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数字时代户外传媒的强势创新生存之道

博锐管理在线 2017年9月5日 作者:彭小东

文章关键词: 数字   时代   户外   传媒   创新  
     在最近的广告传媒论坛中,彭小东导师与大家分享:此时此刻,我们身处在一个由媒体包围的时代与环境当中,而无论何种媒体,其发展之路无它,唯余持久与创新。最能体现这两个特征的媒体形式恐怕就是户外媒体。
    

            在最近的广告传媒论坛中,彭小东导师与大家分享:此时此刻,我们身处在一个由媒体包围的时代与环境当中,而无论何种媒体,其发展之路无它,唯余持久与创新。最能体现这两个特征的媒体形式恐怕就是户外媒体。从大英博物馆中陈列着的方尖碑,到纽约时代广场光怪陆离的超级大屏,从地面到天空,从私密环境到公共空间……经过数字化、互动化、网络化等技术改造的户外新媒体延续着最为古老的媒体力量,并成为了当下最为鲜活、最多创新的媒体形式之一。古老所以持久,创新所以要打破陈规,在这组生存悖论之中,户外媒体正进入一个求新以致强的新时代。

  一、突破创新

  在迅猛发展的同时,还需寻求媒体价值的突破与创新,户外新媒体的发展到底有多蓬勃?根据普华永道的报告数据显示,2012年—2016年,全球户外广告市场的年度复合增长率为5%,到2016年预计达到408亿美元;《2013户外移动数字媒体发展趋势蓝皮书》公布的数据显示,2012年户外广告媒体投放量成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,整体投放量较2011年有10-15%的增长,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体;易观智库发布的《中国LED户外电子屏广告市场产业研究报告2012》研究则称:2011年,中国LED户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元人民币,较2010年增长35.5%……

  各项数据虽然会有一定的差异,但是总体来看都表征了户外新媒体的良性发展趋势。一方面,伴随着城市建设要求的提高、媒体技术的突破,户外新媒体的变现效果、传播效果、运营模式、盈利结构等要素都得到了极大的变革;另一方面,这也是一个多媒体、多网、多屏的激烈竞争的时代,数字户外新媒体除了要面对行业内的竞争,还要应对来自传统媒体和其他新媒体的竞争压力。所以,如何把握这样一个成长的机遇,借助怎样的策略在众多同行中脱颖而出并且保持发展的后劲与活力,成为户外新媒体需要思考的问题。

  二、资源创新

  资源创新,生存根基,提及户外,大部分人都认为,这是一个与房地产一般无二的行业,其资源除了地段、地段,还是地段。一直以来,似乎只要有了好的地段,就有话语权,就能卖出好价钱。然而,当所有优质的“地段”都被抢夺殆尽之时,是否就只剩下坐吃山空、坐以待毙?再者,如果政府的市政建设有了新的规划和目标,一纸公文就能将这个“地段”重新收回,到那时,又待怎样?彭小东导师以为,户外媒体凭地段吃饭的年代基本已经过去了,新的篇章中需要有新的资源、新的空间。幸而,已经有不少户外新媒体运营机构意识到了这一点。

  他们大致分为三个派系,认真的尝试解决这一问题。一派的创新之处在于挖掘新的媒体领域,开辟新的战场,尤其是不以地段论成败的新战场,所以移动中的机上空间、车内空间得以展现出潜藏着的巨大价值。另一派的创新之处在于对地标性资源进行精细化的打磨,让原有的媒体价值成倍的展现出来,他们的目标不仅仅是成为城市的名片,更要成为城市皇冠上闪耀光芒的珍珠钻石。剩下的一派,走的是资源整合与联动的道路,力图各种屏幕、各种终端、各种媒体与户外相连接,盘活资源。

  在这个过程中,一种全媒体、全网络发展的战略逐渐被越来越多的户外媒体机构所采用。航美传媒就是其中的重要代表:航美通过在航空户外领域打造了几乎垄断了全国机场的独一无二的“航空电视联播网”,“数码刷屏网络”以及目前正在稳步推进的机场LED网络,实现了对航空户外渠道的资源整合与创新。凭借在航空户外数字媒体的先入优势,航美已成长为中国最大的航空数字媒体网,占有90%以上的市场份额,成为中国航空媒体第一品牌。

  三、价值创新

  价值创新,发展动力,既然优质资源是有限的,那么在众多机构跑马圈地般占有资源之后的下一步就必然要求对现有资源进行精耕细作、深度挖掘媒体价值。尤其当户外媒体一直以来的“固化”形象与环境性标签,如何改变自身的空间属性,增强媒体的互动传播性能,也成为目前户外新媒体的重要任务。

  没有其他任何一种媒体像户外媒体这样具有如此强烈的地理与环境属性,被贴上鲜明的“空间媒体”的标签。新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造,加上对有效空间环境的理解加深,正越来越多的加入“时间”的概念。所以,除了各种超大型LED屏幕之外,在各种场合陪伴人们度过等待、行驶时间的中小型电子屏逐渐展现出无与伦比的吸引力。

  此外,为了让户外媒体真正的“动”起来,几乎所有的主流户外新媒体机构都在尝试运用各种各样的技术手段,尝试互动传播。然而,彭小东导师以为,这个互动至少应该体现在两个方面,一是媒体与所在商圈、所在位置的互动,这是户外媒体与身俱来的,所在位置决定了这一媒体的基本调性;二是与消费者之间的互动,你来我往的互动背后,积累的其实是数据。于是,客观环境的信息数据,加上受众主观互动的信息数据,就能聚集成为一笔巨大的财富:在怎样的环境、大致是怎样的受众、与广告信息发生了怎样的互动、产生了怎样的效果……这些信息数据的积累、存储、管理和分析,不但能够让户外新媒体获取最直观、精确的广告投放效果,更可以成为媒体所在地的重要信息搜集器。

  应该正是在这些因素的推动下,航美从“空中”杀回“地面”,在牢牢抓住航空媒体所接触的高端人群之后,又将势力范围拓展至加油站媒体,再次将同一批受众群体圈入怀中。2009年,航美引入了中国石化加油站户外媒体项目,获得了中石化全国超过3万家加油站户外广告媒体的独家专营权。这不仅仅是一张巨大的户外媒体网络,航美传媒看中的更是这个巨大媒体网络背后所承载的近2.6亿驾车人群的出行方式所带来的广告机会,以及与航空媒体所接触人群的高度重合。

  四、网络创新

  网络创新,产品升级,一直以来,户外媒体的产品其实就是固定点位的时间销售。然而新的技术赋予了这类媒体新的可能,网络化的改造彻底颠覆了户外媒体原有的产品体系。从产品价值的角度来说,网络化户外媒体满足了广告主进行跨区域发布、降低交易成本、优化交易模式和追求发布效果可测性的需求。网络化的户外新媒体能够将一个信息以“面”的方式传播出去,而且可以选择地点、挑选受众的类型,客户可以同一时间不同地点同时上画,这样不但加强了广告的震撼力,更重要的是可以为客户创造更广阔、更精准的广告效应。

  在航空媒体领域,航美已经形成了一个由全国50余家机场,2200多台电视汇成庞大的独一无二的机场电视网络;机载电视系统则是机舱内唯一的影音媒体,可以覆盖100%准乘客的整个旅程,是一张由9家航空公司,2200多条航线编织成的空中电视网络;数码刷屏业务则通过使用“远程无线摇控数据传输技术”完全实现了对投放内容的无线传输、无线覆盖,在保障了广告信息的快捷安全传递的同时,更强化了广告客户投放的远程控制,为客户构建起庞大的机场新媒体推广网络。

  2013年一季度,航美更引入六亿四千万元人民币的投资,在其经营的几千个加油站均加装一个LED显示屏,进一步实现对加油站媒体的网络化改造。一旦这一技术升级得以实现,将从根本上提升这一媒体形式的竞争力,这不仅仅由于其相比传统户外媒体拥有更好的稳定性以及更有冲击力的画面,最主要的还是其能大幅度增加广告容量和广告时效性。加油站媒体网络建成后,内容更新将是瞬时的,这不仅可以增加广告数量,也可以有效扩大广告类型,一些对时效性要求较高的促销信息等广告也可以刊登在这一网络上。

  五、创新生存

  经历了万马奔腾式的发展后,户外新媒体已经淡定下来,开始积蓄自身内在价值力量。数字化和视频化也好、网络化和互动化也罢,求新以致强的理念是户外新媒体在今后很长一段时间内都必将遵守的生存法则.....(未完待续,彭小东导师原创,版权归彭小东导师所有,违者必究,首发媒无界微信公众号及网站,关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)






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彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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