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场景营销是快消品市场转型的主要方向

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:鲍跃忠

    

在消费市场发生显著变化,商品市场发生显著变化的环境下,快消品如果继续以往的产品理念、营销理念、营销模式,难以适应市场环境的变化,必将出现市场的下滑。

在当前的市场环境下,快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念,诉求点模糊、场景模糊的营销理念,尽快转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销,只有这样才能适应当前的市场变化,挖掘消费需求,拓展更广阔的营销空间。

----目前的快消品市场特点

分析目前的快消品市场,总体呈现以下特点:

商品极大丰富

当前的快消品市场总体呈现商品极大丰富,其丰富的程度超越历史任何时期。

商品按功能方向极度细分。目前整体快消品各个品类,按商品功能方向极度细分,在各个品类基本都呈现这一趋向。如饮品品类以往的水、碳酸、果汁、固体饮料、粥类等几个中分类,目前又延伸出更多的细分品类;在更多的中分类中,均延伸出不同的更多细分小类;以往大、中、小三级分类基本可以完整描述的商品分类,现在需要五级甚至更多的分级才可以把商品做到基本完整描述。比较的典型的孕婴童商品,以往简单的归属一个大类,现在已经细分为八个大类,若干个中类,若干个小类,甚至有些品类很难用更多的分级表述准确。

目前的商品深度发展,更多是在功能方向的深度发展,也就是在商品满足基本需求方向的深度发展。

商品按功能方向的深度发展,导致的问题是一方面更广泛的满足了消费需求,另一方面使顾客的购买变得难以选择。许多的细分品类之间其产品的显著差异化在变小;许多的新品类,其新的功能价值消费者难以直接感触到;许多的新品类需要相互关联才能呈现价值。

商品的极度细分,商品的极大丰富,也使以往的商品力在变弱,以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱,消费者有太多的选择,消费者有一定难度的购买选择均使商品力在下降。

商品的极大丰富,使同品类之间的商品甚至是不同品类之间的商品,均成为竞争对手。

品牌极大丰富:

当前的快消品行业是一个品牌爆炸的时代。每一天都要诞生若干个新的品牌。

老品牌在不断裂变新的品牌,伊利金典舒化--安慕希、、、、到底这些品牌之间有多少差异,代表什么?作为一个普通的消费者怕是难以区分和判断,大家见到的是更多的品牌在终端商场呈现在消费者面前。

新企业、新品牌也在不断诞生。快消品本身就是一个品牌众生的行业。在这个行业,特别是在有关品类如休闲食品品类,到底有多少品牌,怕是很难统计的清楚。

在目前,快消品行业,品牌兴衰更替是非常快的。不断有新的品牌兴起,也会有以往品牌在倒下。譬如六个核桃会在短时间内成为一个重要的品牌,也会有一些品牌市场在萎缩,品牌影响力在下降,甚至退出市场。

在品牌极大丰富的环境下,很多品牌的以往的定位需要改变,很多品牌存在比较突出的定位不清、场景不清的问题。如目前在央视正在播的一个奶粉广告:***奶粉专为中国儿童制造的好奶粉。定位、场景极其不清晰。

品牌的极其丰富,也使消费者选择难度加大。譬如,以往农夫山泉代表的是品质水,现在品质水有了更多的品牌,到底哪个品牌更品质,消费者难以选择。

品牌的极大丰富,品牌的不断迭代,使品牌的影响力在下降,以往的品牌价值在弱化,消费者对品牌的认知也在发生改变。品牌对消费者购买选择的影响力在下降。

消费者对快消品的需求已经发生改变

在当前的消费市场环境下,消费者对快消品的需求已经发生诸多改变。

由能够买到到追求品质;在商品极大丰富的快消品市场环境下,消费者的购买,已不仅仅满足买到商品,更关注商品的品质,关注商品对自己的有用性,特别是商品在某个特定需求场景下的有用性。

由商品需求到生活方案的需求;消费者对商品的需求,不仅仅是在商品本身,而是商品的使用价值。不仅是简单的商品功能,而是能够解决他的生活方案。特别是在商品极大丰富的环境下,商品能够满足他在那个方面、那个场景、带来那个方面的满足是非常重要的。

由满足基本需求到有更多的追求;在目前,消费者对生活的追求,已不仅仅还是在基本需求阶段,他期望更多的商品满足其对更高生活的追求。

消费者对品牌、新品已经变得“麻木”;商品、品牌的极大丰富,使消费者对品牌、新品、新品牌的认知变得麻木。以往的商品力、品牌力、新品力在弱化。消费者的购买靠以往的商品力、品牌力难以起到激发的作用。

基本需求在降低,潜力需求在上升;潜力需求就是消费者在基本需求得到充分满足基础上表现出来的对更高需求、更多需求、更广范围的需求。如对健康、运动、时尚、个性化的需求。潜力需求不会像基本需求那样表现的那样直接,潜力需求需要挖掘,需要特定的目标定位、特定的商品表现形式,特别的影响方式去挖掘。

总的分析,“分层化、小众化、个性化”是当前消费市场变化的主要方向。

 

----目前快消品市场商品的现状

目前看,整体快消品市场主要存在三大问题:

产品理念:定位满足基本功能

在消费需求已经由满足基本需求转向追求更多的潜力需求的环境下,目前看到的市场上的快消品,大多定位还是满足基本功能,满足消费者的基本需求。

许多厂家的商品开发还是基于以往的产品理念,重点在产品质量上去做文章。缺乏对目标消费者的定位研究,更缺乏产品对特定需求场景的准确切入。导致商品同质化竞争非常严重。

商品的营销诉求点比较单一,过于强调商品的有用性。相对缺乏对商品之外的其他要素的关切。

商品在终端对消费者的展示重点体现的是商品自身的功能,商品缺乏对消费购买的有效触动。目前在终端包括在线上、线下,海量的商品已经很难激发消费者的购买动机。按商品物理属性进行的商品分类,缺乏对消费者的有效刺激,徜徉在超市货架中间、百货店品牌之间,商品、品牌之于消费者已经没有更多的影响力。

场景定位模糊:难以激发顾客购买。

在目前的快消品市场中,还有众多的商品缺乏准确的场景定位。商品是满足那些消费者、满足消费者在哪些方面、满足消费者在那些环境下的需求。

在目前的快消品市场环境下,一方面是海量的商品信息,一方面是海量的顾客需求,如何实现海量商品信息与海量顾客需求之间的匹配就成为市场营销的关键。

讲商品功能,所有商品必将具备相关的功能。关键是要在海量的商品信息与海量的消费需求中如何准确匹配,在海量的市场商品中如何使你的商品脱颖而出。

实现这个准确匹配,重要的是要找出一个关键点。找出一个能够触发消费者选择的点。场景就成为非常重要的选择手段。

产品的目标顾客定位模糊:难以有效吸引目标消费者。

在产品极大丰富的市场环境下,产品必须要准确定位目标消费者。只有准确定位,才能产生对目标消费者的准确吸引。如果定位点模糊,就不能触发消费者的关注,产生购买动机。目前看,众多的快消品存在比较突出的目标顾客定位模糊,使目标消费者难以产生准确感知。

----什么是快消品的场景营销

快消品场景营销就是在海量的市场商品供应,与海量的市场消费需求之间,找到一个实现匹配的中间桥梁,使产品能够精准、充分的展示出自身的功能价值,使消费者能够准确、全面触达、感知商品的功能价值。最终达成购买,使商品的使用价值得到充分的市场表现,使消费者的潜力需求得到充分满足。

快消品场景营销目标

打造快消品在新市场环境下的场景营销的主要目标就是挖掘消费者潜力需求、挖掘消费者的不同场景需求。使消费者的更多需求,能够通过不同的场景表现得到激发,可能还没有形成的需求得以实现,可能还没有形成系列化的需求得以完善,最终能够表现为现实的购买,使更多的需求得到满足。

快消品场景营销的手段

主要就是在全面掌握产品信息、产品使用价值的基础上,系统分析当前环境下消费者对不同产品的诉求点,分析消费者在不同场景下的需求,通过强化提示消费者在不同环境下的诉求点,通过相关的组合展示,把产品的场景价值充分展现给消费者,使消费者产生强烈的购买联想,使产品的市场价值得到最大化的发挥,使消费者的需求得到最大限度的激发并得到满足。

核心点:

要全面把握商品信息,能够挖掘产品在不同场景下的功能价值;

要全面分析消费需求,把握消费者在不同场景下的需求点。

譬如,消费者对水的需求,在不同的场景存在显著差异。在日常生活中,消费者对水的需求,可能就是需求的基本功能;在运动的场景,可能就是能量的需求;在社交的场景,可能就是个性化的需求;在旅游的场景,可能更多的是便利性的需求、、、、、

为此,场景营销就是要把握产品的功能诉求点,把握不同场景环境下的消费诉求点,打造不同的消费环境,使产品精准对应场景需求。

场景营销的价值

挖掘产品在不同场景下的功能价值,挖掘消费者在不同场景下的需求,实现产品与消费需求的精准匹配,最终产生最大化的市场价值。没有这种场景化的设计,难以更大的挖掘消费者在不同场景下的消费需求,没有这种精准匹配实现不了产品更大的市场价值。

所以在当前的快消品消费市场环境下,场景设计、精准匹配、挖掘消费市场需求潜力,将会产生更大的市场价值。

 

----快消品如何打造场景营销

快消品打造场景营销,重点要从以下方面着手。江小白的成功案例非常值得借鉴:

--精准目标消费者定位:

在当前快消品市场环境下,在面对“分层化、小众化、个性化”的消费市场需求特点的情况下,产品必须要精准定位目标消费群体,必须要精准切入目标消费群体的消费场景。越是精准定位、精准切入,越是能够吸引消费者的关注,越是能够对目标消费者产生激发作用。

在目前的快削品市场环境下,以往的快消品“爆品”的概念在发生变化,市场“通吃”的产品不复存在。没有精准定位的产品,就没有消费者,就没有市场。

精准定位、市场细分主要是:

一是按以往的按收入、按年龄的细分定位。不同的收入水平、不同的年龄、不同的性别会产生不同的需求。当前,特别需要研究主力消费群体----9000后的消费需求。人口数量多大两个多亿的9000后,不论是其数量庞大,还是其产生的显著消费变化,还是其在互联网环境下产生的消费理念、消费方式的变化需要特别予以关注。

二是要特别关注场景定位。要深入分析在当前需求环境下产生的新的需求场景,特别是对健康、运动、社交、个性化等新的需求场景的变化,打造满足不同场景需求的新产品。

--准确把握产品特点

场景打造的基础是全面准确把握产品特点,能在准确把握产品特点基础上,准确挖掘场景需求特点,

在现在的环境下,产品必须要触及特定的消费需求点,打造出有强烈影响力的特定需求点。

准确把握产品特点,需要对产品要有一个全面的认识,要准确掌握产品的特性,塑造有特定影响力的点。没有强有力的产品影响力点,难以准确找到有效的消费场景。

要特别把握和塑造产品影响力的关键点。关键点不在多,关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。太多点,可能会造成影响力的分散,反而难以切入准确的消费场景。

--深入研究潜力消费需求

打造场景营销,核心是全面研究消费需求,重点研究把握潜力消费需求。

在当前的环境下,要重点研究主力消费群体的消费重点,重点研究目标消费群体的重点关切。只有准确把握目标消费群体的重点关切、潜力需求的发展方向,才能有针对性的打造相对应的场景营销。

在当前的消费需求环境下,要重点研究把握几个重点方向的潜力消费需求:

健康需求:健康的生活理念,已成为消费者的基本消费理念。在这一理念的指引下,围绕健康可以挖掘更多的潜力需求。

品质生活需求:在消费升级的大背景下,在越来越多的中国家庭步入中产阶级群体的大环境下,品质生活已成为更多人的主要生活方式。品质化的生活方式有非常大的潜力需求空间。

运动需求:运动、健身成为更多人的生活内容的重要组成。手机、支付宝、微信都在创建更多的运动场景。运动环境下,人们在产生新的消费需求。

旅游需求:旅游、户外在成为一种生活方式。在这种方式中,新的需求在产生。

社交需求:社交正在变得越来越广泛、高频。社交正在产生越来多新的消费需求。

目前看,围绕以上几个方面的潜力需求,有比较大的挖掘空间。

--创新场景需求理念

打造场景营销的关键点,需要转变以往的以产品为中心的营销理念,走向以客户需求、消费场景需求为目标的营销理念转变。

产品开发对场景:产品开发必须精准切入目标消费者的场景需求。围绕场景需求,做产品的细分、深度延展。

产品的营销诉求点以激发消费者的场景需求意识为核心:重点围绕产品在特定场景下的功能价值,塑造营销诉求点。

终端表现围绕场景需求强化产品的场景展示:在终端环节,必须要把产品的需求场景,场景功能价值能够得到充分表现,以较强刺激方式,激发消费者的需求动机。

--设计需求场景

场景设计是一门艺术,可以有无限的想象空间。

可以重点打造的快消品场景:

家庭生活场景:家庭是消费者的主要生活空间,打造家庭生活场景,是快消品场景营销的重点。

家庭生活的“吃、穿、用、住”有很大的需求空间。打造家庭生活场景,关键是要把握目标消费需求的重点关注点,把握目前的问题点,创造符合其家庭生活理念的新生活方式。

办公室场景:当前的社会环境,越来越多的主力消费群体,都进到“写字楼”了,办公室场景,已经成为主力消费场景。围绕办公室需求,可以打造更多的需求场景。

运动场景:运动场景逐步成为主力消费场景。运动场景的需求,在许多方面完全不同于其他方面的需求。目前分析,打造运动场景,可以创造更多新的消费需求。目前看,整体快消品还比较缺乏对这一领域的关注。

旅游及户外场景:在旅游户外逐步成为更多人的生活方式的环境下,用品市场得到较好发展。但总体快消品市场还缺乏对这一领域的研究。

交通场景:目前的消费者,不是在家里,就是在办公室里,不是在办公室里,就是在去往目的地的路上。汽车、公共交通、高铁占据了人更多的时间。目前看,在交通场景市场空白还比较多,还可以有更多的场景需求打造空间。

--必须要打造线下线上两大场景

在当前的市场环境下,必须要结合线上线下不同需求特点,打造不同的需求场景。

消费人群不同:线上的消费人群,与线下消费人群不完全一致。无论是消费理念,消费诉求方面均存在一定的差异。“手机点点到家”,追求便利性是线上购买的重要特点。

购买方式不同:线下的购买方式“知道——兴趣——欲望——购买”。线上的购买方式变成了“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”。

线上购买要结合线上的特点,打造更加符合线上需求特点的场景。

线上场景可以做出更准确、细致的商品描述,可以设计更完美的场景场面。

--用目标消费群体接受的方法激发需求动机

在打造场景营销的过程中,除了场景设计的激发作用,必须要结合目标消费需求的实际,用有效的方法,激发需求动机。

在当前的市场环境下,以微信公众号为代表小众媒体正在产生越来越大的市场推广效果。快消品企业必须要特别重视、运用好企业自媒体。运用其有效的推广手段,协同打造场景营销体系,实现最佳的营销效果。

要重视社群、粉丝的传播价值。结合企业实际,打造新的互联网环境下的传播新渠道。




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作者 鲍跃忠 的介绍:
鲍跃忠,
Lscszjl@sina.com,
微信bc111246,
 
高级经济师,
 
曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理,
国家商务部“万村千乡市场工程”专家;
山东经贸职业学院兼职教授;
联商新零售顾问团高级咨询师;
 
有着丰富的快消品零售、连锁零售企业管理经验;
尤其对商业模式创建 ……
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