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营销新趋势及构建渠道的方法

博锐管理在线 2017年9月4日 作者:王先琳

     营销是21世纪的终极杠杆!在21世纪,伟大的成功只会降临那些利用互联网进行营销的市场商人。因而,需要弄清营销的新趋势及构建营销渠道的方法。

 

营销的三大新趋势

 

企业将注意力从生存转向发展壮大,新的趋势也正在席卷整个 B2B 领域。企业之间的购买和销售方式正在发生改变。有些趋势在经济衰退之前就已经初露端倪,而经济衰退则加速了这些趋势的发展,从而深刻改变了企业对企业 (B2B) 的销售环境。

从宏观来看,B2B销售面临着三大主要趋势,企业需要对这些B2B 销售趋势给予足够的重视。由于客户和供货商都在寻求最大回报并极力降低成本,这三大趋势将很快主导 B2B 的风云变幻。首先,客户的要求越来越高,坚决要求提供现成产品和更复杂的定制解决方案,同时还需要不同水平的销售支持。无奈之下,习惯于推销产品、卖完了事的企业不得不想方设法证明可以带来真正的价值。其次,服务于大型客户并对其进行精心管理的企业不断寻求以更低的成本来提高客户满意度并获得销量增长。最后,通过充分利用客户数据,预测客户行为、提高销量并加深客户关系。

可认肯定,客户的需求越来越多样化,而且经常每天都在变化,这给销售企业的资源和能力带来了巨大的挑战。大多数销售企业依赖网络和电话销售等低成本的销售渠道来服务于较小的客户,同时依赖面对面销售等高成本的渠道服务于关键客户。然而,一方面客户越来越希望以简单、快速和低成本的方式进行交易,另一方面又希望获得由经验丰富的团队设计的高度复杂的解决方案。结果是,由于无法很好应对这些不断变化的需求,B2B 企业同时存在过度投资和因交付不足而不能满足客户需求的情况。

因此,B2B 销售企业应切实做好三个方面的工作。首先,需要开发出灵活的多渠道模式,以经济高效的方式顺利处理每一种类型的交易。其次,高价值交易合同的复杂性日益提高,通常包括共担风险协议和服务分级协议,因为客户要求供货商“给予更多的参与”,这样可以确保供货商全心全意提供真正的价值。最后,由同一名销售人员向所有买家提供所有产品的时代已经一去不复返了。由于行业整合、产品种类激增以及买方复杂化,销售人员需要销售越来越多的产品和解决方案。客户也不断要求供应商在每次销售中充分运用其专业知识。因此,B2B 企业必须决定,是建立多个销售队伍去销售不同的产品,还是增加不同层次的销售专员来为一线的同事提供帮助。

很多企业已经开始建立新的渠道,以期降低小客户的服务成本。然而,对于所管理的大型客户来说,远程互动依然并不常见,这些客户总是不容置疑地要求“面对面的时间”。但是,经济衰退带来的成本压力迫使许多B2B 供货商重新评估这种立场,其结果很出人意料。客户们逐渐不再抵触通过电话或网络会议和视频会议向销售人员索取所需信息了。虽然客户并没有改变采购标准,但开始愿意并善于使用多种类型的互动方式来做出购买决策。对于销售模式僵硬固化、销售角色缺乏弹性的供货商来说,这种行为模式的变化是一个不小的挑战,同时也正在迫使供货商不断地去达到新的要求。

使用详细的客户数据和预测性分析数据是B2B销售团队的常用武器,通过快速采纳这些方法,提高销售机会的数量和质量,并且提高销售机会转化为实际销售的比率。不论在服务于小型客户的市场上,还是在服务于大型客户的市场上,预测性分析数据都是普遍使用的数据类型。前一种情况下,可以使用大型数据集来帮助建立预测模型;后一种情况下,企业可以通过统计数据查看各个客户购买情况的变化,从而发现机会。这些分析数据有利于销售和营销团队创建更多的战略和运营角色。也迫使一线销售人员及其经理必须更加精通数据使用,而不再像过去那样仅仅依靠直觉在销售团队中做出决策。供货商现在必须对员工进行再培训,对各个流程进行调整,并以新的方式分配时间。

综上所述,这些趋势不仅仅给销售团队带来了挑战,因为财务部门必须考虑这些趋势对基础架构的影响,营销专家必须同时管理分析过程和创造过程,而产品开发团队必须进行调整,以满足不断变化的客户需求。不过,随着经济形势的好转,企业也得以不再仅仅关注如何生存,进而转向寻找应在哪些领域投入时间和精力,为长期成功打下基础。

 

构建营销渠道的四种方法

 

    在营销推广中渠道构建是中非常重要的一个环节,运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅,以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。

关于新产品上市的渠道推广方法

新产品上市的渠道推广先要营造声势,抢占先机。这种方法在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利地在市场上立足。对于新产品实施这种方法,首先要做的就是迅速铺货,要按照渗透式铺货的方式,以高比例的实物返利刺激渠道大量进货,造成声势,使产品迅速流入到各级渠道,避免竞品的阻挡。

在渠道促销开展的同时,还要配合投放媒体广告或者宣传活动,以拉动消费者的需求,策应渠道的推广活动,使产品能顺畅地流通到终端。此方法适用于流通性强的产品,可以迅速通过多级渠道到达终端,否则有在渠道中造成大量积压的危险;而且高比例的返利政策也不能实施太久,否则会造成较大的副作用,影响以后的推广。

还要注意避其锋芒,循序渐进。这种方法的目的在于避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间做好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,逐渐蚕食市场份额。在具体的手段运用上截然不同于第一种方式,在新产品上市阶段将不采用任何促销措施,只是选择重点渠道进行铺货,并着重于零售终端的管理,做好终端陈列,与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透,避免引起竞品的注意而造成不利。这种方法往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业,其成功的要点是建立局部优势,包括市场基础和渠道关系,这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。

关于销售旺季的渠道推广方法

首先要趁热打铁,借机造势。销售旺季是促进销售增长的最好机会,此时的推广重点除了提高销量,还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。此时针对渠道促销最好的方式还是返利,在销售旺季前实施返利政策效果最佳,并对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察。这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利,前者的目的主要是使流入渠道的产品更多,促进产品更广泛地渗透;后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货,趁势扩展市场规模,同时也抢占更多的市场份额。

每类产品在销售旺季都会获得较大的增长,但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品,因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端,并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段,比较容易引起积压,并难以通过零售终端消化库存,因此这类产品采用返利政策的时间不能太长,而且要将重点放在零售终端。

其次要强化市场基础,自然带动销售。除了返利形式,另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策,而是将推广重点放在市场基础工作的建设上,通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。市场基础建设主要包括扩大铺货率,建立立体化的销售网络,活化零售终端,加强终端包装,完善产品的陈列,增加终端的促销活动,这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量,而且投入的费用并不多,效果很好。无论企业是否针对渠道开展促销,但对于市场基础的建设却是每个企业都应该作为重点的,尤其是实力较弱的企业,这种做法更是提高市场地位的最好手段。

关于销售淡季的渠道推广方法

首先是蚕食竞品客户,挤占市场份额。目的是以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场,因为淡季是企业最容易松懈的时期,市场比较平淡,经销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上,此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面,在市场淡季时如能挤占更多的份额,就可以大大提升整体的销售业绩。此时的推广手段动静不能太大,重点在于沟通渠道感情,尤其是策反竞争者的经销商,以完善自己的销售网络,因此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段,最终建立合作关系。这种方法特别适合竞争者的经销网络与自己的经销网络构成互补的情况,如能争取到竞争者的客户,无疑将会大大完善自己的销售网络,利于市场的渗透和规模的扩大。

其次是发动淡季攻势。淡季攻势在于趁竞争者放松精力、资源预算少的时机,在淡季中抢占渠道市场,建立销售网络,为旺季打好基础。可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等,使渠道在利益的刺激下持续进货,有效利用渠道的资金,同时也要开展消费者的促销,以协助渠道中产品的顺畅流通。淡季的促销力度不能太大,一是销量增长有一定限度,二是防止渠道积压大量的产品,会阻碍后期的推广,重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。

最后要巩固市场基础。对自己方面来讲,在销售淡季更要注重市场基础的建设,趁此时有充足的时间,弥补市场推广中的薄弱部分,加强自身的竞争力。主要工作有维持一定的市场铺货率,使产品保持较高的注意力,以巩固品牌记忆;继续巩固零售终端的陈列和包装,维持与客户的关系,培训销售人员,为旺季打好基础。

关于多产品的渠道推广方法

其一,组合式推广。这是一种交叉营销方法,将不同产品组合起来,以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动,目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。有三种方式:一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时,必须同时再购进一定比例的滞销产品或新产品;二是吸引批发商,规定只要购进滞销产品或新产品,就可以按一定比例获赠畅销产品;三是积分,规定购进畅销产品或老产品可以积多少分,购进滞销产品或新产品又可以积多少分,最后将不同的分数累积起来就可以获得相应的奖励。以上第二、三种方式比较好,而第一种方式则不能常用,而且也只有实力大的企业可以采用,但一定要注意协调渠道的关系,否则将引发渠道的不满。

其二,分品类经营。目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视,将不同产品分给不同的经销商经营,以集中经销商对产品的推广资源,同时对经销商也造成压力,促使其提高业绩。每个产品都按照其自身的特点来选择合适的经销商,一个产品可以设置一个独家经销商;而经销商若想经销自己范围之外的产品,则只能到该产品的经销商处购进;另外,如果哪种产品的经销商推广得不好,将会被取消经销资格,以此来调动各个经销商的积极性。

分品类经营的重点在于局部分、整体合,对每个产品而言是分了,而对于整个企业而言,这些产品都要体现出整体的品牌形象或企业形象。分品类经营方式只适合于中等规模的市场。如果市场太大,一个经销商根本没有能力独立推广一个产品,而市场也太复杂,分品类经营难度大;而如果市场太小,一个经销商就能经营所有的产品,分品类则会浪费资源,容易引发不必要的市场纠纷,而且也分散了经销商的销售额,不利于提高积极性。

总之,互联网时代营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。




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作者 王先琳 的介绍:
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、中华企业文化网专栏作家;
中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国企业文化促进会会员;清华大学领导力培训导师、中国培训网培训专家。
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销 ……
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