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  小微食品企业如何在困境中做大市场规模成功营销策划案例

博锐管理在线 2017年9月4日 作者:丁华

     在中国农业大学与黄总结识

 

自从电话里与桂林漓江鱼公司的老板黄总沟通后大概有一个月左右的时间,黄总来到位于北京市海淀区的中国农业大学,参加由广西省举办的广西中小食品企业高层管理人员营销培训班。黄总来北京的时候,我正好去了湖南长沙出差,一周后才在中国农业大学西校区与黄总结识。

 

从身材上看黄总更像北方人,身体魁梧、健壮。从说话的口音中才能听出,他是土生土长的广西桂林人。由于黄总下午还要上课,所以这次我们的交流时间很短,彼此介绍了自己公司的情况后,我简单地阐述了精准企划为食品企业策划的项目和工作流程。双方的谈话简单、诚恳,并约定我们在一周后给桂林漓江鱼食品公司发一份市场调研与营销策划建议书。初次见面,黄总给我留下的简朴、塌实、好学的印象,在我们后来的合作中,这些印象变的更加清晰、深刻。

 

第一次到桂林漓江鱼公司

 

 

 

因为当时北京精准企划正在为湖南中茶粮油公司的家可福食用油做整合营销策划项目,每月都要去1-2次长沙。我们可以先飞到桂林,再从桂林坐火车去长沙,比较方便。所以这次没有要求漓江鱼公司先付前面的营销顾问费用,只负责我们去桂林的差旅费用。

 

桂林漓江鱼食品有限公司成功注册了“漓江”这个产品品牌。我们第一次到桂林漓江鱼公司的时候,他们正在搬家。桂林市在拓宽机场高速公路,漓江鱼公司所在的位置需要拆迁,正好他们也希望借这个机会扩大企业的生产规模。漓江鱼公司的主力产品包括漓江鱼、扣肉、啤酒鸭和应子等,产品的销售通路与其它城市或销售区域有非常大的差异。漓江鱼这些桂林特色食品的目标消费群体包括来桂林旅游的游客和桂林本地的消费者两大类。所以产品的主要销售终端包括桂林土特产品店、旅游景点、火车、汽车站等旅游销售终端以及超市、学校、社区和批发市场等本地销售终端两大类。

 

通过两天对桂林、阳朔土特食品店、旅游销售点、超市和批发市场等销售终端的初步走访,我们对漓江品牌和产品有了更直观和清晰的认识,对漓江鱼主要竞争对手的市场位置和营销策略也有了初步的了解,为下一步专业的消费者需求、销售渠道和竞争对手市场调研打好了基础。另外漓江鱼公司的老板黄总、老板娘廖总、市场部李经理和销售部杨经理都非常热情、好客,他们朴实、踏实、敬业的企业文化和做事风格,也让我们两个团队相处的非常和谐、愉快。

 

漓江比我想象的还要美

 

    到现在我做市场调研和营销策划头尾已有17年之久,由于工作需要,去过中国的很多城市,但一直没有机会和时间去桂林。这次来桂林漓江鱼公司之前,我连象鼻山的位置都不知道。当我们吃过晚饭在漓江边散步,无意中看到象鼻山的时候,才发现她就在我们下榻的桂林维也纳酒店的身边。当你来到漓江,当你走进阳朔,你一定会发出地球上还有这样人间仙境的感叹。难怪阳朔的西街到处是外国人开的酒吧和世界各地的旅游者,不同国度、不同肤色、不同语言、不同文化的人在这里和谐相处。漓江比我想象还要美!

 

企业几年来一直陷在发展的瓶颈中

 

 

 

漓江鱼公司做桂林特色食品已有十多年的时间,特别是企业的小鱼、扣肉和啤酒鸭等主力产品,配方独特,口感好,明显优于同类竞争品牌的产品。但近几年来,市场仿制的同类产品越来越多,产品外表差异不大,包装差异不大,由于漓江鱼没有建立自己的品牌优势,市场逐步进入恶性的价格竞争状态,这同样会影响产品的品质,到头来会伤及整个产品品类,企业的品牌和消费者的利益。

 

由于漓江鱼公司未做过专业的品牌规划,产品的销量近几年一直处在徘徊状态,企业陷入发展的瓶颈当中。而桂林漓江鱼的部分竞争对手,如金顺昌等企业在品牌传播、产品推广方面已走在自己的前面。漓江鱼产品的市场规模有进一步萎缩的可能。

 

与策划公司合作考虑了很长时间

 

    漓江鱼的老板黄总和廖总不仅工作敬业,而且有非常强的学习力。他们一直希望借助专业的外脑帮助企业走出目前的困境,使公司在品牌力、产品力和销售力三个方面能够有一次比较大的飞跃。因此一直通过网络、报纸等媒介关注、了解国内的营销策划公司,寻找最佳的合作伙伴与合作时机。

 

市场部经理专程来我公司考察

 

第一次与漓江鱼黄总见面的地点是在中国农业大学,黄总没有来我们公司。精准企划给客户做完漓江鱼市场调研和营销策划建议书及合作协议后,双方的合作商谈已进入实质性阶段。漓江鱼委派市场部李经理来我公司考察,并进一步协商合作的具体细节。

 

小李是一位年轻的布依族姑娘,只有20多岁,与汉族小姑娘没有什么两样,而且思想比我们还要时尚、前卫和现代。李经理虽然年纪不大,但工作阅历丰富,办事干练、沉稳,讲求工作效率,我们相处的非常愉快。小李是第一次来北京,在工作完成之后,回桂林之前,我们抽空一起游览了北京的长城。

 

晚上十一点才敲定合作协议

 

记得那是在星期六的晚上8点左右,我在北京的办公室,小李在离我们公司不远的酒店,漓江鱼的黄总和廖总在桂林,我们开始了合作协议最后的商谈。大约在晚上8点半左右,黄总把修改后的协议发到了我的邮箱,看完后觉得条件很苛刻。因为漓江鱼公司是第一次与营销策划公司合作,企业的经济条件又不算好,所以非常谨慎。黄总希望分别在市场调研和营销策划完成后支付相应的费用。看完合同后我当时就想告诉客户我们合作不了,但冷静15分钟后,我觉得即使谈不成,也不能失礼。于是按照我们与客户的合作方式把协议做了再次的修改,大约在晚上10点左右发给了漓江鱼公司。晚上11点黄总打来电话说,就按我们修改后的合同执行。这次合作协议是我们与客户谈的时间最长的一次,但后面双方的合作非常顺利和愉快。

 

其实客户早就选定精准企划

 

合作协议签定后,小李才告诉我,漓江鱼公司早就选定的与北京精准企划合作。从网站和其它食品媒体了解、观察了精准企划很长时间,认为我们的核心优势主要包括:1、是中国为数不多专业从事食品行业策划的公司;2、主要人员有16年食品行业的成功营销策划经验;3、前期只收很低的费用,主要拿企业产品销售增长部分2%左右的提成,并负责指导营销策划方案的执行,与企业能紧密合作等。精准企划的专业能力和合作方式让客户非常放心。

 

漓江鱼的老板娘很能干

 

    廖总是桂林漓江鱼公司的老板娘,她也乐意接受“老板娘”这个称呼。廖总30多岁,精明能干,富有朝气,看上去比实际年龄要年轻的多。她主管公司的生产和销售,将来同时负责企业的品牌传播,是黄总的得力助手和管家。廖总不仅是与精准企划合作的倡导者,对我们提出的品牌策略、产品策略和市场策略也有非常敏锐的理解和把握能力。这些都是我们与漓江鱼合作顺利和高效的重要因素。

 

每次都是客户主动付费

 

    营销策划公司多为食品企业做一些事情,客户不会让你吃亏。同样食品企业信任策划公司,在支付费用的时候积极主动一点也不会有坏处。我们每次去桂林漓江鱼提案,客户都是主动支付费用,从来没有让我们先提费用的事情;精准企划为漓江鱼公司做的策划工作远远要比合作协议上规定的多的多。食品企业与策划公司相互的信任和理解是双方合作成功的基础和前提条件。

 

桂林土特食品营销水平普遍不高

 

桂林土特食品有一个奇怪的现象是很多企业同类产品的包装设计差异不大,把这些不同企业的同类产品放在一起比较,就像是同一个企业的产品,出自一个公司的设计,特别是糕点产品品类更为严重。

 

在桂林土特食品中做过专业品牌规划和产品规划的企业很少。每年销售规模达到几千万的食品企业,像金顺昌、袁大头等品牌不仅没有清晰的品牌定位、包装设计雷同,就连企业的标识也处在非专业状态,营销策划水平基本没有入门。可以说桂林土特食品营销水平普遍不高。

 

抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置

 

 

 

桂林漓江鱼公司有一项重要的企业无形资产就是在国家商标局成功注册了“漓江”品牌商标。几乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表,甚至可以说漓江是桂林的代名词。漓江鱼有着与生俱来的品牌优势,再加上企业的产品优势,精准企划认为通过我们专业的品牌规划、产品规划和市场规划,“漓江”品牌完全可以抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置。

 

来桂林旅游的消费者买桂林的土特食品带回去送给亲朋好友,当然会首选漓江品牌的产品。如果到桂林旅游带回的是金顺昌、袁大头之类非相关的品牌,送礼的效果当然会逊色很多。精准企划就是要让“漓江”成为桂林特色食品的代名词,到那时漓江鱼公司想不做大品牌和产品销量都不可能了。

 

一步就跨出100年

 

 

 

漓江鱼企业产品的共同特点是绿色、天然、营养、健康和美味等,所以我们为“漓江”品牌创意的广告语是“分享自然美味”。漓江品牌企业标识的设计需要具备以下3个特点:第一是体现漓江鱼企业目前主要做鱼的产品特色;第二是体现桂林的漓江山水;第三是要简练和国际化,这样的标识设计难度非常大。但经过精准企划策划部和创意部项目组员工一个多月的日夜努力,可以与中国一流食品企业标识相媲美的“漓江”品牌标识宣告诞生。漓江品牌一步就跨出了100年,也就是说不管是今天还是100年后,漓江品牌的标识都是最好的。看着我们设计的漓江品牌标识,漓江鱼公司的老板黄总和老板娘廖总笑的合不拢嘴。

 

让竞争对手无法超越

 

 

 

    我们为漓江鱼做的品牌策划——主要包括漓江品牌定位、品牌标识、核心目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌传播概念  品牌传播口号、品牌个性与基调、品牌传播策略等等;产品策划——主要包括产品线架构、产品定位、产品卖点、产品传播口号、价格策略、产品包装设计等等;市场策划——主要包括产品销售终端的选择、终端传播策略、销售终端宣传品的设计、销售管理体系的建立和销售队伍的培训等等。

 

桂林漓江鱼通过专业的营销策划,在品牌规划、产品规划和市场规划方面的水平已远远高出竞争品牌,同时也走在竞争对手的前面。随着桂林漓江鱼对营销策划方案的逐步实施,

精准企划希望漓江要在品牌策划、产品策划和市场策划方面让竞争对手无法超越。

 

帮助漓江鱼提高营销实战能力

 

 

 

对于桂林漓江鱼这样的中小食品企业,精准企划不仅要为漓江鱼公司制定最好的营销策划方案,更重要的是帮助客户执行好策划方案,同时提高漓江鱼企业营销策划的操作能力,为客户建立具有自我造血机能的市场部和销售部。

 

在营销策划方案开始执行前,精准企划为漓江鱼公司全体员工进行了一次全面、系统的营销培训和战斗动员。从市场调研数据,到营销策划方案,到销售管理体系,再到品牌传播和销售计划的执行方法等方面做了清晰的讲解,并与漓江鱼老板、市场部和销售部的员工做了反复的讨论和沟通,大大提高了漓江鱼公司各部门的营销实战能力。

 

产品销量比去年同期增长了60%

 

 

 

桂林漓江鱼整合营销策划方案从年后开始实施才3个月,其实这个期间只是在桂林土特产食品店的销售终端张贴和摆放漓江品牌传播与产品推广的海报、宣传单页、三折页和POP,以及更换了部分主力产品的包装。去年3-5月份,漓江鱼公司产品销量就比去年同期增长了60%。等到营销策划方案进入全面实施阶段,再加上漓江产品进入真正的销售旺季,桂林漓江鱼系列产品今年的销量实现我们当初预计的比去年翻一倍的目标应该是比较保守的估计。

 

朝着“不可能”的目标努力

 

    对于中小食品企业,虽然在品牌知名度和产品销量上不如强势品牌,但通过专业营销策划公司的整合营销策划,完全可以在品牌策划、产品策划和市场策划方面超过知名品牌,也只有这样企业才可能获得更多做强品牌和做大产品销量的机会。没有人规定中小食品企业比知名品牌,比大型食品企业在营销方面就应该低人一等。中小食品企业必须朝着别人认为“不可能”的目标努力,在同类食品企业中营销策划做到最好,北京精准企划做到了,桂林漓江鱼食品公司也做到了。

 

 

结束语:我们对精准企划的理解 

 

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十三年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。       




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丁华,北京精准企划CEO,44周岁,中国知名食品营销策划实战专家;18年食品行业营销实战经验,成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业;在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。 ……
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