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中间商的价值,是过滤器,还是下水道?

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:黄润霖

    

2017年的8月和9月,平台型的互联网公司的日子并不好过。

8月,求职类的招聘网站BOSS 直聘,因未尽对招聘公司资质的审核之责,导致传销组织寄生其中。东北大学学生李文星在BOSS直聘上,误入传销陷阱,最后酿成震惊全国的李文星事件。此事件引发公众对平台商就招聘企业审核机制的质疑,而最后经媒体爆出的BOSS直聘“只发一个职位,资料合规,可以先发;不触发举报,可以招聘”的审核机制,往小了说,还只是“萝卜快了不洗泥”的逐利导向;往大了说,BOSS直聘把用户当成试错成本的一部分,才是让求职者最不能接受的。

9月,Wephone的创始人苏享茂,因在世纪佳缘网站结识了认证资料不实的翟欣欣,引发婚姻纠纷。二人在不到40天内闪婚闪离,结果,男方被女方要胁索要1000万元的分手费和300万的房产,苏享茂最终不堪压力,跳楼身亡。在世纪佳缘的网站资料里,一位至少有着一次明确婚史的女性,却赫然标示为未婚。婚介平台只有流程、没有管理,只有收费、没有审核的站位缺失,陷入了舆论的包围。

 

平台模式自诞生以来,就因其只搭台、不唱戏,只拉客、不陪客的轻资产模式而备受追捧。赶上了这趟风口的淘宝、天猫、美团、滴滴,都已经成为各自领域的标杆企业,这就催生了无数的创业者,梦想着自己成为下一个标杆。只要赶上这波风潮,搭好平台,摆好姿势,躺赢的感觉,真好。

这波风潮的追逐者中,BOSS直聘和世纪佳缘,作为一名平台商,他们自己并不生产产品,只是为买卖的需求双方搭建一个平台,让两者的对接更方便,就像早期以物易物时代出现的集市,更像后来出现的经销商这个角色。

 

从线下到线上,从实物到服务,从经销商到平台商,中间商的工作内容虽然发生了变化,但是需要提供价值贡献的这个标准,却一直未曾改变。只是这个价值到底是什么?作为中间商,最基本的价值什么?我们似乎一直还没有弄明白。

 

去繁就简,触类旁通,我们依然可以从经销商价值这个话题上找到答案。

科特勒的经典营销理论,指出了经销商担负着八大价值,无论是谈判推广,还是风险分摊,其实都是经销商相对于品牌商的价值而言。用这样的标准选择出来的经销商,他们的脸一定是朝着企业而不是消费者,在万物互联的互联网世界里,不去解决消费者的问题,而只是盯着企业的指标,经营的风险肯定是一个累加倍增的效应。

 

即使是经销商相对于消费者的价值,也既包括了提供优质产品的责任,又有提供舒适购买环境的义务,既有提供专业技术服务的要求,又有提供便利付款条件的需求。在林林总总的各类价值中,哪一条才是消费者对于经销商,最底线的价值诉求呢?

所谓最底线的价值诉求,就是“皮之不存,毛将焉附”的东西,所有其他的价值,都是建立在底线价值之上的。做一个形象一点的比喻,吃货们对美食店的底线诉求,既不是口味的精妙绝伦,也不是用餐环境的高端大气上档次,而只是食品安全。没有这个底线,其他的价值主张都是妄谈。

 

在价值底线这个问题上,线下的经销商们也走过不少弯路。

上个世纪八十年代,有货就等于有钱。尚在襁褓之中的经销商们,开始蹒跚学步,天真地认为只要给消费者提供了产品,就是在给消费者提供价值。以次充好、短斤少两的陋习,在那个时候形成。

到了上个世纪九十年代,经销商开始关注渠道的附加价值。由于品牌专卖概念露头,经销商只要手里接到一个大品牌,基本就是傍上了一棵摇钱树。结果,有了大品牌的经销商,只卖贵的,不卖对的;没有大品牌的经销商,明知某些品牌是伪品牌,是假洋品牌,不仅没有为消费者去伪存真,甚至助纣为虐。

进入二十一世纪,经销商的市场化越来越成功,但对价值底线的摸索也越来越困惑。扩门店、扩渠道、扩队伍,做大做强成为经销商发展的风向标。渠道差异成了经销商宰一个,算一个的理由;在某些市场,康师傅和康帅傅并驾齐驱,导致李逵大战李鬼,区域经销商在其中的推波助澜,也是“功不可没”。

消费者是面镜子,你如何待他,他将如何地回馈你。

很快,呼啸而来的电子商务,仅用价格之手就将线下经销商打得七零八落。即使经销商们高呼电商平台上制假售假泛滥成灾,但高速成长的电商数据,已经狠狠地扇了经销商们一记耳光:凭啥说假冒伪劣是电商的创造发明?

毕竟,吃亏上当的事儿,消费者不是只有在网络上才遇到。

看吧,种的因有多深,结的果就会有多快!

 

没有弄明白中间商价值底线在哪儿的,果然不仅仅是经销商们。在这次BOSS直聘和世纪佳缘的案例中得到了全景式地重演,只不过舞台从线下搬到了线上。历史不只惊人地重复,甚至会越演越烈。

不审核产品,不坚守优胜劣汰,甚至对产品当中的魑魅魍魉,睁一只眼、闭一只眼。互联网的平台商,在这个问题的处理上,带来的隐患似乎比传统的经销商更令人侧目。

 

当然,一味的指责BOSS直聘和世纪佳缘的失责失察,除了让他们在道德层面受到谴责,这种头痛医头、脚痛医脚解决问题的方式,很难触及问题的本质。毕竟,从经销商到平台商的发展历史来看,经销商已经掉过的坑,平台商没有必要再跳一次。

因为经销商也好,平台商也罢,虽然只是产业链的末端,他们既不参与产品设计,也不参与产品制造,既无法决定产品的外观,也无法决定产品的品质,但是,这样的位置也有一个最重要的权力:可以决定是谁,能够与消费者见面。

这个权力,虽然不能决定产品的出生,但是能决定产品的成长。

换个立场来说,中间商如果不提供过滤器的功能,而只是下水道的通路,只想靠着时运圈下一块地来,就要剥削长工、收租子、养小妾,这样的时代早就结束了。别落得诸如在一群穿大褂、留长辫混混噩噩的人群中,有人高呼“民国啦!”时,你还惊觉得一脸愕然的样子。

 

念念不忘,必有回响,消费者这面镜子,不光能照出妖魔,也能照出神佛。




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作者 黄润霖 的介绍:
黄润霖老师,《销售与市场》致用商学院特聘讲师;经销商行为管理营销专家;北京“本土管理实践与创新论坛”理事;“2015中国营销界精英榜”首批上榜人物;《销售与市场》专家专栏、人气专栏;《现代家电》专栏作者;《华夏酒报》、《商界评论》、《慧亚资讯》等刊物特约作者。
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