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经销商面临两大挑战

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

三十年前的流通体制改革诞生了一批新的经销商企业。但是没有看清形势变化,没有适应环境变化的原一、二、三级国有批发体系已经全军覆灭。

当前,经销商体系又面临一次新的重大调整。这次变革调整主要是外部环境带来的变化与冲击。分析这次变革与调整,不亚于三十年前的流通体制改革带来的影响。

最近与一些厂家、经销商朋友的交流,考察一些经销商企业,分析目前经销商的现状,总的看,经销商企业面临两大冲击:

消费变化带来的市场结构的新变化;

互联网的深入发展带来的新挑战。

这两个方面带来的冲击与影响都是非常巨大的。并且看,目前这些冲击才刚刚开始。

但是,目前大多经销商企业对这些问题的严重性还没有深刻的认识,对如何应对这些挑战,还没有做好准备。

消费的变化在改变快消品行业结构:

对目前经销商感触非常深刻的是:

--以往的动销非常好的“大单品”“大品牌”刹那间销售在下降。营养快线在下降、方便面在下降、可乐也在下降、茶饮料在下降、宝洁在下降、康师傅在下降、统一也在下降、、、、

--以往出货量非常好的大卖场、超市、便利店销售在下降,小店出货量也在下降。曾经的百强零售企业--新一佳已破产,世界百强企业沃尔玛在关店,已经关闭了在中国的近70家门店,曾经最好的卖场系统大润发16年同店对比销售下降4%以上,曾经最好的连锁系统屈臣氏16年同店对比销售下降10%以上。

看到的商场客流在急剧减少,过去五年,美国的百货店客流减少57%,日本的便利店来客数增速持续下降,最近12个月更是出现负增长,国内的卖场系统五年时间客流减少40%以上。

许多以往非常风光的连锁企业,目前有的企业需要靠处置资产维持其生存。山东银座16年业绩下滑八成,今年上半年还在继续下滑,人人乐16年靠处置资产勉强维持盈利,今年上半年又发生大额亏损,预计前三个季度将亏损2个多亿。

小店也在发生问题,近几年,小店的来客数减少20%以上,销售下降20%以上,出货量下降30%以上。

--有的经销商感叹:生意不会做了?以往的终端打法不管用了,做了特殊陈列不出销量,大力度促销没有效果。

其实这一切的问题,都是消费变化带来的严重影响。

目前消费者到底发生哪些变化:

--消费升级,以更加追求健康、品质的新消费理念,不满足于现有的快消品。包括在和经销商交流时,问及:你卖的产品让你的孩子吃吗?回答是:NO。目前,食品安全问题,添加剂问题已经成为困扰消费者健康消费的关键问题。现有的食品、快消品不能满足升级需求的消费者。

--在商品极大丰富的环境下,消费者不仅是买商品,更需要一种生活方式。只是满足消费者商品需求的定位,难以激发消费者的需求动机。

--大众化市场在减少,小众化、个性化需求在增加,消费需求更加的分层化。

--消费需求在追求更加的便利化,“手机点点到家”“所想即所得”;

--在互联网社会,消费者可以接受到更多的信息,对以往商家的广告、海报已逐渐失去兴趣,影响商品购买的主要因素已成为朋友的分享。

总的讲,目前的整体消费市场呈现“分层化、小众化、个性化、便利化、社群化”五个特点。这些特点对目前的快消品产品模式、渠道模式、营销模式均提出新的挑战,也是导致目前厂家、经销商、终端商不适应,发生严重问题的主要原因。

未来的产品市场必将是小众化的市场结构,刘春雄老师分析:未来是10亿级的大单品,不再存在100亿级的大单品;面对小众化、个性化市场需求,厂家要推出更多的新品;厂家、渠道商、终端商都需要满足消费者购买便利化的追求,这种便利化是已经存在的消费需求,不是以商家的意志为转移的;未来的快消品市场是多元化的市场,特别是在不同社群的影响下,未来的快消品市场不再是KA+传统+特通+团购的简单渠道模式,将会变得更加多元化、碎片化、社群化、分散化。

这种消费市场的变化,将会极大的挑战目前快消品、经销商的营销模式。将会打破目前的模式与市场格局。

 

互联网发展带来的新挑战

互联网在改变社会。必将改变快消品经销商。

互联网对所有行业、企业带来的是机遇。认识全面、系统、完整,及时适应互联网的环境变化,就是一次重大的机遇,如果不能准确把握互联网带来的影响,那就将会面临被互联网发展所淘汰。

如何认识互联网?

目前对互联网的认识,在经销商行业还存在非常大的差异。“互联网用于订单传输还是不错的,其他都是瞎扯”,持有这样观点的人还不在少数。

对互联网需要从以下几个方面来认识:

互联网是一个手段:确实是,互联网带来的连接手段已经把整个世界连接起来。但是目前,需要厂家、经销商等所有企业要努力挖掘这种连接的企业价值。链接一定能够创造非常巨大的市场价值。链接可以消除企业之间、个体之间因时空存在的问题。

互联网在创造新的商业模式:这是目前在互联网环境下对快消品企业、经销商带来的最大影响。对快消品行业来讲,在互联网环境下,新的互联网商业模式B2CB2BC2F等不断出现。未来还将迭代出更多的新模式。

互联网思维在改变社会:互联网社会产生新的互联网思维,这些新的互联网思维,正在改变社会,并将改变企业以往的管理理念与管理模式。共享理念、去中心化、联合整合理念等,正在对整个社会、包括企业的发展与管理模式带来改变。

互联网迭代出的新技术,在改变行业:在互联网手段、思维的影响下,新的基于互联网环境下的商业模式正在不断创新。无人店、智慧物流、智能零售正在快速发展。这些发展,正在对现有的快消品商业模式带来挑战。

但是从目前经销商行业情况来看,大多的经销商还是严重缺乏对互联网的深入认识。

当前对经销商企业来讲:

迫切需要+互联网手段:就是运用互联网提供的链接与数据化,改变各个环节的交易效率。通过链接,提升渠道的联系紧密程度,增强渠道粘性,改变交易模式,消除各自为战,封闭的经营思维模式。通过数据化,消除以往经营的盲目性,使获客、交易、物流、库存、资金都能建立在数据化指导的基础上,实现交易的精准和效率的提升。

迫切需要+互联网思维:重点体现的是互联网的平台化思维。就是建立一个基于互联网环境下的渠道平台,集合:交易平台、物流平台、生态化服务平台等功能,能够实现从厂家、到经销商、到终端零售商整体渠道交易的高效率,和交易成本的显著降低。能够为厂家、终端都带来新的市场价值。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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