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营销渠道推广的三种有效战术

博锐管理在线 2017年9月19日 作者:王先琳

     渠道构建是营销推广环节中非常重要的一环,渠道推广战术运作的好坏直接关系产品在市场上的流通顺畅与否,以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。对渠道推广战术仁者见仁,智者见智,各有不同理解。本文着重分享三种渠道推广战术,仅供参考。

 

其一、产品铺货的渠道战术,包括以下3个要点:

 

一、渗透式铺货。这是一种高强度的铺货方式,其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路,使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面,从而为随后的大力推广打下基础,同时也能避免竞争者的干扰,抢占渠道占有率。最适合渗透式铺货的方式是针对渠道开展返利,以利益刺激渠道积极进货,并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品实物,因为渠道进货越多就越有压力,有压力就要想办法积极推广,有利于产品流通到更广的范围。返利力度要大。在高利润的刺激下,产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端,但是要规定好各级渠道应享受到的比例,防止经销商或批发商截流返利,影响产品铺货的速度。还要注重渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道,这其中很关键的一环是批发商,如果返利比例不能吸引批发商,就会大大延迟产品铺到零售终端的进度,因此重点要调动批发商的积极性。

   同时,要做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商,要督促经销商一方面向批发商铺货,另一方面还要直接向零售终端铺货。适用条件:采用这种方式必须要有足够的实力,渠道返利的费用比较大,如果在某个层面返利不够,就会削弱整体返利的效果。渗透式铺货方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品,可以在较短的时间内进行大范围地铺货。

    二、选择性铺货。这样的铺货方式主要是阶段性的,并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货,首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道,然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性;同时,这种方式所投入的费用较少,适应性比较好。促销政策:因为不同的产品选择的重点渠道是不同的,所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道,则适合采取实物返利的方式;而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道,则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。

    选择性铺货要掌握好节奏:对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道,进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围,都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。适用条件:选择性铺货方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。

    三、广告造势铺货。这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告,一段时间后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求,然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知,因为广告具有滞后性,消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为,可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制,因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货,可以顺利地使渠道接受产品,缩短铺货的时间。

    采用广告造势铺货方式最关键的是要对市场进行充分的调查,掌握消费者及渠道对广告的态度;同时也要做好充分的准备工作,在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作;三是铺货时间要掌握好,可以在市场上造成期待心理后再铺货,但时间不能拖太长,以免使消费者的兴趣降低。

 

其二、阻挡竞争者的渠道战术,包括以下2个要点:

 

一、抢先灌满批发渠道。在渠道竞争中,批发商是一个非常重要的环节,是双方可以共用的资源,那么谁能争取更多的批发商资源,谁就能抢占市场,因此阻挡竞争者就要堵住其出货的渠道。采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销,刺激批发商大量进货,尽量满足批发渠道中大部分的需求量,挤占批发商的流动资金,使竞争者无处下手而错过推广时机。

    抢先灌满批发渠道战术的重点在于消息灵通,在竞争者开始行动之前抢先动手,另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量,以及不同品牌所占有的份额,如此方能制订出针对性强的促销政策。

    二、零售终端全面铺货。这是从根子上堵塞竞争者的战术,即便竞争者通过了批发渠道,也会在零售终端受阻,使其遭受更大的损失。在竞争者开展渠道促销时,将重点放到零售终端上,要求经销商全力配合,对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货,可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施,使产品铺满零售终端,也抢占零售商的流动资金,从而堵住竞争者。采取零售终端全面铺货战术时速度要快,政策要有吸引力,否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。

 

其三、消化库存的渠道战术,包括以下4个要点:

 

一、逆向拉动。这种战术主要是加强零售终端的推广,只要产品在终端走动了,则自然会拉动批发渠道中的积压产品。促销政策的重点将倾向于零售商,一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货,最大限度地提高终端铺货率,增加产品销售的产出点;二是给予零售商较大力度的返利,使其加强终端的推广力量,促进消费者的购买,从而反过来带动批发渠道的周转;三是由厂家选择大型的超市和卖场,直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动,提高品牌的影响力。

    二、开辟新市场。如果站在整个市场的高度来看待消化库存,那么比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点,要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络,增加产品的销售面。可以给经销商提供一定的支持,比如提供一辆送货车,要求经销商必须用于产品的铺货,在完成目标后予以赠送。

    三、产品的调换及搭配。不同的市场各有其特点,而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的情况下,可以协调各个市场之间的关系,由好市场承担差市场部分积压产品的消化,并由差市场提供一定的促销费用。而对于产品不同品种的销售状况,也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。另外,还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起,形成组合销售,以畅销品种带动滞销品种,同时制订优惠的价格,使组合产品得以售出。

    四、将库存产品转化为费用。这是灵活处理库存产品的一种方式,在一定程度上对企业是有利的,但要加以控制。一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝,使消费者直接接触到产品,以促进消费者的试用;二是将畅销产品或品种作为实物奖励,承诺当批发商或零售商销售一定量的滞销产品,就按一定比例赠送畅销产品。这种方式不能多用,否则会影响到企业的品牌形象。




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作者 王先琳 的介绍:
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、中华企业文化网专栏作家;
中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国企业文化促进会会员;清华大学领导力培训导师、中国培训网培训专家。
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销 ……
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