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食品企业如何走好全渠道营销之路

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

当前,食品企业的线上线下全渠道营销已经成为必然。目前线上零售已经占据社会商品零售总额的八分之一,在一些品类线上渠道已经成为主要的流通渠道。食品企业必须要及时转换经营思路,走好全渠道营销之路。

----B2C是未来食品企业营销的主渠道:

在互联网特别是移动互联网快速发展的今天,线上购买将逐步成为消费购买的主渠道。

线上购买消除了顾客购买的时间限制、空间限制,24小时,随时随地的购买,手机点点到家。未来,线上购买的便利性将会得到更好地体现。

特别是随着物流行业的发展,物流成本的降低、到家效率的提升,必将进一步助推线上零售的快速发展。O2O零售专家张陈勇分析,如果到家成本降低到三元以内,如果到家时间能够控制在20分钟以内,到家零售必将得到更加快速的发展。

同时,线上零售消除了到店零售的面积限制。一个一万平米的大卖场最多组合10000—20000个商品,相对线上的丰富场景,已远大于线下门店的面积限制。

还必须要看清的是,互联网的发展,特别是移动互联网的丰富场景,已经把更多的消费者吸引到线上。目前,微信用户将近9亿人,平均在线时间已经达到9个小时。在更多人们的生活已经互联网化的情况下,在线购买必将成为更多人的消费购买习惯。

最近在和有关专业人员讨论未来的消费购买变化时,大家乐观的预计:未来的在线购买至少要占到消费购买的50%以上。目前看,这一趋势是会实现的。

面对如此的市场变化、消费变化,食品企业必须要转换营销思路,要把只是重视线下渠道,转向全渠道;要把被动的全渠道思想,转换为主动的全渠道思路。及时转移营销重点,适应营销环境的变化。

----B2B2B重构企业的在线化渠道模式:

在互联网快速发展的环境下,目前食品企业的渠道营销模式已经不能适应换联网环境的发展,企业迫切需要运用互联网的链接与数据化手段,搭建B2B2B的营销模式,建立厂家与经销商、与终端零售商的互联网链接,实现数据化营销。以提升客户紧密联系程度,提升营销效率,提升营销的精准化。

客户在线化:

在当前环境下,提升渠道营销能力的重要基础是首先要实现客户在线化。必须要首先与经销商、终端客户实现全方位的在线链接。在线交易可以极大的提升交易效率,使交易可以消除时间与空间的限制,消除业务人员的人为限制。不仅是与客户的订货APP的链接,更重要的是要打通与客户后台数据系统的链接,从根本上实现数据化、实现数据共享,从而支持效率提升。

在当前的环境下,厂家必须要首先解决好与经销商、与零售小店客户经营的在线化问题,以及后台系统建立问题。这是解决渠道效率、数据化非常关键的一个环节。只有经销商、零售小店的经营实现了在线化、数据化,才会从根本上解决渠道全链路的效率提升、成本降低、数据化精准营销问题。

商品在线化:

厂家必须要改变客户、零售小店的订货习惯,通过一切努力,把他的订货由线下转移到线上。只有这样,才会从根本上解决市场全覆盖、深度覆盖,才能为企业未来的发展奠定基础。

必须要把商品资源、促销资源集中于线上投放。设置完善的业务组合,搭建更有利于经销商选择的线上体验,提供更多吸引客户习惯转移的场景组合,使经销商、小店店主形成自觉自愿的线上订货习惯。

能否成功实现线上转移,能否实现更加理想的线上效果,关键在于建立精致化的线上运营体系,使客户能够得到极致化的线上订货体验。

营销数据化

要建立数据化营销的思维,要建立数据化营销的团队,确实以有效的数据化支持,帮助经销商、小店改善提升经营能力。

经销商目前在经营中存在的主要问题点,就是盲目做经营,没有“数”。所以厂家的营销需要以“数”说话。

通过数据化,帮助经销商解决进货的盲目性、销售的盲目性、存货的盲目性,逐步引导其日常经营走上数字化的思维与方法。

数据化关键要开发更多简单、便利的工具。使有关的数据信息一目了然。

管理的数据化

确保经销商、终端小店持续的业绩提升,对经销商、小店店主,对厂家都是至关重要的。业绩提升的重要基础就是数据化分析,通过数据化分析,持续优化经销商、小店的经营管理。

要特别重视对品类数据、库存数据、来客数、客单价、商品动销率、毛利率、交叉比率等日常重要的经营数据的分析。

----线上模式可以有多个实现路径

对大多食品企业来讲,一讲到全渠道、做线上,可能马上想到的就是淘宝或天猫开店。其实在互联网快速发展的今天,线上模式已经多元化。企业的全渠道可以有多个实现路径:

企业商城:可以根据企业的实际,创办企业商城,运用企业门户网站,逐步把B端、C端交易导入线上。

微信商城:可以创建自己的微信商城,逐步做大微信营销。

公众号商城:企业要高度重视公众号的建设。公众号对扩大企业传播、产生粉丝影响、逐步导入公众号商城,将会产生积极的效果。

天猫、淘宝、京东商城:借用天猫、淘宝、京东的流量资源、物流平台,实现线上营销的快速发展。

社群营销:社群营销将成为食品企业未来营销的重要方向。企业要重视构建自己的粉丝社群,深入研究粉丝需求,运用合理手段产生消费购买转化。

小程序:小程序将会以其更加的连接灵活性,在线上营销当中产生更多的价值。

与第三方平台合作:目前不论是2B2C平台都在快速发展。企业要关注这些新模式、新渠道的发展,寻求合理的合作机制。

C2F:定制模式将会在一些食品品类得到较大的发展。要结合自己的实际,积极探索定制化发展渠道。

企业的线上运作需要商业模式、物流模式、运营模式的高度匹配。是一项综合化的渠道调整。

----要适应多元化的渠道模式

目前看,未来的快消品渠道必将是更加的分层化、分散化、社会化。未来有价值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是新媒体、新社群。

适应多元化的渠道市场关键在于转变观念、认清形势。必须要对未来的市场发展要一个清醒的判断,在此基础上,要尽快打破以往的渠道模式,逐步建立适应新的市场要求的渠道模式。

产品多元化

产品多元化是适应渠道多元化的基础。实际上是消费的分层化,导致的商品个性化、终端多元化,引发渠道的多元化。

企业必须要尽快适应个性化的市场变化。要打破以往的大单品、爆品理念。不要再期望市场还能再造出一个过百亿的大单品,那样的需求环境已经不存在了。

企业的产品必须要尽快适应个性化的市场需求,满足分层化、小众化、个性化的消费变化。

未来的产品:必须要有清楚的目标消费群体定位,必须明确切入目标消费需求的具体场景。目标消费群体不明确、消费场景不明确的商品,没有市场空间。

为此,未来的产品模式必然是多元化、个性化、小众化。满足目标消费群体需求,满足目标消费群体具体需求场景的商品。

组织多元化

组织变革是适应渠道变革的重要保证。

张瑞敏说:

*只有小微公司才能面对市场的不确定性,以及用户的个性化需求。

    食品企业必须要尽快变革企业的营销组织,建立适应多元化、分散化、小众化、个性化的市场需求的新的营销组织。

企业的营销组织架构,要尽快转向平台化的组织模式,搭建起有利于创新发展、创客发展的生产体系、物流体系、交易支持平台、资金支持平台、HR支持平台。鼓励企业员工转向适应新渠道、新消费、新市场的模式创新。

创客制将是企业营销组织转型的重要方向。要鼓励员工发现新渠道、创造新渠道、建设新渠道。

营销多元化

多元化的渠道模式,必然需要多元化的营销体系去支持。

要更多地支持新渠道、新模式创新实践。要把更多的营销资源投入到B2CB2B2B2C、社群营销、粉丝营销的建设上来。

要不断强化围绕新渠道、新模式的企业信息系统建设,不断加强企业的数据化建设,形成消费数据、生产数据、物流数据、终端数据的收集、加工、管理、使用体系,发挥数据化的营销能力,适应数据社会的营销变革需要,改善企业的营销效率。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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