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品牌不会撕逼,跟咸鱼有什么区别

博锐管理在线 2017年9月6日 作者:苗庆显

文章关键词: 互联网营销   内容营销   营销策略  
    自带流量就是自带话题:有正面有反面,有支持者有敌人,自己去评论别人,也留下槽点供人消遣。说的粗俗点叫做“有逼可撕”。
培养一些强敌,即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争,但你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。
     撕逼是个新词,但绝不是什么新事物。

最早熟练应用的是娱乐界名人,明星互撕,粉丝互撕,狗仔队跟明星撕:如果你看到周迅赵薇屡传不合,井柏然和鹿晗的粉丝在对战,某经纪人和某八卦协会对簿公堂,很可能只是他们的撕逼营销。霉霉——泰勒•斯威夫特,《福布斯》评的“百大名人榜”榜首、“全球权势女性榜”上最年轻的一位,成名的过程就是一路撕逼的过程,前男友们、水果姐、艾薇儿、卡戴珊们,都曾经惨遭霉霉的“互动”。

其他名人喜欢撕的也不在少数,小崔跟司马南的网上骂战就是一场大戏,罗永浩“放荡不羁爱撕逼的一生”(某看官的神留言),王思聪跟冯小刚的对损也是很别开生面。

如果追溯下历史,我们会发现民国时期文化人包括一些大家,也有很多撕逼高手,冰心用《我们太太的客厅》来映射林徽因,胡适与辜鸿铭的北大舌战,都是大家风范的撕,当然集大成者还是鲁迅先生,撕林语堂、撕周作人、撕胡适、撕郭沫若、撕梁实秋、撕梅兰芳等等,要是没挨过鲁迅的骂,都不好意思说自己是名人。

 

撕逼是个技术活,撕得好,绝不是两败俱伤,而是开创双赢。

但企业做营销在这方面要落后的多。咱中国人做生意讲究的是和气生财,不愿招惹人,一团和气。但这个观念在“营销=传播”的年代,却是个大大的误区。

和气生财,是“小商圈思维”,有一定的使用局限。它的底层逻辑是在有限的客流范围内,尽量的争取更多客户的信任和好感。

但当我们面对大众,面对互联网的时候,我们有着几乎无限多的信息,和几乎无限多的客流,一团和气往往意味着你面目模糊,无法在人群中留下印记,无法在众多信息中脱颖而出。

之前的一篇文章《你可以牛到没朋友,但绝不可没有敌人》中,老苗言道:

你一定要有敌人,如果你不去旗帜鲜明的反对你的敌人,你的立场就显得不那么鲜明,立场不鲜明,你的品牌个性、形象都会是模糊的。

找出你的非顾客、找出竞争对手,跟他们划清界限,向他们宣战,甚至是摆出鱼死网破的姿态,更有利于俘获你目标群体的芳心。

一些在品牌传播上颇有心得的企业,往往也擅长开撕。

百事可乐早年靠着撕可口可乐上位,早已经写入到营销教材,蒙牛早期也是撕伊利起家,国内加多宝和王老吉这几年的撕逼,都吸引了足够的注意力,当年的3Q大战则让360名声大噪。看个小案例:

几家卖女装的“淘宝神店”,掀起了一场波澜壮阔的撕逼混战,主角分别是戎美、D家、美女家的大衣柜、茉莉雅集。

他们的撕逼方式是在店铺上发布长长的檄文,应该是淘宝史上的一项壮举了吧。

从设计撕到原料来源,从买同行产品预售撕到抄袭文案,从蛇皮袋装绒线再撕到对方人品,最后戎美老板把自己北大毕业证书都晒出来了,撕到这份上,也算是超凡脱俗,骨骼清奇了。

撕逼的结果居然是皆大欢喜,各家店铺关注度访问量都大幅提高,粉丝数量也大增,戎美的粉丝数量居然从120多万增加到270多万,相对于其它几家店来说,戎美更懂得撕逼的诀窍。




 




如果我们不是很排斥“撕逼”这个听上去很粗俗的词汇,而是把它理解为,在传播中对异议的反对、批评、抨击和争论,我们会发现,撕逼在高明的营销中几乎无处不在。

乔帮主绝对是个中翘楚,属于撕逼能撕出情怀的顶尖高手。

“向那些疯狂的家伙们致敬。他们我行我素、离经叛道、惹是生非;他们与世人格格不入;他们从不同的角度看待事物;他们不喜欢墨守成规,而且对现状不屑一顾。你可以援引他们的观点,或否决他们的意见,可以赞美或诋毁他们,但你唯独不能忽视他们。因为他们会改变这个世界,推动人类的进步。也许在有些人眼中他们是疯子,但我们却视他们为天才。”

“如果有必要,我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱,以正视听。我要搞垮安卓,因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。

在上面第一段话中,乔帮主一方面用创新、与众不同的精神来讨好着他的顾客,一边对另外一些人极尽挖苦之能事。

而第二段话,像不像出将军们的誓师宣言?在抨击安卓的同时,带给果粉们荡漾着的激情和油然而生的自豪感。

 







而有些则撕的比较隐蔽,比如“无印良品”。

很明显,无印良品是反品牌化的,它倡导的是这样的消费哲学:拿掉商标、用最简朴的包装、尽可能少的颜色,简单到只剩素材和产品功能本身。这无疑是在打脸那些拿品牌做标签、身份象征、挖掘各种内涵的品牌商和认同这种理念的消费者。

“游击营销”创始人,营销兼广告大师莱文森说:“培养一些强敌,即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争,但你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。”“ 你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好。”

而在互联网环境下,会撕逼的优势被进一步放大。

所有能够引爆网络的内容背后,都是基于两拨人甚至多拨人的对抗,只有正方没有反方的辩论赛,吃瓜群众们是不买账的。

论坛上的地域贴一向都是热点,老戏骨和小鲜肉的对抗也不会缺少话题,宗庆后怼两句马云,也被看成是互联网经济跟传统经济的对台戏。







今日头条有互动度这个标准来判断自媒体作者的头条号指数,包括点击、评论、转发、收藏、参与的人数越多,今日头条就会提升该篇文章的推荐力度

我们经常说互联网时代要“自带流量”,那到底什么才是真正的自带流量呢?除了已有品牌基础和市场认知的品牌,那些新进入市场的产品、新品牌、新的IP,要怎样才能做到自带流量呢?

答案就是自带话题,有正面有反面,有支持者有敌人,自己去评论别人,也留下槽点供人消遣。说的粗俗点叫做“有逼可撕”。

矛盾是事物发展的源泉和动力,现代哲学讲矛盾,中国传统文化讲阴阳,你的产品或品牌或其它营销内容,如果只有光鲜的一面,就是死水一潭。

传统企业老板和营销人首先是不敢撕逼,总想着高大上,正能量,讨好所有人,“一团和气”,“新闻联播体”;其次是不会撕逼,以为撕逼就是骂骂竞争对手之类,那就太低端了,撕逼还是很有技术含量的活。

首先树敌要准,不要老想着你的竞争对手,那还是“小商圈思维”。正确的树敌法则是寻找理念不一致的人和事物。

郭德纲和曹云金师徒俩闹翻了。表面看是两个人在撕逼,实际上,郭德纲撕的是不尊师重道、忘恩负义、念完经打和尚的白眼狼式人物;而曹(云)金撕的则是不守游戏规则、没有契约精神、拿情感绑架的道德婊式人物。所以二人海撕一通之后,都获得了不少人气。

 




百事可乐的敌人应该是可口可乐,而可口可乐的敌人不能是百事可乐,而是可乐所代表文化的另一面,以及可乐品类的替代者们。

我们回看下戎美和美女家的几个淘品牌的撕逼,为啥戎美能胜得一筹。

戎美一向擅长撕,基本不走和气生财路线,对顾客也这样,经常在网上骂花上万块买奢侈品牌衣服的是傻逼,嫌自家贵的顾客是穷逼。这次其它几个品牌攻击戎美,是因为戎美抄了他们的版,买了他们的产品自己做预售。

也就是说,他们选的敌人是不尊重设计、不尊重知识产权的人,这个敌人选错了,戎美很无感,戎美的顾客也无感,因为他们本来就是走模仿路线的。这相当于你骂一个做小姐的没有贞操意识,对方完全不受伤害。

戎美攻击的却是对方高价、材质可疑,这些都是此类品牌消费者最关心的要素,可谓刀刀见肉,不亏是北大才子(这算黑北大吗)。

第二,不要轻易树敌,但撕逼要挑大个的。这事跟打仗不一样,打仗是挑软的捏,撕逼要挑硬的下手。

还是莱文森:“不要在无关紧要的琐事上树立小敌,要培养强敌。”梁实秋先生的话:“无骂不如己者。”

营销=传播,在传播中,优势和劣势是换位的,人们天生同情弱者,弱者在传播中处在更有利于的位置,赢了是英雄,输了是悲情英雄。

第三是撕逼要遵从“刘皇叔法则”。

三国中,刘备有一番极为高屋建瓴的话:“今与吾水火相敌者,曹操也。操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠。每与操相反,事乃可成!”

“每与操反,事乃可成”,这八个字是撕逼的精髓,即“全方位无死角式”撕逼,是成功的重要保障,我们就叫他“刘皇叔法则”吧。用毛伟人的话来说:凡是敌人反对的,我们就支持;凡是敌人支持的,我们就反对。

 




只求立场鲜明,绝不中庸客观。

第四个技巧是,撕逼的战场选择,一定要在理念层面,显得比较高端,而且更有威力。

名不正则言不顺,撕逼大战的背后,往往都是话语权的竞争。如果对方采用的低端手法,你用高端打击,能很快获得优势。

不去攻击对方的人品、动机、长相、出身、产品本身、质量问题等,这都属于低端手法。




本文是“互联网内容营销六要素”第四篇,讲的是第三个要素——谈资对手化,之前已经讲过了品牌人格化和行为立场化,后面还有三个要素。对互联网营销感兴趣的可以翻看之前的三篇。




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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