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多元化是快消品渠道变革的主要方向

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

快消品厂家、渠道商、零售商必须要清醒的看清:未来的渠道必将是多元化的渠道。企业必须要尽快适应多元化的渠道变化,才能适应未来的快消品市场变化。

 

为什么会是多元化

--分层化、小众化、个性化的消费需求,必将导致分层化、小众化、个性化的产品,必将需求多元化的渠道,来满足不同的消费需求,和不同的产品流通需求。

分层化、小众化、个性化是当前消费市场变化的主要趋势。在这一消费市场变化趋势下,厂家的产品必然要围绕满足分层化、小众化、个性化的市场需求,需要有更多差异化的产品。由于不同产品诉求点的巨大差异,必须要有不同的渠道来满足不同的市场需求。

--线下零售形式的多元化:随着需求的多元化、竞争的加剧,线下零售正在进入形式创新的快速时期。新形式、新业态、新业种、新的零售形式不断出现,零售+餐饮模式、咖啡+零售模式、零售+社交模式、有人店模式、无人店模式、社群零售模式、定制模式、直销模式、直购模式、更多的专业店模式。未来看,零售市场将会是更加的多元化、分散化,正在打破相对单一的百货店、大卖场、超市、便利店等集中的零售形式。零售形式的多元化,必然需要不同的渠道去满足不同的客户需求。

在传统渠道(夫妻小店)领域,也在发生较大变化。目前,快消品B2B企业正在瞄准这一市场领域,做整合发展。不论是渠道模式、便利店加盟模式、还是平台模式,都把重点切入对小店的链接,期望通过链接,加强与小店的关系,建立稳定的市场网络体系。

看目前的趋势,未来这一市场领域将会被包括阿里零售通、京东新通路在内的众多B2B企业所瓜分。传统经销商如果不能及时转型,将会被挤出这一市场领域,传统渠道正在发生深度改变。

--互联网将创造更多的新零售形式:随着电商走过靠流量发展的“野蛮”发展期,互联网零售也正在进入形式创新、模式迭代的快速成熟期。平台模式、直营模式、垂直模式、生态模式、跨境模式、020模式都在不断快速发展。特别是这几年,在阿里、京东快速发展的同时,一些新的互联网创新形式小米之家模式、严选模式崭露头角。

在移动互联网快速发展的基础上,以微信为代表的微商模式也正在不断创新、迭代。微信公众号、社群、微信商城也正在被诸多企业越来越重视。小程序也要连接商品了。特别是媒体(内容)+商城模式也正在发展成为一种比较成熟的新零售模式。

互联网的商业化已经领先于全球。不仅是目前的电商模式,互联网将会创造更多的新的零售商业模式。

包括对快消品企业来讲,近几年发展产生的线上经销商已经步入健康发展的过程,代理厂家产品,专门做线上营销已经有一些企业做得比较成熟。

所以,对快消品企业来讲,必须要高度重视线上的发展,不仅是到C,也包括到B。不仅是淘宝、京东、天猫,一些创新模式、碎片化的线上模式都需要特别关注。

因此讲,未来线上渠道将会更加多元化。

 

会发生哪些方面的多元化

总的讲,未来的快消品渠道,必将打破目前的现代渠道、传统渠道、特殊渠道等相对单一的渠道模式;必将打破目前的渠道分割、各自为战的状态;必将打破营销盲打、资源错配的渠道营销模式。将会形成:

商品及时、准确、高效触达消费者:未来的渠道模式,必将围绕在新的市场环境下,商品如何及时、准确、高效触达消费者。因此看,快消品流通模式必将根据不同的消费需求,不同的客户需求,运用不同的渠道,有效解决商品流通效率问题。

连接与数据化:快消品流通渠道必将通过连接与数据化,真正改变行业效率,彻底消除目前的营销盲打、资源错配问题。使快消品的渠道更加高效率。

厂家主导的全面渠道建设:在新的市场环境下,需要厂家更加深入把握目标消费需求,及时洞察消费需求变化,需要厂家构建以消费需求为起点,如何更加有效满足目标消费需求的渠道模式、营销模式。将改变厂家渠道终端消费者的渠道模式。

在新的渠道模式构建过程中,厂家将处于更加全局、主导的位置。不仅仅是关注产品对经销商,更需要从研究消费需求变化、终端场景、渠道营销等,做出全局性的规划。

客户主导的渠道建设:未来的市场,必将会产生许多在新环境下具备较强新市场运作能力的、社群运作能力的公司、媒体、社群、平台,其模式的商业化,将会成为重要的垂直渠道。譬如韩都衣舍的代运营模式;小米之家模式,围绕小米粉丝打造生态化的需求;逻辑思维,围绕粉丝打造内容+商城模式。这样的客户本身具有较强的线上线下渠道运作能力,有自己的运作体系、运作模式,将成为重要的渠道力量。

总体看,未来的快消品渠道变革将会朝向以下方向:

B2C

分析,B2C必将成为主要的快消品营销模式,以到家模式的电销模式,将会取代到店模式的传统地位,成为快消品营销的主渠道。

随着移动互联网的快速发展,电商的优势将会进一步凸显:“手机点点到家”“所想即所得”,到家模式消除了到店模式存在的时间、空间上的障碍,商品到家的便利性、线上购买的更大选择空间。

根据专业人士张陈勇的分析,如果到家时间能压缩在30分钟以内,到家成本降低到3元以内,到家零售还将会得到更大的发展。

所以快消品企业必须要高度重视到家模式的发展,必须要把到家渠道打造成主力渠道。

到家模式可以有不同的市场主体:可以是厂家、可以是渠道商、可以是终端零售商、可以是其他代运营、媒体、平台企业等。

到家可以有更多的实现路径:可以是自建平台、可以借助第三方开设旗舰店、可以是微商城、可以是公众号、可以是小程序。未来互联网环境下,还将会创新出更多的到家路径,到家模式会更加的多元化、分散化、碎片化。

B2B2B2C

厂家必须要清醒的是:未来面对分层化、小众化、个性的市场需求,需要大量的增加商品SKU,需要大量的上新品,这已经是一个非常明显的市场趋势。但在现有渠道,在自己不能有效掌控的渠道,是支撑不了你上新品、加SKU的,终端的资源也是有限的,更是支持不了你更多的SKU,在存在新品风险的环境下,经销商也是难以与你更好的配合。

在这样环境下,自建渠道、直连终端、直连消费者是众多厂家思考渠道变革的首要问题。

章燎原说:传统渠道成就不了三只松鼠。确实是。在现有的渠道模式下,任何一个经销商、终端零售商难以支持三只松鼠一个品牌200多个SKU,但是他在线上模式下,增加或减少商品,完全在自己的掌控之中。

传统渠道模式也成就不了泰山啤酒。七天保质期,这样的短保质期商品,在多环节的的渠道模式不可能成活。但是自建渠道、自建终端、直连消费者、粉丝营销的的新模式,使泰山啤酒获得了快速发展。

未来看,不改变渠道模式,企业开发的新品难以上市,上市难以存活,企业无法适应当前的消费市场环境变化。

尼尔森15年跟踪14年上市的15000个新品,一年后市场上能够见到的只剩下50个。在这当中,渠道问题,是新品上市、存活的关键影响因素。

C2F

消费者定制,对于满足特殊消费需求、强化与消费者链接、增强粘性具有较大的作用。

C2F将会适合更多的快消品品类。也将成为一种重要的渠道模式。

社群渠道满足目标消费者生态化需求

张瑞敏指出:

*整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

*什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

*企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

从目前看,顾客资源必将成为最稀缺资源。不论是线上还是线下这一趋势已经十分明显。

在这一环境下,企业渠道变革的重点方向之一就是社群化,社群渠道、粉丝营销将是重要的渠道变革方向。

三只松鼠俘获了3000万粉丝,成就了其55亿的市场规模;韩都衣舍俘获了1000万粉丝,实现了15亿的市场规模;小米靠他几千万的粉丝,要打造粉丝需求生态圈,三年要开1000家店。

所以,未来社群渠道、粉丝营销,打造目标消费者生态化需求将是快消品渠道变革、营销变革的主要方向。

所有企业,不论是厂家、渠道商、零售商都需要在社群营销、粉丝营销上花重金、下大力气,这是未来的方向,这也将是企业最宝贵的营销资源。

分层化的营销渠道

目前看,未来的快消品渠道必将是更加的分层化、分散化、社会化。未来有价值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是媒体。

主要就看他的渠道掌控力、市场营销能力、粉丝数量,运营能力。

企业需要尽快适应这一新的渠道变化趋势。

 

快消品企业如何适应多元化的渠道市场

适应多元化的渠道市场关键在于转变观念、认清形势。必须要对未来的市场发展要一个清醒的判断,在此基础上,要尽快打破以往的渠道模式,逐步建立适应新的市场要求的渠道模式。

产品多元化

产品多元化是适应渠道多元化的基础。实际上是消费的分层化,导致的商品个性化、终端多元化,引发渠道的多元化。

企业必须要尽快适应个性化的市场变化。要打破以往的大单品、爆品理念。不要再期望市场还能再造出一个过百亿的大单品,那样的需求环境已经不存在了。

企业的产品必须要尽快适应个性化的市场需求,满足分层化、小众化、个性化的消费变化。

未来的产品:必须要有清楚的目标消费群体定位,必须明确切入目标消费需求的具体场景。目标消费群体不明确、消费场景不明确的商品,没有市场空间。

为此,未来的产品模式必然是多元化、个性化、小众化。满足目标消费群体需求,满足目标消费群体具体需求场景的商品。

组织多元化

组织变革是适应渠道变革的重要保证。

张瑞敏说:

*只有小微公司才能面对市场的不确定性,以及用户的个性化需求。

    快消品企业必须要尽快变革企业的营销组织,建立适应多元化、分散化、小众化、个性化的市场需求的新的营销组织。

企业的营销组织架构,要尽快转向平台化的组织模式,搭建起有利于创新发展、创客发展生产体系、物流体系、交易支持平台、资金支持平台、HR支持平台。鼓励企业员工转向适应新渠道、新消费、新市场的模式创新。

创客制将是企业营销组织转型的重要方向。要鼓励员工发现新渠道、创造新渠道、建设新渠道。

营销多元化

多元化的渠道模式,必然需要多元化的营销体系去支持。

要更多地支持新渠道、新模式创新实践。要把更多的营销资源投入到B2CB2B2B2C、社群营销、粉丝营销的建设上来。

要不断强化围绕新渠道、新模式的企业信息系统建设,不断加强企业的数据化建设,形成消费数据、生产数据、物流数据、终端数据的收集、加工、管理、使用体系,发挥数据化的营销能力,适应数据社会的营销变革需要,改善企业的营销效率。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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