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其实我们没什么是非,有的只是立场——互联网内容营销6要素之行为立场化

博锐管理在线 2017年8月23日 作者:苗庆显

文章关键词: 内容营销   营销管理   市场   行为  
    你为谁说话,屁股坐在哪里,站队站在哪里,比你说了什么、做了什么更加重要。
    

先说一个让老苗自豪又无奈的事情吧。

去年写了篇公众号文章《没有中间商赚差价是最大营销谎言》,先后被500多个自媒体转载,很多大号的阅读量都是10万+,不注明出处的盗版有多少就不知道了。用百度搜索下“没有经销商赚差价”,有几十万的搜索结果,大部分跟这篇文章相关。

看上去是篇为中间商“袋盐”的文章,几乎所有的经销商群体看到都会转发,表明“我们不会被淘汰”、“我们是有价值的”、“那些说我们没价值的是无知、是抹黑、是别有用心”。

然后,却没有真正的然后。

老苗想要表达的真正内容:中间商需要重塑核心价值、渠道链需要垂直整合、渠道顶层设计需要清晰等,大部分人可能连看都没看,一系列三篇文章就这么被“鸡汤”了。

因为身边做营销和做企业的朋友比较多,曾经有段时间,老苗的朋友圈被这么篇小短文刷屏,《如果有业务员拜访您,千万别太冷淡》

如果有业务员拜访你,千万别太冷淡,能熬着30多度的高温背个包提个袋跑市场的,基本没有官二代富二代,不拼爹,他们拼自己。

看见在外奔波的业务人员请不要厌恶他们,没有必要像对待敌人似的,都是一群有梦想的人,都是想生活的更好一些。尊重任何凭本事靠诚实劳动吃饭的人!

(认同的请接力下去)!

在这里,业务员被塑造成独立自强、勤奋有梦想的人,大部分销售员愿意喝这样的鸡汤,而领导们也愿意提供。

而实际上,市场上业务员的整体状况是怎样呢?

做销售的门槛低,通常是老苗这样本专业学的不好,或者没啥专业水平的人进入,整体素质偏低。头些年,中国市场从短缺经济到过剩经济过度,销售渠道在企业运营中占据了极为重要的地位,销售人员在大部分公司都非常受重视,企业会给销售人员制造“做业务前途无量”的梦想。

同律师、医生、教师、工程师等相比较,销售工作门槛低上手快,容易看到成绩,但可积累性差,可替代性高。一个是越老越值钱,一个是越老越不值钱。

而现在的销售工作尤其不容乐观:市场变化快,多数业务人员在市场上无所适从,由于大部分企业销售管理的体系化程度不够,销售人员兼职、吃费用、行贿索贿、造假等乱象非常严重。

国内市场号称有8000万销售人员,但真正有竞争力的占比却极低。

这是目前市场上销售人员的残酷现状,但几乎没有销售人员愿意分享这样的内容,我们更喜欢分享让我们感觉舒服一些的内容,那些貌似站在我们立场的内容。

如果说到使用价值,我们看多年前就在业内流传的《家乐福采购谈判技巧》,里面是这么谈的:

他们首先开宗明义,要把销售人员作为“一号敌人”,业务员就是以销售为工作,为什么要让他们轻而易举完成工作,所谓的技巧都是“让他们乞求,将会给我们提供更好的交易机会”、“不要为销售人员感到道歉,要玩坏孩子游戏”之类的,充满恶意、欺骗和压榨的套路。

从实用价值上讲,这篇《家乐福采购谈判技巧》无疑比“有业务员拜访您”的小短文要高得多,然并卵,并没有多少销售人员对它有共鸣,因为它没有站在销售人员的立场上。


如果家里有个喜欢二次元漫画的“熊孩子”,而你很反对,那么你关注和分享的是这样的内容:

“科学研究证明:沉迷漫画会导致注意力下降”

“过于沉迷漫画会影响孩子心智成长”

“社会学家认为,这一代是浮躁的一代”

……

而“熊孩子”则喜欢这样的内容:

“二次元的世界他们不懂”

“看漫画有利于开拓人的想象力”

“某某名人是二次元漫画的爱好者”

……

好吧,老苗YY了,孩子们才不屑跟我们这些老家伙争辩。他们内部有各种小圈子,玩游戏的、看漫画的、看动画的、COS的,看漫画的还分国漫、美漫、日漫,里面各种繁琐鄙视链,他们忙不过来,懒得搭理我们。


当我们决定是否接受到来自别人的信息,我们习惯于先考虑对方的立场。

站队站在哪里,屁股坐在哪里,比你表达什么更重要。如果跟自己立场一样的,哪怕内容荒谬也有很多人接受,都是“人民内部矛盾”;如果感觉你跟他立场不一样,再客观的内容也会被怀疑别有用心。

某官员质问记者:“你是替党说话还是替老百姓说话”;头些年,不少品牌打出民族牌赢得了市场;中医在专业领域接受度低,但大众接受度却非常高,一个“中国”的“中”字居功至伟。这都是站立场的鲜明例子。

方舟子一开始学术打假,赢得喝彩一片,那是站在老百姓立场,打学术界以及各种名人的假,老百姓感觉过瘾;后来方同学不知道怎么就想不开了,要做“科普”,批中医、批周小平、挺转基因,那就等于说老百姓“傻逼”了,这种“自绝于人民”的做法,很快就把自己搞臭。


要获得受众的认可,你讲什么不重要,内容有没有价值不重要,重要的是你的立场。

想要有脑残粉,必须变成粉丝的脑残粉,粉丝必须天然正确,隔着屏幕都要让他们感受到你对他的支持。说他们想说的说,骂他们想骂的人,证明他们是正确的,重要的。

这就是今天要讲的互联网内容营销六要素的第二个——行为立场化。从下面三个地方下手做动作。

第一,“灌鸡汤”是王道。

不管我们愿意不愿意,时代越发展,“鸡汤”越能吸引人的注意,能够做爆掉的自媒体内容,九成以上是鸡汤。

我们的处境需要被理解和同情,我们的信仰需要补充心理能量,我们的焦虑需要得到缓解,这时候干货和道理往往无济于事。最有效的是鸡汤。


“梦想还是有的,万一实现了呢”,比“提高自律的六大方法”更有煽动力。

“选择比努力更重要”,比“如何进行刻意练习”更诱人。

“你若芬芳,蝴蝶自来”,比“了解现实生活中的吸引力法则”更有共鸣。

鸡汤往往是励志的、暖心的、隽永的,是从人的情绪出发,而“反鸡汤”和“毒鸡汤”往往是犀利的、调侃的,也是从情绪出发,其本质也是“鸡汤”。

鸡汤和干货,一个关注人的情绪,一个更关注人的具体行为和方法,鸡汤往往更主观,而干货更客观。照顾对方感受是鸡汤,做实事要干货。

该上干货的上鸡汤不行,该上鸡汤的上了干货也有问题。

送个小福利,婆媳关系是中国式家庭亘古不变的话题,处理这事男人需要点智慧。

两个本不相干的女人在一起生活,难免有很多生活琐事发生意见不合。你回到家,可能遭受到来自老妈或者老婆抱怨,通常男人是两边安慰,两边打圆场,岂不知这才是婆媳关系恶化的根源。

两个人向你抱怨,往往也没啥真正矛盾,她们跟你发发牢骚,你表示下理解,基本就化解了。如果你跟媳妇说,老妈这么多年习惯很难改了,一辈子不容易你就多包容吧!跟老妈说,现在的年轻人都是这样,平时她也很辛苦,您多体谅!那保证以后家里鸡犬不宁。

因为两个女人都会觉得你站在了对方的立场,从而矛盾激化。正确的做法是,听她们发泄,情绪平复了,也就结束了。实在不行,你表现得比她还激动,比如老妈向你抱怨媳妇花钱多,你“勃然大怒”:这败家娘们,下个月断她的零花钱(其实钱都在媳妇手里),答应给她买的包不买了。如果你妈是亲的,看你跟她这么有共鸣,抱怨也就消了,还怕因此引起你们夫妻不和,忙着给你媳妇打圆场。


鸡汤不但有用,而且大有用处。老苗反鸡汤,是反对那些把鸡汤做成迷魂汤的,比如“感恩的心”、“把梳子卖给和尚”、“只要思想不滑坡,办法总比困难多”、“人品比能力更重要”之类,这是别有用心。此处不多说,抽空再撕。

第二是“救驾护驾”。

俗话说:“功莫大于救驾”,“打下江山万里,不如救君王一命”。我们没有当皇帝的命,人人却都有当皇帝的心,我们的受众享受不到帝王般的待遇,但是被“救驾护驾”的需求还是有的。

在他危难之际,遭到质疑、遭到反对、遭受不公平待遇之际,反正是各种不爽的时候,你的内容挺身而出,为你受众的行为找到有利的依据,为你受众的“敌人”(立场对立的人)需找不利证据,就是救驾护驾了

老板批评你没加班,你看到一篇《你不是真的勤奋,而是在表演勤奋》,是不是很有转发的冲动?

有“朋友”让你“随便”给他做个设计、起个名字、想个广告语、做个方案,你正在郁闷,看到咪蒙的《致贱人,我凭什么帮你》,是不是觉得特过瘾?

前段时间,“我们是谁”火爆朋友圈。这个内容先从“我们是甲方”玩起的,站在乙方立场对甲方表达不满,随后就被玩坏了:甲方、乙方、文案、策划、设计、AE、销售部、市场部、财务部、、人力资源部、中间商、供应商、资本、各行各业都进来嗨了。


这么多演绎,你如果仔细看,其实只有两类,一种是说自己苦逼的,一种是说对方傻逼的。这就是“救驾护驾”。

第三是打造粉丝梦。

你可以通过不停提供干货的方式来造梦,即为受众实现愿望提供方法和途径。但老提供干货,难度太大,而且效果并不是特别理想。

更好的方法是不停制造梦想,让受众觉得自己的梦想很光荣、很近、很容易实现。

每个健身房的广告都是肌肉男、线条女、马甲线、A4腰,撩拨你的梦想,让你觉得触手可及。


罗振宇《时间的朋友》演讲,里面反复强调创业者的价值,给用户脸上贴金。

有人说,好的自媒体就像是宗教,像罗振宇、咪蒙、高晓松们都属于教主级别了。宗教的一大逻辑特点就是,“你只要如何如何,就能如何”,走简单化路线。

只要“放下屠刀”,就能“立地成佛”;

只要信上帝,就能得到拯救;

只要每天念一千遍阿弥陀佛,就能免无妄之灾。

所以,有人说定位理论相对于科特勒的《营销管理》体系,更像宗教,因为它告诉你只要做好定位,一切营销问题都迎刃而解了。不像科特勒那样给你提供几十个营销要素、几套体系、N多方法、无数概念。

所以从内容营销的角度来看,“定位”是好内容,而《营销管理》不是。








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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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