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让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理(1)

博锐管理在线 2017年9月20日 作者:苗庆显

文章关键词: 市场营销   营销方法   营销策划   消费行为  
    为什么消费者不认真理,而甘心被“秘笈”忽悠?
为什么一些看似无关紧要的动作,却能大大影响消费者?
人们面对外来的影响,反应模式是什么?
    

说说减肥的话题。


有初中生物知识的人都知道,瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少,那么减肥的不二法门也显而易见:少摄入,多消耗。也就是常说的:管住嘴,迈开腿,不吃油炸食品不喝高糖饮料,每天快走一万步,跳绳两小时。

这绝对是赤果果的真理,是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友,恭喜你,你将受到严重鄙视。


一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。


“每天六分钟,练出小蛮腰”

“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”

“二十天减十斤,扎这几个穴位就够了”

“不挨饿轻松减肥的七种方法”

“越吃越瘦的十八种食物”

……


看出这些“秘笈”“真理”的区别吗?知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗?如果还不太清晰,我们看一下著名的“恐惧实验”。


该实验由社会心理学家霍华德·莱文瑟在上世纪60年代在耶鲁大学操作。


他们给高年级学生分组发破伤风危害手册, 手册里主要是说破伤风的危害,以及注射疫苗的重要性,最后提醒大家,校医院免费注射破伤风疫苗 。


莱文瑟准备的手册有两个版本,不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本,其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,还有个重症患儿,还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者;另一组拿到的是“低恐惧版本”,其中的介绍语言相对平实,也没配图片。莱文瑟想看一下“高恐惧”版本和“低恐惧”版本效果有何不同。果然,随后的问卷调查发现,得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性,更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。


然而,出乎意料的事情发生在一个月之后,莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗,发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样,都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”,再看莱文瑟后面继续进行的实验。


这次实验别的都没变,就是在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容:一个是一张校医院的地理位置图,我们知道实验的对象是高年级学生,应该不会有人不认识去校医院的路,这个地图加的好像“多此一举”;另一个是增加了疫苗接种的具体时间,而之前是没有时间限制的,看上去也没有什么意义。 然而,这两个“画蛇添足”的内容,却让去注射疫苗的人大大增加了,人数比例陡增至28%,是原来的九倍还要多。


社会行为学家认为:人是习惯动物,当他在习惯和固有模式行为中,心理处于舒适区,是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难,从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。


改变人的行为必须通过两个思维地图起作用:第一是动机,第二是能力。即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此,要影响人的行为必须让他觉得“值得做”“容易做”二者缺一不可。


只有觉得改变价值高且很容易改变,人们才会去做,如果改变的价值高而实现起来很难,人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。

根据这个反应模式图,我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”,为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增?因为他们(秘笈和地图)都让行为变得更加容易。


营销的本质目标是改变消费行为,是“劝人离婚的艺术”,本来跟别人过的,现在要让她跟你过,本来买别人的,现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”,一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。


事实上,我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。


然而令人遗憾的是,我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上,而是各种的急功近利:找个大客户,进个大终端,想个大创(dian)意(zi),制造个大话题,上个大媒体,开个大会议。

头些年,康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时,很多企业搞运动上体系,激情学习,大干快上,现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情关(za)系(qian),以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统,希望一炮而红,结果往往进退失据,市场惨不忍睹。


这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销,跟老苗倡导的掌握影响消费行为的工具,以改变关键消费行为为本质目的的营销,三观不一致,道不同不相为谋。每年死掉的产品数以万计,每年有无数企业倒闭,不在乎多个一家两家,市场会让他们回头的。


另外一些企业的营销则是让人捉鸡的:他们深知改变消费行为是营销的本质,从USP到品牌到定位理论工具,也都熟练应用,他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现,原来运用的一切不那么管用了,尤其是资源相对匮乏的小公司,更是如此。


通常,营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的:


“我有一个巨牛逼的独一无二的产品(USP和定位理论的综合运用),非常适合你(目标人群界定),你用了之后非常爽(体验感描述),大家都在用(羊群效应),某大牛也在用(权威效应),产品好还是次要关键看气质(品牌形象打造)。”


这些信息传递的途径是:产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。


看上去顺理成章,大家也似乎都在这么做,以往的品牌多数也是这样成功的,其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。


不过,通过看上面的人类面对影响的反应模式图,我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞,企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功,从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”“你必须拥有”,但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。

直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深,明明已经要成交的顾客,如果因为钱不够或其它原因离开了,很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。


做销售的业务员也会碰到很多这种情况,眼看铁板钉钉的订单,稍一迟疑,就因为“资金紧张”、“等更恰当时机”、“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言,“今天的订单就在眼前,明天的订单远在天边”


人是“一系列习惯积累的总和”,人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度,他们就会把现状进行“合理化”,从而维持现状。


你在专卖店看中了一款手机,如果当时带的钱不够没买,你回来后就会发现正使用的手机有很多优点,比如“待机时间长”、“能砸核桃”等,甚至由此还能给自己找出很多优点,比如“念旧”、“重感情”。其实这都是“合理化”的产物,根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦,或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。


老苗在曾吐槽过“戒烟”的公益广告:单纯用创意和夸张的手法强调吸烟的危害,对戒烟是没有丝毫帮助的。



如果要让你的营销行为有效,必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本系列将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”“容易做”的工具和方法,重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。











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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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