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医药“营销执行”,且行且珍惜

博锐管理在线 2017年9月4日 作者:王运启

    

医药行业经过近年来市场的并购、重组,发展趋势在一定程度上走向大规模的品牌化生产,消费者信赖的品牌增多,反而增加了市场的竞争性,让医药企业感觉压力倍增。这势必导致很多医药营销企业一不小心就踩入医药“营销执行”误区,最终走向失败。

不言而喻的是医药营销人员和药企追求的目标就是获取更多的业绩,但是想要实现盈利,医药企业在营销过程中要关注这些正在运用的操控细节,控这些营销技巧。这些简单的看似不足为道的小细节,却往往是决定营销成功的关键。

正确看待媒体传播“导向”

营销离不开广告,在当下,还有不少药企把营销仅仅看成主要是广告和销售。在过去的很多年里,人们对广告的概念只是报纸,杂志,电视广告,户外等传统广告。在过去的投放或许让药企大获全胜,而如今网络时代下,如果我们还在请明星代言、大量投入电视广告,可能就显得单一了。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上,但越来越多的企业正认识到这个错误,不断把眼界放宽,看到整个营销流程不仅要销售产品,还要成为新创意与产品、服务改善的源泉。对于制药企业来说,旧的传统的营销形式远远不能满足当前市场的需求了,目前在利用互联网媒体的优势,建立一个不仅仅是广告的新媒体医药营销平台,轻松、便捷、有效的进行营销。

虽然消费者有更多选择信息的自由度,但医药产品和其他商品相比来说,疗效和安全性更为受消费者关注。医药产品和生命健康息息相关,消费者选择购买哪一种药品,不一定仅仅信赖媒体说辞,一定会慎重并精心对比,最终决定购买的产品。他们要求不仅能对症下药,还要能够满足快速见效、根治、口碑好、方便携带、副作用小等很多消费要求。由于众多信息不能在传统媒体上一次性全部展现而网络新媒体展现形式多样、随时查询正可以弥补传统媒体的不足。充分详细的诠释产品的特点和疗效,让患者可以清晰的知道自己选择产品的准确性,促进消费者对品牌的认可。

  当今时代网络盛行,制药企业应该与时俱进的重视起互联网媒体,将这种新型的媒体放到一定重视程度上的,让广告投放的成本降低,精准度提高,还能使企业与消费者进行互动。这样势必能给医药企业带去可观的效益。

网络风险的“营销判断”

对于医药企业来说,在医药营销的电子商务时代,药品的交易形式也必将发生根本性的转变。但作为敏感行业,医药在进行网络营销没有掌控其带来的风险:药品作为特殊产品,在网络复杂环境下,很容易出现副作用大、逃税、广告夸大、产品不合格曝光等类似负面信息的传播。同时,在网推药品时,一定要注意不要去触犯法规的约束,以免为企业带来不必要的麻烦。如何操控好网络医药营销成为关键。

1、把控风险,让网络唯我所用:网络的开放性是一把双刃剑,医药企业在利用网络的时候,一定要注意拿捏尺度。好的产品会在网络上形成口碑传播,提高效益。基于药品的特殊性,在营销的方式上,要注意抓住消费者的心态,规避风险。

2、线上+线下营销融合:我们知道影响线下店面销量的因素有销售人员素质、店面环境、产品摆放技巧、价格等电子商务和线下销售其实是一个道理如果产品能够成为网上药房的销量冠军级产品,那么药企如果能直接参与到网站运营中,和网上药店融为一体合力经营产品,即便是把利润都给网上药店,单凭品牌的曝光程度,便足以有效拉动线下销售实现与网上药店的共赢。

3、宣传医疗知识,让患者与医药企业互动:对处方药这种治疗大病种和慢性病的药物,药企可以通过与医药媒体合作,设频道或专题的方式向大众普及这类药品的知识。对于非处方药,医药企业可以让这类药品信息在网络上有更多的体现;也可以在网站上设专业的医药客服人员为患者解答疑问。当患者通过网上了解到医药产品之后,就能根据自身情况,在网络上自行购买,逐渐带动医药电子商务的发展。

疏通大数据营销“梗阻”

诸多医药企业深度触电,纷纷与各类电商平台建立起合作关系,同时,移动互联网的广泛普及,也为消费者借由网络达成消费提供了便利,更给医药大数据营销提供了数据采集的基础。随着技术的进步,医药行业与电子商务的深度融合,让大数据这一超前理论有可能变得更为现实。

在药品销售过程中会积累大量的数据,包括日常销售管理数据、内部销售和财务数据、医生客户数据、病人病历数据、经济学数据等。中国医药企业还没有建立很好的大数据模式,业内有关专家认为,医药大数据营销在中国制药行业领域通常存在三大障碍:部门之间缺乏有效沟通、数据质量低下、销售人员配合程度低。只有破除这些障碍,国内制药行业才能享有更多的大数据益处。目前,一些医药企业在尝试应用CRM系统或病人管理系统。其中,CRM又叫客户关系管理系统,是利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化。

要用好这些大数据的前提必须是企业要尝试整合各类信息系统,用于支持决策和运营,避免信息流被各部门彼此分割,数据难以互通的问题。同时,管理所有的客户及营销网络全面的客户档案、业务部门、联系人信息管理;商业、渠道以及终端的网络关系管理;客户信息、行为信息、销售数据全面集中管理;不同客户进行分类管理,并提出个性化策略;客户定期拜访和关系维护,维持并提高客户销量;合理分析客户状态和价值

 “换位思考”中深度合作

医药环境变了,药企经销商的需求点、关注点、经营习惯也发生了改变。但很多医药企业仍一味只停留在只关注自身发展上,自身的发展策略的运用上。并不太关心关注自己的合作伙伴的生死存亡。实际上,目前我们不能再光看到自己“饭碗里饭食的多少”了,更要关注合作伙伴——经销商的“饭碗”,因为这是很多药企的最要渠道通路。做医药营销时,尽量避免发生这些事情,对经销商承诺的东西及时、尽早的兑现。

医药营销企业制定正确的医药营销策略最为关键的一步就是要尊重经销商是营销工作者必备的素质。“欲要人敬己,先要己敬人”,尊重经销商,才可能得到经销商的尊重;而只有赢得经销商的尊重,关爱才能自然随之而生,厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。俗话说,“将心比心”就是这个道理。医药营销需要“换位思考”,制定合理的营销策略。假设自己就是经销商,应该有利润,还要风险小,这时肯定是希望企业能将旺销产品让经销,滞销产品则退回,不能长期挤占的库房和资金。

医药营销企业尊重经销商,通过感情来维系、加深双方之间的合作,这也不失为一种吸引经销商的好方法。正因如此,虽然当时的营销政策不是最具竞争力的,抓住了经销商最关心的“利”字问题,无疑也是最能吸引经销商深度合作的措施。

真诚营销重视“品牌危机”

医药营销需要有个过程,没有长远目标,没有长远战略规划,打一枪换一地,骗一把捞一把,不仅不赚钱,而且导致医药营销代理工作的成本过高。医药营销的根本是产品的,产品的好坏决定了企业的未来,客户是企业的根源,决定了企业的发展。医药企业要根据自己的具体情况,制定营销策划,要一步一个脚印实事求是,切忌夸大欺骗,急于求成反而会适得其反。医药企业的营销不是水到渠成,而是渠成水到的,即建立分销商渠道关系,维护与渠道成员的友好合作,才能借助现有成熟的销售网络,顺利销企业产品。 

 象我们所熟知“999感冒”,“蓝瓶钙铁锌”都是医药行业知名的品牌产品,很多人购买时候只认准品牌,因为有保障。很多知名品牌药品为企业带来了很大效益,但这些年随着造假者越来越多,导致品牌效应越来越差。医药营销牌危机意识淡薄。一方面,骄傲自大。以为自己坐上了“名牌”宝座,其他产品就无法抗衡并时不时以“老大”自居:“我是名牌,我怕谁?”;与此同时,对“名牌”不负责任,盲目追求“大”和“全”。所以品牌的力量是不能估量的,特别是医药这个特殊行业。

市场在不断变化,人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着,这就要求医药企业营销的或名牌产品也要不断变化,不断改进,不断创新,以适应市场的变化和消费群体的变化只有不断创新的名品才是真正的名品,否则,一味守旧,跟不上时代发展和潮流的名品,终有一天会被人们抛弃,被市场所淘汰。而具备名品优势并不意味着品牌没有危机,医药企业在营销过程各更要警醒,保持好、利品牌这一无形资产,才会是医药企业营销专业化和发展多元化的保障之举,一定要“且行且珍惜”。




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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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