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从盒马鲜生成为全球网红零售, 看互联网环境下的传播营销

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

     如果问:当下哪家零售企业是最红?怕是非盒马鲜生莫属。

一家只有十几家店的新零售创新企业—盒马鲜生,自2016年初开出第一家店到目前也就仅仅是一年半的时间,目前不仅“红”遍中国,而且已经“红”出国门,被日本、美国等众多国外媒体、零售同行所关注。




不仅在零售行业红了,就连在政府、媒体、机构、厂家、等诸多领域怕也是大红大紫。西安市委书记发出邀请:欢迎盒马落户西安;搜狗搜索,输入:盒马鲜生,导出的信息达到89页之多,照片、视频、文字、知乎等各种信息;微信搜一搜,输入:盒马鲜生,查到的结果达到上千条。




不仅在行业、社会,盒马已经大红大紫,在消费者中盒马也是成为了广为人知,倍加喜欢的“宠儿”。盒马在北京开出的首家店,已经开业快两个月了,目前依然客流火爆,很多顾客慕名而来,品尝盒马海鲜大餐,品尝马云套餐。




 

盒马确实是一个比较全面的新零售创新示范企业,盒马模式带给零售企业诸多的启示。但目前类似盒马模式还有很多:永辉的超级物种、新华都的海物会、保利的YOOYA、百联的RISO等等,都在创新零售+餐饮的新零售模式,都在尝试全渠道的30分钟到家、60分钟到家、120分钟到家。各家模式各有所长、各有所短。但为什么盒马会成为网红店,其他企业会逊色一些?




用盒马鲜生创始人侯毅的话讲:盒马创建以来,没有打过一分钱的广告,却成为了网红企业。

观察、分析盒马成为网红企业的过程,就是掌握了互联网环境下,企业营销的新特点、新工具—传播。运用互联网环境下的传播手段、传播营销模式,使只有十几家店的盒马鲜生,不仅成为了网红企业,更是使企业收获了非常丰富的顾客资源、商品资源、社会资源。




互联网环境下,传播的重要价值

在互联网社会,传播已经成为一个非常重要的社会特征。人们通过传播了解社会、了解各种信息。人人都在传播,传播变得更加广泛、随时随地、碎片化。传播也正在深度影响社会,也正在深度影响企业的营销模式。

网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。有专家指出:网络传播在中国的出现和对中国文明的意义,不亚于中国人发明纸张的意义。     

网络传播具有:“信息共享”,“劝服影响”,“刺激反应”等价值。参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈。

随着互联网的迅猛发展,特别是移动互联网、微信、QQ等社交平台的快速发展,网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式,有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播提供了最快捷、便利的传播方式,使企业营销如虎添翼。




网络传播改变了以往依赖他媒体进行传播的营销模式,企业自身成为传播的主体。企业自己就可以有效制造传播内容、采用各种有效的传播手段,造成有效的价值传播。

“无传播、不营销”。传播已经是互联网环境下企业营销的重要手段。不能产生传播、二次传播的企业、产品难以产生更大的市场价值。

在互联网社会,企业必须自带传播功能。企业必须要从各个方面打造具有传播力的企业品牌、产品、营销,要有强大的制造传播内容的能力。

在互联网环境下,企业的营销必须要从传播为起点,企业的营销策划必须从如何能够实现有效传播,如何能够实现更大的二次传播,如何能够通过传播产生营销价值。不能产生有效传播的营销企划必将是失败的营销。

内容是实现传播的主要基础。能够实现传播,必然是以内容为基础,能够实现二次传播,必然是主要靠内容的价值性。要想实现理想的传播效果,产生最大化的市场价值,必然靠内容产生的营销价值。必须要制造有价值的内容。内容产生价值,价值影响传播。

要想实现有效传播,企业必须要能够制造出利于传播的内容。没有价值的内容是不会产生传播。简单的广告、促销也是不会产生有效传播。

 

如何才能实现有效传播

结合盒马鲜生的成功传播案例,实现有价值的营销传播,需要具备以下方面:

品牌自带传播性:

品牌是传播的第一要素。




在互联网环境下,品牌必须要自带传播性。企业的品牌,要能够准确定位于目标消费群体,能够在目标消费群体当中产生传播价值影响。

“萌”文化是当前的一个重要传播特征。不论是盒马鲜生、还是三只松鼠这些目前实现成功传播的企业,其企业品牌都具备强烈的“萌”文化特征。




相对于盒马鲜生,其他几个新零售创新企业的企业品牌的传播力,明显弱于盒马鲜生品牌。特别像YOOYA、RISO,比较生涩的单词,顾客在拼读起来都有一定难度,如何能够产生快速传播效果。

门店自带传播性




盒马金桥店的开业给零售行业带来了全新的感觉:

整体投资几千万打造的高大上的门店;

超市+餐饮新的零售形式;

颠覆传统零售店以商品为中心的组织形式;

全自动的门店自动捡货系统。

使门店一上来就具有强大的传播力,成为行业、社会关注的焦点。

门店是零售主要的载体。在互联网环境下,必须要打造具备传播性的门店。通过门店制造更多的传播价值。

模式自带传播性

“不收人民币的门店”“可以吃饭的超市”“三十分钟送货到家的超市”新的创新模式使盒马鲜生具有了非常强的模式创新性。




模式创新带来了强大的市场活力,成为行业、社会、消费者关注的焦点,必将带来强大的传播影响力。

商品自带传播性

在很多超市还是基于大众化商品组合为主体的经营模式下,在很多超市还是基于菜、果、肉、蛋特价促销为主要形式的促销模式下,盒马以满足目标消费者中高端消费需求的商品组合,以聚焦目标消费者吃的场景的场景组合,以 “新鲜每一刻、放弃客单价理论”为指导的小包装组合,以澳洲龙虾、俄罗斯帝王蟹、南美大虾为标志的商品促销,为消费者带来全新的商品体验,使超市商品具有了强大的传播力。




商品是零售经营的内涵。在消费升级的环境下,传统大众化商品已难以完全满足升级了的消费需求,打造品质化的商品体验,必然是品类发展的主要方向,必将带来强大的商品传播力。

营销自带传播性

企业营销的目的就是为了传播。在互联网环境下,企业如何结合互联网环境,打造顾客参与、顾客互动、顾客传播的营销活动非常重要。

公众号是互联网环境下企业营销的重要工具。公众号能够产生传播、能够发挥价值的主要方向就是有价值的内容创造。总体体验盒马的公众号内容创造性、传播力明显优于一般企业。目前已收获几百万粉丝。

定期的DIY活动是盒马营销活动的主要形式,打造顾客参与、形成影响价值、扩大顾客分享的传播效果,是营销传播的重要方向。

能够创造传播营销价值点:盒马创造性的创出了“盒区房”的概念。具有比较强的传播价值力。




老板自带传播性




在互联网传播社会,老板是理所当然的企业传播的第一责任人。老板必须要自带传播性。

网红企业绝对离不开网红企业老板。老板不是网红,企业也难以成为网红。在互联网的传播时代,企业老板、管理者、店长必须要具备成为网红能力。因为对消费者的影响力已不仅仅靠商品,更多要靠人的影响,老板的影响力、管理者的影响力、店长的影响力、员工的影响力构成互联网环境下企业的综合影响力、传播力。




看到的侯毅是盒马鲜生的第一传播者。不论是公开场合传播、朋友圈的传播、微信群的传播。




老板的传播必将产生不一样的传播效果。

 

总之,传播已经成为互联网环境下的重要营销手段。企业必须要学会传播、运用好传播工具,学会制造有价值的传播内容,使传播为企业创造更大的综合价值。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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