,对病人最好。比如已经多处转移的晚期癌症患者,癌症转移造成局部梗阻症状,这时候,进行化疗企图治愈疾病已经希望不大,但依然可以进行舒缓化、放疗(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),缓解梗阻而达到改善病人症状的目的。

又比如,使用利尿剂减轻病人肺水肿、下肢水肿的情况,给予吸氧、使用药物减少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困难,使用吗啡镇痛等等,这些都是舒缓医疗的治疗手段。因此,舒缓治疗绝不是放弃治疗、不再治疗,而是专注于改善病人的症状和减轻痛苦。

舒缓医疗作为一门学科,建立50年来,在西方社会已逐渐被广为接受。 

在美国,很多医院都有专门的舒缓医疗团队,当主管医生觉得病人需要时,就会请他们来会诊。

他们和临床一线医生相比,可以花更多的时间和病人及家属沟通,详细介绍病情及预后,了解病人和家属的真实想法、顾虑和困难,并帮助病人和家属理解治疗重心的转移、建立起双方共同认可的治疗目的,帮助他们更充分地准备和计划好下一步。

在亚洲,首先进行舒缓医疗的是日本。纳入医保后,99% 的日本人选择通过舒缓医疗步入死亡。在台湾,舒缓医疗被称为「安宁疗护」,当医生判断末期病人生命只有六个月时间,就会启动法律程序,病人预立医疗相关遗嘱,放弃有创抢救,进入安宁疗护阶段。

在国内,既使是在医疗工作人员中,仍有相当大一部分人对这一概念和学科严重认识不足;而在普通民众中,更是只认可积极抢救,回避死亡。

舒缓医疗的普及,需要更多医生和医院的主动参入,更需要政府层面的政策和法规支持;而在广大民众中开展死亡教育,改变人们对于“积极抢救”的盲目迷信和对于“舒缓医疗等于扔下亲人不管、放弃治疗”的错误认识,更是至关重要。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

为此,医院人文品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上。这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。  

包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物理距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。

同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。

这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个人文营销管理概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

“我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。

在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚XX医院是'”“XX医院能干什么?”,才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。

现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。

“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

著名品牌营销专家于斐老师指出,医院人文管理的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富,这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。因此,在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

这是一个消费者与医院共创价值时代。

那么,在医院管理上需要如何应变呢?

医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

在消费者与医院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

200510月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销——于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在海内外众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场有关医院品牌营销、科室管理、危机应对和领导力建设的实战演讲,普遍受到了社会各界的好评。

从中我发现,一套完整的医院经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。

医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用绩效管理,保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

医院要充分明白,实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,找出属于自己的特色,才能求得医院的生存与发展。

品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,市场的竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,某医院就是通过系统操作,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于其它医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保,这便是某医院成就品牌的窍门所在。

有这样一个故事,留给我们的启迪是深远的。

在某一城市一家医院的同一间病房里,住着两位相同的绝症患者,不同的是,一个来自乡下农村,一个就生活在医院所在的城市。

生活在医院所在城市的病人,每天都有亲朋好友和同事前来探望。家人前来时宽慰说:家里你就放心吧,还有我们呢,你就安心养病吧。朋友探望时劝慰说:现在你什么也别想,就一门心思养病就行。单位来人时开导说:你放心,单位上的事,我们都替你安排好了,你现在的工作就是养病……

来自乡下农村的患者,只有一位十二三岁的小男孩守护着。他的妻子十天半月才能上来一次,或送钱,或送些衣物。妻子每次来,总是不停的说这说那,要丈夫为家里的事情拿主意:快要浸种了,今年是种“六四”还是“四六”?再过两天,他大伯就要嫁女了,你说送多少贺礼啊?小芳说要跟她表姐去“出门”,我还没答应,这事要你拿主意……

几个月后,情况发生了戏剧性的变化。

生活在医院所在需市的那位病人,在亲人、朋友、同事一声声“你放心吧”、“你就安心养病吧”的宽慰声里,意识中感觉到他们已不需要自己,自己也就失去了活着的价值意义,渐渐地失去了战胜病魔的信心和勇气,于是在孤独寂寞与病魔的吞噬中一点点地死去。

来自乡下农村的患者,在妻子大事小事都要自己定夺、拿主意中,意识中感觉家人对自己的不可缺少,自己对家人的重要,意识到自己必须活着,哪怕仅仅是给家人拿些主意,于是一种强烈的求生欲望使他奇迹般地活了下来。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,针对一些医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法:

一、技术品牌

哈佛医学院麻省总院心胸外科专家斯坦利教授领衔的手术小组,受复旦大学附属华山医院之邀,在该院为国内8位病人开展从诊断、分析、手术直至术后康复的全套医疗服务,中方医护人员全程跟踪观摩。这个手术小组成员除主刀医生斯坦利教授外,还包括1名麻醉师、1名体外循环师、1名护士和1名术后监护人员。

又一个中外合作的心脏外科手术即将开始。

“盯住他!”忽然,洋医生严厉地对护士长发出命令,要求她“现场跟踪”一位正在进行消毒操作的中方医生。

原来,这位中方医生没有严格按照规范操作,被“老外”当场发现。直到这位医生完全按照规范完成消毒操作后,才被允许上台操作,正式开始手术。这回,上海华山医院医护人员,真的被“老外”的严谨工作作风给镇住了。

执行手术规范近乎刻板

最直接的震动首先来自“老外”们对手术规范近乎刻板的严格执行。

手术前,洋医生会准备一份科学、规范、合理的“流程图”,其中包括麻醉流程、手术流程、重症监护流程等等,流程一旦确定,所有相关人员都必须严格执行,将操作的每一个环节变成自己的“习惯”,不允许因为个人的固有习惯增添任何多余的环节,或减少一些环节。哈佛专家规定,术中为麻醉和气道所准备的药物、器械,都须在术前按严格的规范摆在固定位置,须“手到擒来”

因为缺少监护仪的副显示屏,“老外”医生无论如何都不肯开始动手术。事实上,国内医院在进行手术时,监护仪往往只有一个显示屏,由麻醉师负责监测,手术中,对病人的生命体征状况的掌握,需由主刀医生不断询问麻醉师。但“老外”强调执行手术流程规范必须一板一眼,监护仪不仅要有主显示屏,还要有副显示屏,主显示屏由麻醉师掌管,而主刀医生通过副显示屏可适时观察病人的生命体征状况。直到这个被国内医院“精简”了的小问题被手术室解决后,哈佛团队才上了手术台。

一位观摩过手术的中方医生感叹道:“我感觉非常惭愧。在哈佛专家看来‘常规’的流程,在国内医学界却并不‘常规’。在手术前,对所有可能需用的药物和器械,我们往往没能做好最充分的预备。时常等到意外发生时,才‘临时抱佛脚’,有时甚至出现术中等药和寻找器械的窘况,从而不仅无法在第一时间作出反应,最大限度地为患者赢得抢救时间,甚至贻误抢救时机,导致患者生命受损。其实,‘老外’对流程规范近乎‘僵化’的执行,是手术成功的根本保证。”

华山医院副院长说,近一段时期以来,频繁出现的医疗纠纷始终困扰着国内医院,不少医院对此多觉委屈。其实,医疗行业应该作更深层次的自我检讨,整个医疗过程缺乏规范统一的操作流程,缺乏高度负责的敬业精神,是相当数量医疗纠纷、医患矛盾产生的根源。不少医护人员在医疗过程中往往凭仗经验,习惯“跟着感觉走”,缺乏严谨的规范操作意识。

华山医院花大力气引进顶尖团队而不是单个专家“现身说法”,其目的绝不仅仅在于进一步引进先进的技术,更在于以“零距离”的方式,最感性、最真切地学习国际医学界先进的管理理念、规范的手术操作流程,以及顶级医学专家一丝不苟的敬业精神、职业素养。

追求“零缺陷”

哈佛医学专家们全力追求“零缺陷”的工作态度,也给中国同行们留下了深刻的印象。为保证病人在麻醉前、中、后各阶段生命体征的稳定,避免患者血压波动,他们术前提出了一系列极其严格的要求,有些在中方医护人员看来已是近乎“苛刻”。

譬如,通常国内在术中要求患者收缩压保持在120140毫米汞柱即可,但哈佛专家却要求患者血压必须始终稳定在120毫米汞柱上,因为唯此才能使手术危险降到最低。术前,哈佛团队尽可能多地与患者展开交流与对话,取得患者的信任和支持,打消患者对手术的疑虑和担心。一旦确定手术,主刀医生与麻醉、ICU等术前、术中、术后各个环节的合作伙伴一起,对方案进行认真详尽的讨论,并将自己的想法让合作伙伴们彻底接受和知晓。

同时,更对术中可能发生的问题做出周密、详尽的预案。在手术方案的讨论中,为了避免差错,专家们根据他们所了解到的中国患者的个性,每人都起了昵称,避免“张冠李戴”。

在华山医院短短的10多天里,哈佛专家们每天在清晨6时许即进入手术室,晚上6时等手术病人各项生命体征稳定后才放心离开。而从患者离开病区到患者安全送入监护室的全过程,手术主刀医生都亲自搬动和护送,其高度负责的态度和一丝不苟的精神,难以挑剔。

细节体现以人为本

哈佛团队的不少工作细节令国内同行十分惊讶并深受感动。甫抵上海,哈佛专家便立即赶赴华山医院看望患者,了解自己手术对象的病情;麻醉用的针管通常又粗又大,为了避免患者的痛楚,他们改用耗时费力的细管注射;胸腔术后,患者伤口会有巨痛,特别是咳嗽时疼痛更甚,为此他们特意带来了红色心形“防咳垫”送给病人。

不少观摩的医护人员感慨:这种细微处见真情的医学人道主义,在国内多数医院还是欠缺的。年届八旬的郭阿毛患有严重的心脏病,术前曾在医院住过很长一段时间,但病情仍未见好转,国内医生考虑到其手术风险极大,一直未做决断。其家属在得知哈佛专家来沪交流的信息后,主动找到哈佛专家要求做手术。哈佛专家答应了他们的恳求。

专家们说,做手术,风险在医生,但不做手术,风险却在病人。为了使手术的风险降低到百分之一以下,哈佛团队反复研究病情,制定了一整套安全、规范、周密的手术及治疗方案。手术十分顺利,术后第二天,郭老先生就能下床活动,并在一周后康复出院。

像和睦家医院,从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验,提高医疗质量和安全,从最早开始在中国创办很多新概念,包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴,帮助他优化保健,也帮助他在生病的时候组织专家团队。

现在他们推出一个全新的一体化医疗平台,方便患者就医。即便患者在家,可以上门服务,还有患者可以直接跟医院和医生,无论在家,或者在出差,都可以通过互联网跟医生联系,包括通过电话或者手机或者互联网的预约,随时跟踪他的病情。无论在诊所也好、医院也好还是上门服务也好,都有永久的电子病例跟着他,医院诊所的专家直接可以通过远程医疗互相交流,患者需要在一个城市咨询另外一个城市的专家,可以通过远程医疗。

不难发现,作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法具有疑难疾病的解决能力拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

二、服务品牌

以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

这种导向是有问题的。

在这方面,国内某些知名医院做的还是不错的,他们倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员人文营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。

2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。

3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。 

人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节建立患者随访的主动服务系统强化医务人员与患者的沟通和健康指导建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

医院人文营销是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

三、文化品牌

为了监控品牌,1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍,该管理团队由主导医师和营销委员会构成,该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成,主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理,监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上,梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范,从而保障梅奥品牌在各个接触点上,与其核心价值、品牌定位相一致。

比如,梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。

他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌:

1、坚持品牌指导,如在工作和社交媒体中使用。

2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。

3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。

4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题,并使用品牌标准网站作为参考。

谈到如何运用社交媒体管理品牌时,彼得施特莱特认为,通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会,从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外,通过facebookTwitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。

医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

医院选择内容营销的理由主要是:

降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:

社会化媒体       79%

软文       78%

真人体验        62%

电子新闻稿       61%

案例分析        51%

博客          55%

白皮书        43%

网络研讨        42%

纸质杂志        42%

视频         41%

而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。

近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

 

 

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

联系电话:13906186252


 




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作者 于斐 的介绍:
于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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