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在移动互联网时代 零售营销的主战场将转移到“手”上

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

互联网的快速发展,改变了社会、改变了企业、改变了消费者。他在改变以往的社会关系、企业模式、消费理念的基础上,也在不断创造新的营销机遇。

互联网带来的机遇,对所有的企业都将是重大的历史机遇期。关键要靠企业满腔热情拥抱互联网、深入研究互联网环境下带来的新的环境变化、互联网创造的新的商业模式,借助互联网的快速发展,实现企业新的发展。

在互联网社会,零售企业不深入融入互联网、不深入接触互联网、不深入研究互联网、不深入学习互联网创造的新模式必然会被互联网社会所淘汰。

随着互联网特别是移动互联网的快速发展,零售行业的营销模式、营销空间正在发生转移,将由传统媒体的“空中战场”、传统的门店线下“战场”,转移到线上,转移到移动互联时代的主战场“手”上。

 

----必须看清的现实

目前我国的互联网用户近八亿,其中80%为移动互联网用户;全球微信用户近八亿,微信平均在线时长已达120分钟,重度用户在线时长达十多个小时。

在移动互联网环境下,人们的生活方式、生活追求、社交环境已经发生深刻变化:

目前,总体观察移动互联网化环境已经对人们生活方式、消费习惯带来了显著的影响。

中国社会正在高度互联网化。在高度互联网的社会环境下,互联网已经成为越来越多的人日常生活的重要组成部分,智能手机已经成为人们日常生活不可或缺的重要工具。更多的人,越来越习惯于这种互联网化的生活,更多人的生活越来越互联网化、手机化。

移动互联网正在改变人们的生活方式。清早起床第一件事打开手机看微信;工作联系用微信或钉钉,外出旅行手机网络订票、订酒店;中午订餐手机选择饿了吗、美团、百度外卖;朋友约会手机建立一个群,工作交流、学习交流、朋友交流建一个群;购物选择手机,看电影选择手机网上订票,出行选择共享单车、、、、目前,移动互联网已基本可以满足人们的日常生活需求。

互联网正在满足人们更多的生活追求。在购物上,互联网上人们可以淘到更多的适合自己的品质商品;在互联网上人们可以获取更多的学习资源;在互联网上,人们可以最快的获取实时的信息;在互联网上完全可以满足人的物质与精神需求,满足人们的更多生活追求。

互联网在改变人们的社交环境。在互联网环境下,正在产生越来越多的网红(广义上的、有一定影响的人员)、意见领袖,他们正在对不同的人群、受众产生越来越大的影响。几千万的各种企业、机构、个人的自媒体,以其不同的价值,正在替代传统媒体。越来越多的群,正在以其快速、高效的交流方式,成为人们社交的主流方式。人们的社交,正在变得越来越互联网化。互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播正在产生新的社会影响。社交环境的改变,已经影响人们的生活,并正在成为影响其消费需求的主要因素。

互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活。目前,互联网提供了完全可以满足人们各个日常生活的场景,把人们的生活变得更加丰富多彩。使人们由以前相对单调生活场景下的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。尼尔森的调查,目前,人们日常选择的线下购物场所平均为两家,线上为3—5家。人们不再靠“逛商场”去打发闲暇时间,因为有了丰富的互联网场景,人们的生活更加丰富。从一定角度上讲,互联网世界丰富的场景,正在成为各个传统领域客流分流的主要导线。

所以在目前的环境下,深入研究互联网环境对消费者的影响,对消费需求的影响,特别是互联网场景对消费分流的影响,面对新环境,及时调整企业的营销策略,对零售行业来讲,是十分紧迫、非常有价值的事情。

4G时代,手机已让人们的生活变得更加便利。手机已完全满足人们学习、购物、社交、“吃喝玩乐”等需求。手机点点,随时随地让人们的生活更加方便。人们更多的时间已经生活在手机空间里,不论是在家里、还是在高铁上,手机已经占用了人们更多的生活时间与空间。

目前,中国的互联网消费已经领先于全球,如手机支付已引领全球其他国家。在这样的环境下,作为目前的中国零售企业,必须要首先研究互联网环境下对消费变化的影响,特别是对人们生活方式、生活追求、社交环境、互联网场景的变化带来的影响,以此构建新的互联网环境下零售营销新模式。。

深入研究互联网环境下的消费变化,是零售企业摆脱目前困境的主要出路。

 

----手机已成为零售企业营销的主战场

在人们的生活已经高度移动互联网化的今天,传统零售企业的营销主战场已经发生转移,由线下转移到线上,由以往的渠道转移到手机上。重点表现在以下几个方面:

获客来自手机:

获客是零售企业营销的第一核心。你的顾客是谁?他们在哪里?他们有什么需求?

目前顾客的消费选择已经发生转移,已不仅仅满足到店需求。据有关报道,过去五年,美国商场客流量平均下滑57%;据日本便利店协会公布的数据,包括711、全家在内的日本便利店企业,在过去五年来客数增速持续下滑,最近十二个月更是发生负增长;据有关调查,包括国内知名卖场企业在内的大卖场、超市行业近几年来,来客数平均下滑在30%以上,据新经销组织的调查,传统夫妻小店也是呈现客流急剧下滑的严峻局面。

在线下渠道发生来客数下滑、业绩下降的形势下,线上渠道这几年一直保持较快增长速度。国家统计发布的信息:2016年,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%。其中网上商品零售额41944亿元,增长25.6%,占社会消费品零售总额的比重为12.6%。在网上商品零售额中,吃类商品增长28.5%,穿类商品增长18.1%,用类商品增长28.8%。今1季度,全国社会消费品零售总额85823亿元,同比增长10.0%,网上零售额14045亿元,同比增长32.1%。其中,实物商品网上零售额10674亿元,增长25.8%,占社会消费品零售总额的比重为12.4%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长17.7%、15.6%和30.6%。

从以上数据可以看出,消费者的购买选择已经发生转移。已经由以往线下的到店渠道,转移到线上。结合目前移动互联网快速发展,消费者的生活已经是移动互联网化,零售企业如何获客?必须由线下转移到线上,只有在线上才能准确找到你的目标顾客。

营销推广要依靠手机:

海尔集团张瑞敏指出:

*整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

*企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

*什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

目前,以往依靠传统媒体打造企业品牌影响、商品影响、营销推广的模式已经在发生改变,传统媒体的品牌传播价值在急剧下滑。新媒体、社群影响,正在成为主流的传播渠道。

目前,微信公众号正在成为人们接受信息、学习知识、了解行业的主要渠道;微信群、QQ群、企业群等正在打造新的社群影响;网红、意见领袖正在成为社会中一支重要的影响力量。零售企业必须要快速适应这一变化,快速转变到这一领域,快速占领这一领域。

在新的互联网环境下,企业缺失了对新媒体的关注,在企业不能有效占领新媒体领域的环境下,必然会产生一系列对企业不利的传播。

企业要尽快适应这一环境的变化,快速把企业的品牌推广、品牌打造,由以往的传统媒体渠道,转移到新媒体渠道上,转移到以打造企业粉丝等社群影响上来。

用盒马鲜生创始人侯毅的分析:盒马鲜生创建一年来,一分钱广告费没有花,却赚取了几百万的企业粉丝,成为一个网红企业。

在新的移动互联网环境下,企业的品牌打造、营销推广必须要依靠手机。

未来营销关键靠手机

手机消费、手机购物带来的不仅仅是便利,更是对以往消费模式的颠覆:碎片化的购物消费习惯,使顾客的购买变得随时随地;完全的自主决策,使顾客可以随心所欲的选择;手机点点到家,满足“所想即所得”的需求;海量的商品信息,使顾客真正有了更多的选择权。

零售企业如果有效培养顾客的手机购物习惯,将会产生极大的市场价值。

在顾客已经主要依靠手机获取外部信息的环境下,零售企业必须转变营销方式,与顾客建立更多的手机链接,微信群、公众号、朋友圈等,实现实时在线,实时链接,对顾客产生更多的实时影响。

手机已经成为最能影响顾客的有效手段,其他手段的影响作用在下降和消失。

三只松鼠的成功,对快消品企业有非常重要的启示。在目前的市场环境下,在目前的消费需求环境下,在目前的渠道、终端的现实状况下,在互联网快速发展,社会环境已经高度互联网的环境下,如何选择在新环境下的营销模式就显得十分重要。

 

----如何决胜手机营销

在互联网时代,零售企业的营销空间必须由线下转移到线上;在移动互联网快速发展的环境下,未来企业营销决战的主要战场就将发生在手机上。

如何决战手机营销?

打造超级IP

在互联网时代,IP就是品牌力、就是商品力、就是销售力。

在消费者逐步由逛店转移到线上搜索的环境下,所有的企业、产品必须要搬到线上,必须要在线上要能搜索到你的企业、你的产品,必须要能够更方便的搜索到你的产品。

要尽快适应在新环境下,消费者购买由传统的“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程,转变为互联网下的“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”的方式变化。

在新的需求环境下,必须要精准定位。要准确定位目标消费群体,抛弃以往的“通吃”的定位概念。只有精准定位,才能最好的吸引目标消费群体,才能产生最佳的IP效果。

在目前商品市场极大丰富环境下,准确切入消费需求场景,门店、品类必须要自带场景IP。目前的以商品为中心、仅仅是满足消费者的基本功能需求的零售品类组合,已经不能激发消费者的购买动机,品类必须要准确切入消费场景,准确把握满足消费者不同消费场景需求。

要满足消费者的体验需求。包括购买体验、消费体验、服务体验、物流体验。只有能够更多的满足消费者的体验需求,才能产生更好的顾客影响。

门店、品类、员工还要能够自带粘性、自带链接,能与顾客产生互动。三只松鼠的卖萌、客服文化值得借鉴。

实时链接消费者

在互联网环境下,建立直接链接消费者的营销模式,将是零售企业营销变革的重要选择。

张瑞敏讲:

*传统时代,企业只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求,我们必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。

在互联网环境下,企业必须要建立直接链接消费者的营销体系,及时把握客户需求,及时洞察消费变化,与消费者保持实时互动,逐步打造成一种产生信任、依赖的终身关系。以往企业与消费需求之间只是简单的交易关系,缺乏对消费变化洞察的营销模式已不适应当前的需求。

未来的市场,企业必须直连消费者,不能有效掌控消费者将失去生存空间。

+媒体

在互联网环境下,在移动互联网时代自媒体快速发展的环境下,所有的企业都是媒体,所有的营销都需要链接。企业需要尽快完成由商品的提供者,到品牌、信息的传播者的职能转移。

我在研究三只松鼠的案例时,搜索涉及三只松鼠的微信公众号达十三个之多。涉及到消费者互动、产品推广、企业传播等多个方面。三只松鼠的快速成功,与其重视企业传播,打造网红企业有紧密的关系。

在移动互联网时代,企业必须要树立网红企业、网红商品、网红门店、网红店长、网红员工的营销意识,依靠新的网红影响,替代正在弱化的产品力、品牌力。

要借助自媒体,密切与消费者的多维互动。开放、参与、互动是互联网社会思维的主要特征。加强与消费者的互动,将会产生非常重要的市场价值。

要尽快祛除“禁止拍照”等以往的一些错误理念。互联网环境下,顾客喜欢拍照、喜欢分享已是常态化的习惯。顾客的拍照、分享会给你的门店带来意想不到的传播效果。

社群影响

社群已经成为一支在互联网环境下主要的影响力量。

以往的企业营销模式是建立在信息不对称的基础上的。在以往信息不对称的环境下,商家掌握相对的资源优势。企业可以通过自己掌握的信息资源优势去影响消费者的选择。

在互联网环境下,企业的信息优势地位在逐步弱化,消费者有更多的机会,可以掌握到与商家对等的市场信息、商品信息、价格信息。

在互联网社会信息“泛滥”的环境下,消费者已不再单纯信任商家的商品信息、促销信息、特价信息,消费者更多有自己的判断,或更多相信“群”或意见领袖的影响。

企业必须要尽快适应消费者的这一变化,在重构与消费者关系的基础上,转变与消费者的链接方式,重新建立以社群为中心的新的影响关系。依靠社群影响,打造新的信任、依赖关系,创造新的终身价值关系。

企业要尽快完成由经营商品向经营顾客的转移。引导、鼓励、支持门店、店长、员工发展自己的“群”,创建更多的有价值的,能够为你的企业带来更多价值传播的“群”。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入鲍跃忠的个人专栏,了解更多精彩观点
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