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专卖店里,互联网工具应该怎么用?

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:黄润霖

    

最近比较火的新零售,以及去年重新升温的B2B,似乎都只是把目光投向了快消品。互联网对零售业的改造,好像也更愿意拿快速消费品说事儿,“快闪店”里即来即走的消费特征,B2B里的多拉快跑、统仓统配的构想,也是基于快消品的消费模型。而在耐用消费品的专卖店里,针对“一逛、二比、三购买”的消费特点,互联网工具的应用和升级,总感觉慢了那么半拍,不!是整整一拍!

耐用消费品的门店,对互联网工具的需求,是不是真不如快消品那么迫切?敢下这种结论的人,显然是胡说八道习惯了,被打得还没到长记性的时候。耐用消费品的经销商们,对互联网的期盼,可是个个箪食壶浆以迎王师的状态,可劲儿地盼着解放军早日进城,打土豪分田地了。

 

因为,快消品的痛点,耐消品也有;耐消品的痛点,快消品不一定有:

耐消品在准备消费前,闲逛搜集的阶段比较长,很多消费者来了又走,走了又来,互联网这种无孔不入的能力,能不能帮我们把来过的消费者死死地锁定?

在比较选择的阶段,互联网的信息包罗万象,而且触手可及。互联网能不能帮助消费者建立有利于我方的产品标准,而不是迷失在信息的垃圾堆里面?

当消费者终于决定要掏钱买单的时候,对于客单价大,购买频次低的商品,互联网能不能成为促成消费者“最后一哆嗦”的推手,而不是旁生枝节的程咬金?

 

问题归问题,生意归生意。在耐消品门店互联网工具化氛围不够的大环境下,专卖店的经销商们,也只能摸着石头过河,甚至把互联网的皮毛当成了毛皮。在经历了对互联网认识的“看不见、看不起、看不懂、来不及”四个阶段后,专卖店的互联网工具化的趋势,走得越来越诡谲莫测。

比如,有的经销商把门店的互联网化,理解成配上电脑,开通WIFI,但电脑只是用来玩玩空当接龙,WIFI网络也只是用来刷刷微信、看看微博;管理经验再丰富一点的经销商,能够在门店里完善进销存系统和扫码设备,注册微信公众号吸粉,在当地的流量网站和自媒体大号上做做广告、搞搞推广;当然,还有进化得更彻底的经销商,干脆转型在网上做微商,终于从“务实”走向完全“务虚”。

 

在门店里开通WIFI信号,美其名曰给消费者更好的消费环境体验,但由于这个动作并不直接产生经济效益,加上这个动作的输出,也缺乏规范和指引,很多门店对消费者连接WIFI的密码,也是不问不说。有些用点小心思的老板,将WIFI密码设置成门店的热线,认为能加深消费者记忆。其实这种一次性消费的密码连接,除了增加第一次输入的难度,经销商若还有其他的想法,都是想得有点太多啊!

毕竟,互联网工具如果不能为人民币服务,经销商们就会丧失为人民服务的热情。

 

用微信、微博吸粉,说得一派春光灿烂猪八戒的样子,很多门店运营过后才明白,不是穿个马甲,或者注册个ID,就能登高振臂一呼,应者风起云集。要推广公号的渠道,没有!原创自愿转发的内容,没有!甚至发现弄个排版、搞个美工,都是不是自己擅长和消化得了的。

是啊!互联网工具如果不能即插即用、用完即走,这就是赤裸裸的“知识歧视”!这就好像你书读得很好!但是……但是这个跟我有毛线关系?!

 

还有那些从实体店转向微商的经销商更可怕。自从被彻底洗脑以后,哎呦喂……腰也不酸了,腿也不疼了,一口气也能刷个几十条的微商广告霸屏了。最后,曾经的经销商,终于成功地蜕变成朋友圈里最容易被屏蔽的那类人。“错过了电商,不能再错过微商” !多么激动人心的口号!是啊,这一下,他们连经销商都错过了。

互联网工具如果不是帮助经销商改善经营,而是未予先取,这样的野路子就容易练得经脉逆行。

 

在专卖店里面,电商、微信、低价平台这些无处不在、唾手可得的工具应该如何用,才能物尽其才,即让这些隐形的竞争对手成为门店生意的帮手,又不至于请神容易送神难,让这些互联网工具成为消费者比价的托词,同时还能为经销商的实体门店转型升级探索一条行之有效的路子,用嬛嬛的话说:这才是极好的呀!

 

在互联网刚刚兴起时,专卖店是极力排斥互联网信息的。看到消费者记货号、扫编码、拍价格,是要“面斥不雅”的。还有奇葩的经销商,在门店里装上无线信号屏蔽器,让消费者在店内搜不到网络。作为千万经销商的一份子,你这么有才,咋不上天了?!

也有霸气的经销商,虽不玩阴谋诡计,但修练的硬气功也常怼得消费者一身内伤。“便宜没好货,好货不便宜,你看重价格,就去网上买,你看重品质,就到我这来!”一句话,看似将实体店伟光正的形象普照大地,臊得消费者没脸没皮。好,好,好!你说啥都对,你高兴就好!消费者拍拍屁股上的脚印,口服心不服地走了。

还有经销商门店一辈子没能用上互联网,终于在门店关张的时候蹭上了互联网的红利:门店拉上横幅“某宝所害,全场甩卖,老板娘除外!”引得一众人等拍照发朋友圈、微博转发@某宝,洗货倒是洗得一干二净。老板和老板娘执手相看泪眼,感慨万千:咱们终于抓住了互联网的小尾巴啊!

 

互联网这点事,有人做得孬,自然也有人做得好!在耐用消费品的专卖店里,眼光好,脑子活的经销商,不是把互联网当作对手,而是帮手。尤其是针对耐用消费品的特点,从消费者信息搜集阶段,就开始玩转互联网。

 

耐用消费品有两类重度消费人群:一类是到店消费者,一类是社区家庭。到店消费者都有明确需求,没事,谁去瞎逛建材、家电的专卖店啊!?耐消品更倾向于家庭群体决策,社区家庭永远是需求的源头。社区拓展属于推广的内容,我们今天着重谈店内行为的管理。对于有明确需求的店内消费者,如何利用互联网和消费者进行沟通?

 

一、耐消品需要大量地收集信息,很多到店的消费者就是过来看看。怎么帮助消费者收集信息呢?

过去的做法是给消费者递上一本产品图册或者活动单页,今天你再递上一本厚厚的图册,消费者多是随手翻翻,临出门时又丢弃在了店内。所以,将产品信息塞进消费者脑袋里的正确做法是:

1、让那些一言不发的消费者自己静静地看,当他停留在某个产品面前,拿取、探寻产品时,适时地递上一本产品图册:您看的这款产品,更详细的参数指标这上面都有!

2、当消费者接过翻阅图册时,及时提醒消费者:图册这种东西拿在手上挺重,也不方便。你不如关注公众号或者扫码店内这个二维码,要了解这个产品或者店内其他产品,您只要回复“产品”两个字,都有电子版的文字内容给您呈现,买耐消品一时半会儿也做不了决定,还是需要足够多的信息比较比较。

3、当消费者表现出兴趣时,引导消费者将产品图册,翻到贴有二维码和公号信息的封面,拿出自己的手机引导示范给消费者,引导消费者进行关注。

 

二、消费者对某个产品已经表现出了足够多的兴趣,但是消费者还是表示希望再看看,和其他品牌比较比较,怎么办?

消费者一旦离开门店,行为就无法控制。他希望和哪个品牌比,这个品牌的销售人员会如何引导和影响这个消费者,都将成为购买的变数。对于有购买兴趣的消费者,只有将他设置在自己可控的范围内,才能提高购买概率。可以参考的做法是:

1、选定自己品牌的对标品牌3-5个,将自家的每个产品都在对标的品牌中选定对应的竞品。锁定对应的竞品后,再在网络上筛选出最适合的竞品页面,将这些页面进行编号、分类、收藏;

2、这些竞品页面作为标准的培训内容,培训导购如何利用这些页面与自家产品进行分解、比较、提炼,当然,最后的结果是要通过比较,形成有利于我方的选择标准;

3、每当消费者表示要再去看看的时候,导购员应该主动引导消费者来到电脑前,根据消费者选定的产品,进行标准化的分解、比较、提炼卖点,形成标准化的导购话术。

 

三、当消费者既不愿意关注公众号,也不愿意在店内比较产品时,我们如何才能留下消费者的联系方式,以便二次跟踪?

传统的留下消费者电话的方式,由于越来越多的消费者已经知道了这个套路,不少消费者已经有了免疫能力,不到迫不得已,绝不留电话。利用互联网留下联系方式的方法,参考如下:

1、在企业号后台用小程序或者第三方程序,设置一下关注就能返回一个随机数字的功能;

2、当消费者要离开时,请消费者关注公众号:因为我们近期有一个抽奖免单的活动,只要关注公众号,每个人都能获得一个抽奖编码,凭这个抽奖编码,在指定时间能免费抽奖,奖品有免单、现金抵用券,以及其他赠品。您反正也是要买,为什么不试试手气呢?

3、消费者多少会贪点小便宜,而且一定要现场督促消费者关注企业号:您最好现在关注一下,您再把那个返回的编码给我,我帮您登记一下,做一个双重备案。您还可以留个电话,等到抽奖的时候,我再电话提醒一下您。消费者一旦关注企业号,联系方式就基本都有了。




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作者 黄润霖 的介绍:
黄润霖老师,《销售与市场》致用商学院特聘讲师;经销商行为管理营销专家;北京“本土管理实践与创新论坛”理事;“2015中国营销界精英榜”首批上榜人物;《销售与市场》专家专栏、人气专栏;《现代家电》专栏作者;《华夏酒报》、《商界评论》、《慧亚资讯》等刊物特约作者。
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