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营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了

博锐管理在线 2017年8月30日 作者:苗庆显

文章关键词: 市场营销   营销策划   营销方法  
    干货慎入,看完需要15分钟,看懂需要几天到几年,或者永远看不懂。
    

我们先来思考两个例子。

第一个例子:史玉柱说,做脑白金的时候,广告在公司是最具战略地位的,自己最关注的是广告,别的可以不过问;而等到做《征途》游戏的时候,产品是最重要的,自己就最关注产品。

第二个例子:九十年代的早些时候,大部分企业是没有市场部的,但有个类似的部门叫企划部,围在老板身边出主意,很受老板重视,第一代策划人何阳就是那个时间成名的,号称“点子大王”,春晚还有个相声叫“点子公司”,可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年,市场部开始兴起,但大部分的市场部都混的灰头土脸,平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等,业绩做得好没功劳,做不好是猪队友;稍微好些的市场部,能够跟老板一起参与到产品管理中来。近些年的互联网公司,有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫“产品经理”,从用户研究、体验、反馈,到产品研发、改进、推广规划,是个一手统筹的大BOSS,还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。

这两个例子看官们先考虑着,下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。


据老苗所知,国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中,大概是在十五年前,叶大师的观念是:用传播思维来理解营销,产品、价格、渠道、促销这些要素,无一不是传播要素。它们不仅是信息构成,而且也是个传播渠道。

那时候这样的观念是没几个人听懂的,还有人据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等,好良言难劝该死鬼,讲了一两年,叶总把这事也就放弃了。

而近些年,以营销界大V刘春雄为代表,根据互联网时代下的营销改变,再次提出“4P皆传播”的观念,探讨上更加深入,还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。

不管是叶大师的“营销=传播”还是刘老师的“4P皆传播”,其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么,让两位大咖,都对它如此重视而大力提倡。

在所有的经典营销理论中,“整合营销传播(IMC)”出现的最晚,同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论,当前互联网环境下的营销,简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。


了解IMC,其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。

第一个关键词叫“所有接触点”

IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

广告界都知道奥美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。

所有接触点的实质是用户与产品(或品牌或企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。

第二个关键词是“信息流”

整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作

舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

营销的三元素:货物流、钱流和信息流,在之前的所有年代,人们更关注的都是钱货交易,俗称“卖货”。而从IMC开始,信息流的运营被当做“卖货”下更本质的工作重视起来。


第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”(Speak With One Voice)。

这里最容易遭到断章取义,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上,觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。

而IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

传播信息是经过规划的一个整体,而不是单调的传播同样的形象、同样的内容,传播不分语境,就像人说话不分场合,看上去像有病。

最后一个关键词是互动。

这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。

消费行为研究把购买分成了三个行为阶段,即“认知、情感、行为”(跟大脑三层结构非常吻合),基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。


其中最为人熟知的就是AIDA模型,即注意兴趣欲望行动,在传统的营销中使用很多。

而整合营销传播则创造了另一个模型——传播模型:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中,我们看出,传播者和受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。

这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的:受众参与到了传播之中,不但是传播的客体,也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低,当下唯一高效的传播手段是互动式传播。老苗在《你就是挖来杜蕾斯的全部小编,也照样做不好互联网内容营销》中讲到:


品牌塑造过去是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关,而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商,五方合力,共唱一出大戏。



了解了这四个关键词,再去看舒尔茨的《整合营销传播》,你就会觉得非常通俗易懂,难易程度跟武侠小说差不多。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑,明白了它们,里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位,看上去就顺理成章了。

扯了这么多的整合营销传播,老苗当然不是来科普IMC理论的,而是在这人人喊转型,人人都焦头烂额的时代,向志在转型升级的老板和营销人提供一个路径的理论及方法依据,那就是舒尔茨的整合营销传播理论及其相应工具。

作为最年轻的经典营销理论,IMC在之前的营销中几乎完全没有应用,有的只是打着“整合营销传播”旗帜,实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。

其原因有二:一是太超前,互动式传播作为IMC的精髓所在,在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高;二是企业认知无法达到,大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中,而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。

任何营销理论及工具的使用都是有边界的,而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度,简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。

而企业和营销人的认知也跟之前也不可同日而语了,前几天跟一个企业家探讨,这位老兄比老苗还要年长十岁,是典型的传统企业老板,却设计出一套以人为主体,以信息流为主要经营目标,以货物流和现金流为承载的营销模式,实在是让人惊叹其创造力。

时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具,而不是营销理论、工具决定市场环境;十五前,叶大师说“营销=传播”,绝大部分人听不懂、不理解,是很正常的,好像也不影响他们什么。

但如今在移动互联和消费升级的大背景下,21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了,IMC从诞生算起也快到而立之年了,刘春雄老师和老苗们仍在一五一十的向大家介绍“4P皆是传播”,营销人再听不懂,将会错过打造新的营销系统最靠谱的理论及方法依据。

说句文雅点的词:可以洗洗睡了!




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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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