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快消品B2B对经销商带来的是什么?

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

什么是B2BB2BBusiness To Business)是指一个互联网市场领域的一种,是企业对企业之间的营销关系。进行电子商务交易的供需双方都是商家,他们使用了Internet技术或各种商务网络平台,完成商务交易。

B2BBusiness To Business)的核心,是将企业内部信息,通过B2B网站与客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务,从而促进企业的业务发展。

B2B三要素

       1、买卖:B2B网站平台为客户提供适合的商品,在吸引客户购买的同时促使更多商家的入驻。

       2、合作:通过与物流、金融体系建立合作关系,为客户的购买提供系统保障,这是B2B平台硬性条件之一。

       3、服务:针对客户需求,提供更多的生态化需求服务,满足客户的更多需求。

目前,快消品B2B呈现快速发展势头。总体看,B2B必将为快消品营销模式的变革带来重大影响,并将成为重要的快消品营销新模式。在互联网环境下,B2B模式必将取代传统快消品营销模式。

作为在快消品流通渠道中处于重要位置的经销商、渠道商,必须要先知先觉,及时洞察未来的营销模式变化,及时转换经营模式、营销模式。

总体分析,快消品B2B模式,必将是传统快消品经销商转型的重要方向,经销商转型发展B2B将是一次重要的历史机遇。

 

----传统快消品经销商模式的缺陷

    传统的快消品经销商渠道模式,存在诸多问题,已经不能适应当前快消品市场发展的需求。

没有链接

在传统模式下,整个快消品流通渠道是割裂的。从厂家到渠道商到终端零售商再到消费者,各自为战,本来因该是一个一体化的市场体系,分段成为各自为战的体系。

厂家缺乏与消费者的链接。厂家不了解其产品的最终消费者是谁?不了解消费者的需求,不能及时洞察消费者变化。厂家与经销商之间主要以交易关系为主,经销商将产品卖给了谁?客户有哪些需求,甚至厂家对经销商的经营状况缺乏全面地把握。

经销商与终端零售商之间也是简单的交易关系。不能掌握零售终端经营状况,缺乏对客户需求的更多关注。更缺乏对消费需求的把握与变化的洞察。

缺乏数据指导

在以往的模式下,整个营销体系是处于盲打的状态。客户有什么需求?有什么变化缺乏数字化的准确把握和洞察。包括新品上市、铺货、促销资源的投放,基本处于盲目的状态。

在这一状态下,厂家的商品开发、生产、产品投放、市场资源投放,基本处于一种判断式的管理方式,缺乏精准的数据化基础;经销商的经营也是处于比较盲目的状态,从商品组织、到渠道维护、到促销组织,缺乏准确数据指导下的有效的针对性。

效率低

在没有链接和数据化指导下,整体经销商的渠道效率是相对低下的。包括订单效率、资金效率、物流效率等方面。

厂家靠对经销商压货;经销商靠对客户铺货;导致资金效率低下,厂家、经销商、终端都面对比较大的库存压力。导致资金的无效占压。据有关统计,应收账款+存货,占经销商资金占用的50%以上。使有限资金被更多的无效库存所占用。

物流反应效率低下,既影响了对客户的服务,也导致经销商的物流费用居高不下。

成本高

由此,也导致经销商的成本压力越来越大。包括人力成本、资金成本、物流成本、客户维护成本等。

在传统环境下,经销商的业务人员的拜访效率、客户维护效率是相对低下的,一个业务人员每天拜访十家左右的客户,要承担客户的退货、问题库存处理等,成本相对较高。

在互联网环境下,在互联网提供的实时链接、实时在线等环境条件下,在互联网提供的各种大数据、小数据等可以帮助经销商实现更加精准的经营发展的基础环境下,已经为经销商改变以往的营销模式,更加精准的效率提升、成本降低带来重要的机遇。

 

----快消品渠道模式变革分析

在目前的市场环境下,在当前的社会已经高度互联网化的环境下,经销商必须要对未来快消品渠道营销模式的变革有一个基本的洞察。

分析在新的市场环境下,未来快消品渠道营销模式必将发生重大变革。主要将会呈现以下方向:

整体快消品市场将由以商品为中心走向以客户为中心、以消费需求为中心。目前总体快消品市场已经发生显著变化,商品极大丰富、品牌极大丰富。在这样的市场结构下,商品力、品牌力都在下降。整体的市场结构已经由以往的商品主导、厂家主导转向消费者主导、客户主导。

特别是在当前“分层化、小众化、个性化”消费需求市场环境下,能够及时链接消费端、及时洞察消费变化、及时满足个性化消费需求对厂家、经销商、零售终端都是非常重要的。以往的渠道分割、各自为战的营销模式已经不能适应当前的快消品市场需求。

客户需求由模糊判断走上精准洞察。海尔集团张瑞敏指出:传统时代企业只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求,我们必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。大数据的本质是小数据,即有关用户个性化需求的数据。高效率的基础必须解决高精度。 

互联网环境已经为企业精准客户画像、精准需求洞察、精准购买分析、精准需求分层提供了基础。快消品的营销模式必须要由模糊走向精准。

由渠道分割走向全链联通。快消品渠道模式必将发生变革,必将由渠道分割、各自为战,走向全链联通。从厂家、渠道商、终端零售商都必须要以消费者需求为中心,整体产业链的各个环节,必须整合同一目标,形成渠道合理。

目前,渠道分裂造成的问题已经非常严重。厂家缺乏与消费者的链接,缺乏对消费者变化的洞察,导致产品、营销与消费需求发生脱节;经销商面临厂家、终端两端的压力。

在当前的环境下特别需要厂家看清当前的形势,如果厂家继续以往的营销模式,继续这种盲打的状况,经销商还能有多大的承受力?你整体的市场投入能产生多大的效果?所以处于相对主动一端的厂家,要转换思路,主导起全链链接的模式转换责任。

由单一渠道走向全渠道。张瑞敏指出:将来的企业一定都是网络化组织,是互联网的节点,而不是自成体系。连上互联网,可能得到无限的资源;但脱离互联网,可能什么都不是。

当前的中国社会已经互联网化。在高度互联网社会里,企业的一切活动必须要转换互联网的手段、思维、模式、方法。在互联网社会不可能存在背离互联网的企业组织的生存空间。

经销商企业必须要转换思路,尽快研究、探讨、创新、实践互联网环境下的快消品经销模式转换,如果继续固守传统模式必将发生严重的问题。

商品要实现精准、高效、及时触达客户、消费者。快消品渠道营销模式变革的终极目标是商品精准、高效、及时触达消费者。所以未来市场环境下,整合整个快消品渠道效率就成为重要目标。必须围绕提升消费者需求效率,满足消费者的各个方面的需求为目标,产品能在从厂家到经销商到终端实现精准、高效、及时触达消费者的目标。

要想达到及时触达消费者的目标,首先要解决的是消费需求的精准把握、精准洞察,要解决好全产业链各个环节的流通效率问题。必须要解决好流通环节减少、流通效率提升、流通成本降低的关键问题。

 

----经销商如何应对B2B模式的挑战

从目前看,整体快消品B2B模式还在不断的创新实践、还在不断地完善试错过程中。

经销商必须要积极参与到B2B的创新实践当中来,不能当听众、不能当观众。经销商应当成为B2B创新实践的主角。B2B就是冲着经销商来的,他的目标就是想要改变快消品的渠道效率,减少环节、降低成本、提升效率。经销商不参与就会失去一次重要的转型机遇。同样,经销商最了解目前快消品渠道当中的问题,熟知上游厂家、下游终端的问题。从一些方面讲,经销商参与的B2B将会从根本上起到B2B渠道模式变革的价值。

经销商实现B2B转型的优势、劣势分析

经销商转型B2B有天然的优势:

       现成的商品;

       已有的客户关系;

       自身具备的基本的物流体系;

       快消品行业的专业度;

       已经具备的企业团队;

经销商转型B2B可能存在的问题:

       缺乏对互联网新模式的认识;

       缺乏互联网专业技术;

       对必要的转型投入有所担心;

       对如何放弃旧模式如何重构新模式缺乏信心;

       经销商之间的联合会存在排斥;

经销商转型B2B更关键是观念问题,对互联网的认识问提。必须要清醒的认识,在整个社会已经高度互联网化的环境下,在许多领域,传统模式已经被互联网新模式打破的环境下,快消品流通渠道必将面临互联网化的重构,这是不以人的意志为转移的。探索出一条新的互联网环境下B2B模式,可能为企业的发展将会发挥出重大的推动作用。

经销商实现B2B转型的模式选择

分析目前经销商转型B2B可以有两个模式选择:

自营+撮合模式

自己代理的商品做自营,吸引其他经销商加入做撮合,物流实现统仓统配。以自己代理的商品为主导,可以更好的灵活营销,激活平台活力。在寻找其他客户加入时,竞品之间可能会存在难度。大家也会担心被平台主的自营所取代。所以,客户之间的信任基础是非常重要的。

平台+统仓统配式:

就是重新成立一个B2B平台。或者是经销商放弃商品代理,转型做B2B平台,或者经销商之间联合成立B2B平台。平台独立运营,不能受到任何一家的单独干扰。组建自己的统仓统配物流体系,提升物流效率。

从目前的市场环境看,平台+统仓统配模式,比较容易得到其他经销商的关注,便于大家接受,易于推广。

经销商实现B2B模式转型的关键点是要对企业以往的业务模式进行重构,要按照线上的业务特点,搭建新的业务模式。关键点:

---搭建平台;可以和相关的软件企业合作。关键是要把握好整个平台的数字化管理的程度,最佳的方案是能对客户实现全面的数字化管理,特别是要提升小店的数字化经营能力。实现更多的数据共享。

---客户订单在线化;

---客户维护在线化;

---营销活动在线化;

必须要特别清楚的看到,在互联网特别是移动互联时代,在线、链接、碎片化、社群将是重要的社会特点,必将产生非常重要的市场价值。

经销商实现转型可以是与目前的B2B平台企业合作。可以是在业务上与平台合作,也可以是在商品上与平台合作。关键是要选择适合你的平台,看清平台的未来发展。

当前,首要的是要积极应对B2B带来的市场冲击的挑战:

在当前的市场环境下,经销商要快速深度切入小店经营。不能仅仅还是定位只是和小店之间的商品供应关系,要结合小店目前存在的现实问题,切实帮助小店解决经营实际需求,进一步加深与小店之间的联系,稳定客户,增强粘性。

要结合目前的市场特点,重构紧密的客户关系。积极探讨众筹、合伙制、社群等新的在组织关系,用一些更加有效的手段,加强与小店的关系,把客户紧紧连接住。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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