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目前小店面对的市场环境及如何应对?

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

快消品B2B确实有点生不逢时。如果是在十多年以前的市场环境,怕是有很多平台早就跑成了。但是在这么一个快消品市场转换的特殊时期,厂家在面对消费变化、互联网影响带来的不适应,渠道商、终端零售商同样面对消费变化、互联网带来的新影响。作为中间环节的渠道商B2B,面对两端诸多不确定性,确实在运作当中要面对很多的不确定问题。

目前市场上的650万家小店,同现在的KA店一样,同样面临非常严峻的市场环境。

目前KA店面临来客数减少、业绩下滑、关店、甚至破产的严重问题。

据有关报道,过去五年美国的百货店来客数减少57%,日本的便利店来客数连续12个月出现负增长,五年时间国内的大卖场系统来客数减少40%以上,2016年大润发同店对比业绩下降4%以上,今年上半年联华便利店系统业绩下滑6%以上,降幅大于卖场、超级市场系统,人人乐上半年亏损达到1.35亿元,新一佳湖南公司申请破产。

目前看,在大店、正规连锁面对如此严峻的市场环境情况下,小店面对的问题更加严重。

近期,和有关行业人士交流市场状况,并且结合近期走访过的十几个城市的情况,通过在走访中与小店店主的交流,总的看,目前小店面对非常严峻的市场环境。总体分析预测,五年时间:小店的来客数减少40%以上,小店数量减少在25%以上,由于租金的上升,很多小店面对很大的盈利压力。

具体分析,目前小店主要面临以下几个方面的严峻问题:

----来客数减少:

同大店既正规连锁便利店面对的问题是一样的,目前小店的来客数在急剧下滑。

在长春和一家小店店主交流(店主年龄快六十了),店开了已经有十多年的时间了,最近五年来,经营情况一年不如一年,“和前几年相对比,以前每天可以卖到3000多元钱,现在也就在1000元左右”。在大连和一家小店店主交流(店主年龄在三十左右):目前仅靠顾客到店购物已难以维持了,只能靠再想一点其他的办法。现在每天店卖1500左右,加入外卖平台,每天能再增加销售1500—2000左右。在西安和一家小店主交流:以前每天能买到3000—4000左右,半年前就在他的店十米左右的位置新开一家店,现在每天也就卖到2000左右。

由于种种原因,小店业绩在下降、来客数在下滑、门店在减少。在济南随车同六个核桃济南经销商业务员交流(老家是河北衡水,来济南做业务员快三年了):三年时间,小店数量能减少20%以上,小店的出货量能减少30%以上,感觉到的小店的客流能减少20%以上。

所以小店目前迫切需要解决来客数持续减少、业绩下滑的问题。

----消费的新变化,在影响小店的经营:

近几年,消费的变化是对包括零售在内的快消品行业造成冲击最大的一个因素。对于小店受到的影响更是特别突出。

不论是消费的升级、健康消费理念的强化、还是9000后新生代消费产生的新变化、还是互联网带来的新影响,新的消费需求变化,对小店的带来的冲击与影响都是非常突出与严重的。

特别是新的消费变化,带来的都是对更高品质的消费需求,对一些小店传统经营的商品、经营的方式、经营的环境都将带来非常大的挑战。

----在新的消费需求环境下,快消品转型也在影响小店的经营:

由于消费需求的变化,在消费已经转向“分层化、小众化、个性化”的市场环境下,目前以满足大众化需求定位的快消品面临严重挑战。在众多大品牌面临市场渗透率下降,业绩下滑,市场萎缩的环境下,对小店来讲以往支撑销售、利润的骨干商品营养快线、果汁饮品、方便面、可乐、果冻等等,忽然之间,销售下降,利润下滑,不动销了。

由于小店经营的商品品类是非常集中的:烟能占到销售的50%以上,饮品能占到30%以上,方便面也会占有不小的比率。这些商品结构的动销变化将会严重影响小店的经营。

目前看,整体快消品面临一个较长的转型周期,大多的厂家还缺乏对目前市场变化的深度认识,还没有找到转型的方向,大多厂家都在面临产品转型、渠道转型、企业转型、营销转型的考验。

从目前看,以往对小店销售、利润贡献非常突出的可口、娃哈哈、宝洁等大品牌,营养快线、可口可乐、方便面、乳品等一些重点商品,市场还将持续下滑。

面对如此的市场冲击与影响,需要小店及时调整经营。

----线上冲击:

目前线上购物、到家服务已经成为一些主力消费群体的主要消费购物方式。分析未来,随着互联网的进一步发展,B2C的到家零售还将会得到更大的发展。并且线上零售也将会爆发出更多的零售形式,以其更大的便利性,得到更好的发展。

但目前来看,大多小店对线上零售缺乏基本的认识,最多只是加入美团等第三方平台,目前也是竞争非常激烈,总体也是效果不太理想。小店对更对的互联网技术、手段缺乏了解。

所以在这样的情况下,小店的经营面临线上零售发展的挑战。

----成本上升

随着房价的升高,各个城市租金都在不断上升。

在和杭州阿里零售通首家加盟店天猫维军超市店主(女老板)交流时了解到:该店面积140平方米,年租金需要30万元,折合每天每平方近6元钱。租金水平确实是比较高的。如果按照18%的毛利率测算(小店很难达到,因为卷烟的占比比较高)每天的销售要6000元才能挣出房租来,再加上水电、人员工资,每天的销售额10000以上才能保本。

目前看,各个城市的房租都在不断上升。对比十年前,有些城市的房租涨了将近十倍。

房租对小店来讲是主要的费用项目。房租的不断上升,对小店的压力是非常大的。

----经营能力亟待提升

在走访市场当中,确实也看到一些做的很不错、很专业的小店。但从总的市场情况看,大多小店严重缺乏基本的做店常识。

布局不合理、商品组合有问题、商品陈列做的比较乱、门店卫生脏乱差、缺乏服务意识、缺乏经营意识等。

在这样的情况下,特别是面对比较严峻的市场环境,大多小店面临比较严峻的经营压力。

总的讲,目前的小店面临比较多的问题与挑战。既有一些基本东西没有做好,现在又将面临一些新的问题的冲击与挑战。

 

小店要如何应对这些挑战?

在整体零售行业面临转型发展的环境下,小店同样面临转型的挑战。目前,迫切需要从以下几个方面尽快调整变革:

----由经营商品转向经营顾客

目前,零售面临的最大问题是来客数的急剧下滑。分析未来这一趋向还会更加严重。在线下不断开出更多的店,不断产生更多的新零售业态,在线上开出更多的店,更多的线上零售创新形式不断产生的环境下,零售的重点已经由经营商品转向经营顾客。

在新零售环境下,零售理念已经在发生改变。分析未来的零售,主要就是精准聚焦目标消费群体,以满足目标消费群体需求为中心,以社群营销为主要营销手段的一种零售变革。

也就是说,未来的零售主要就在于经营顾客,商品已经退其为经营顾客的一种基本手段。谁更能够锁定目标顾客,发展更多稳定的目标顾客,谁就有生存发展的空间。

未来零售营销的主要手段就是社群营销。要通过组织更多的社群,通过有价值的运营,发展更多自己的粉丝。零售也将要根据目标顾客的需求,更多的满足目标顾客的需求。

要明确为谁做店,才能把店做好。未来的零售店一定要明确是为谁开的零售店,一定要有明确的目标顾客定位。

小店要彻底消除座店等客的传统思想。客越来越成为稀缺资源,客越来越生活在互联网上。在线下,在店里等不到更多的客了。

----尽快门店升级

消费在升级,零售必须要升级,小店更是必须要尽快升级。

要升级店面形象:对比餐饮、烘焙、饰品、奶茶等其他小业态的店,目前,小店的店面升级刻不容缓。那种“黑屋子、土台子”的店已经绝对不能适应当前的消费需求,那种“冷冰冰”的缺乏温度的零售店,不能满足当前消费者对服务的追求,那种脏乱差的店已经不能适应当前的零售市场竞争环境需要。必须要尽快升级门店形象。要尽快使自己的店能够吻合目标消费群的需求。

门店的升级,一方面要改造店面的硬件、环境形象。更关键的是要升级门店的软形象。小店必须要非常清醒地看到:目前做店,商品已经不是最大的问题。关键是要做好顾客。做好顾客核心是要靠企业的信誉、诚信经营、善待顾客、靠对顾客精致化的服务。

讲究信誉、做好服务本来应该是小店的强项,但目前看,恰恰成了大多小店的缺陷。如果想做好自己小店的经营,当前看,最核心的是要做好自己的信用。这是经营零售最为宝贵的财富。

其实在这当中,最需要升级的是店主的理念。零售已经走过了简单买卖的时代,已经走过了商品为中心的时代。零售的经营已经进入了一个更复杂、更高级的时代。如果还想继续做要自己的小店,必须首先要在思想上跟上环境的变化。

----扎扎实实把店做好小店提升业绩的七个方法

在最近走访市场的过程中,发现小店存在比较多的日常经营当中问题,主要集中在以下七个方面,要赶快调整补课。

从零售的专业角度看,小店可以从以下方面进行改造提升,将会使业绩得到显著改善,并且会收到立竿见影的效果。

布局调整:

布局是影响门店业绩产出的首要因素。

布局的关键是能使顾客非常方便的到达门店各处,把门店的商品全部呈现给顾客。

布局的原则是通过主通道、副通道、货架间距、端架能够起到引导顾客便利到达门店各处位置。

只有顾客能够触达各处位置,才能把门店的商品呈现于顾客,顾客见到商品,才有可能达到实现销售的目的。

小店一般的布局设计原则采用 “回字形”、“U字形”、“E字形”的布局设计理念。

同时,一般门店的设计布局要考虑顾客的舒适感。增加顾客在门店的停留时间。

在走访市场过程中,看到的小店,门店布局大多存在非常严重的问题,有些布局理念是完全错误的。

布局封闭,形成死路,不能形成顾客循环。门店坚决不能有死路,必须保证顾客的循环,畅通无阻;

货架过长,一般的小店货架长度,四米左右是合理的,但是看到有的小店货架长度达到10米以上,严重的不合理;

货架间距过窄,严重影响顾客通过,有的小店主认为这样会增加商品陈列量,其实恰恰相反。货架间距:主通道至少1.5米以上(两人可以并行通过),副通道90公分以上(一人平行、一人侧行通过);

货架过高,有的门店货架达到1.8米以上,使门店很压抑,缺乏通透感,会严重影响顾客在门店的停留时间。小店的货架高度,一般应在1.6米以下,使门店通透。

小店的布局要尽快调整。布局合理,至少可以增加销售10%以上。

商品组合调整

商品是小店经营的核心。商品组合是否合理,是小店销售业绩产出的最关键因素。

商品组合要遵循基本原则,确定好门店的目标品类、重点品类、常规性品类、补充性品类、季节性品类。每一个品类都不能缺失,各自在门店分别扮演不同的角色,都必须要发挥出不同的价值作用。

一个小店一般大约组合20个大类的商品,2500—3000SKU。商品缺失就会影响销售产出。

商品组合要紧密结合门店的商圈特点,不同商圈的门店在品类组合和商品组织上存在不同的差异。

商品组合要根据季节变化,每年组织两次大的调整。

衡量商品组合是否合理的主要尺度就是3070法则。商品组织合理,最终的门店销售业绩产出就会达到30%的商品贡献了70%的销售。低于这个指标,或者高于这个指标都是不合理的。

目前小店的商品组合存在比较严重的问题。基本没有品类定位的概念,品类组合、品种组合存在比较严重的问题。小店商品组合的调整迫在眉睫。

小店商品组合调整合理,至少可以增加销售10%--20%以上。

重点商品调整

所谓重点商品就是门店的特色商品、主力商品,能够有效吸引顾客到店,能够带来主要销售贡献的商品。特别是在目前小店的市场竞争非常激烈的环境下,必须要组织好自己的特色商品,增强门店的经营特色,走出自己的差异化。

选择门店的重点商品一般就是根据小店商圈的竞争情况、商圈顾客需求、自己的商品组织能力,进行重点打造。

要尽量多的创造门店的重点商品,通过重点商品增强门店的经营特色。只有做强重点商品才会形成门店的经营优势,才能形成对目标顾客的有效吸引。

一般来讲,小店要重点在乳品、烟酒、饮品、休闲、调味、洗化等品类上打造重点品类。

一般来讲,重点品类要贡献小店业绩的70%以上。

目前看,大多小店缺乏操作重点商品的意识。门店缺乏重点商品、特色商品。导致所有的小店之间同质化竞争。要尽快指导小店做好重点商品的管理。

做好重点商品,可以增加销售业绩产出10%以上。

做好陈列调整:

对超市、便利店来讲,陈列对增加销售业绩有非常大的作用。

良好的商品陈列,对增加对顾客的吸引、提升商品形象、增强对顾客的商品刺激、促进顾客购买都会产生非常重要的作用。

商品陈列既是一门科学,也是一门艺术。

商品陈列要严格遵循有关的陈列原则。这些陈列原则,是众多企业经过多年实践所总结出来的宝贵经验。同时要结合自己门店的实际,积极创新陈列方法,做好艺术性的发挥。

目前看,小店对商品陈列非常不重视。不讲究陈列原则,不讲究陈列效果。不重视通过商品陈列影响销售产出。

要特别重视指导小店改善、提升陈列技术。这是做店最重要的基本功。

特别要做好整箱商品的陈列、做好端架、主通道货架等重点陈列位置的陈列。

做好陈列,至少可以有效增加门店销售5%以上。

经营策略调整

零售是科学与艺术的统一。

零售是一门艺术,是一门组合艺术:通过不同策略的组合,实现最佳的经营成果。包括:商品组合、顾客组合、价格组合、促销组合等。通过组合能够达到满足顾客需求与实现盈利的目的,能够实现增强竞争优势与实现盈利的目标。

做好零售要特别讲究经营策略组合。

目前看,大多小店缺乏经营策略。经营状态是比较原始的,特别需要指导提升经营策略。经营策略的提升,将会给小店带来明显的业绩提升。

学会用数据指导经营

数据是做好经营的重要基础。

对小店来讲,顾客数据、商品数据、交易数据、门店数据非常重要。做好门店经营必须要“心中有数”。

数据要不断的进行分析。通过分析发现问题,指导改进经营。

目前看,小店对运用数据指导经营存在严重缺陷。很多小店缺乏基本的数据观念,很多小店缺乏数据分析能力。大多的小店存在严重的经营盲目性。

因此,B2B平台企业要特别在指导与提升小店的数据管理能力上下功夫。帮助小店解决数据管理问题应该成为B2B平台企业经营切入的重点,应该成为重要的市场发展手段。

运用好数据管理,对于帮助小店提升销售业绩、降低资金占压、提升营销精准都有着非常重要的作用。

做好服务

目前看,小店在缺乏监督管理情况下,服务非常差。

走进小店,打游戏的、睡觉的、四仰八躺的、卫生脏乱差、、、、、

小店是需要监督指导的,服务必须要有监督管理。

要把小店系统的组织起来,纳入系统化的组织管理之中。

解决好小店的服务管理问题,必将会给小店的经营提升带来重大帮助。

----做好全渠道零售

在互联网环境下,零售的发展必将是全渠道,不论你是大店,还是连锁店,还是一家夫妻小店,都必须要面对全渠道的市场变化。

因为在互联网环境下,顾客的需求是全渠道的,他既有在线下店购物的需求,又有在线上满足其便利性购买的需求。所以,所有的零售店,都必须要做全渠道。

小店要尽快熟悉、了解如何做全渠道。

互联网的发展是非常快速的,他会快速迭代出更多的形式。所以必须要及时掌握行业的发展,及时掌握新的形式、新的手段。

目前可以考虑的线上模式:

借用第三方平台:譬如借用美团、淘宝便利店、京东到家等平台,发展自己的线上零售。在这当中,主要要结合线上需求特点,组织适合的商品,满足线上购买的需求。

运营好微信:微信已经是非常重要的零售营销手段。目前的社会已经是微信社会,消费者的大多时间已经生活在微信上,任何一家零售店必须要尽快把你的店、你的商品、你的营销尽快搬到线上去,搬到微信上去。

---重新选择有能力的供货商

当前,快消品渠道模式面临变革。未来的零售形式将会呈现多元化、多业态、多形式。

从总的来看:B2C(线上订单,商家送货到家),B2B2B2C(厂家自建渠道,直接对接消费者)将会是主要的渠道形式。

在商品、品牌影响力逐步弱化的形势下,快消品渠道模式将会发生变化,由以厂家为中心的经销商体制,将会逐步变化为以小店为中心,更多满足小店需求的渠道商模式。

随着互联网的发展,任何的交易必将互联网化,未来所有的进货、订货、促销主要方式都将转移到线上。这将会对小店带来极大的帮助:订货的便利性,透明的政策、及时的物流、更加完善的服务。

所以,在这样的环境下,要转变以往的进货理念,要尽快把进货的重点转移到平台上来,尽快学会平台订货的技术与方法。

要选择信誉好、效率高、物流快、商品品类相对全、价格合理、服务好的平台企业建立合作。

未来的小店进货将会更多依靠平台。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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