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新零售时代的品牌营销传播

博锐管理在线 2017年8月18日 作者:吴国栋

文章关键词: 新零售   品牌营销传播   体验   服务  
    “未来会是线上、线下与物流结合的新零售模式”——这是在2016年十月杭州云栖大会开幕式上马云的预言。马云在演讲中称,纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。马云甚至断言“电子商务”将成为一个传统概念,新零售时代已经来临。
    

“未来会是线上、线下与物流结合的新零售模式”——这是在2016年十月杭州云栖大会开幕式上马云的预言。马云在演讲中称,纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。马云甚至断言“电子商务”将成为一个传统概念,新零售时代已经来临。

面对线上线下融合的新零售业态的发展,面对新的消费观念,我们的传统产业越来越显现出自己的软肋:其一,市场资源配置极其原始,而互联网则可以通过数据顺畅而精准的对接供应与需求;其二,传统产业商业链条太长,层层留利,导致价格优势不明显;其三,传统产业信息不透明,消费者对产品和服务的了解很大程度上依赖导购的推销;其四,传统产业用户体验差,花了钱不一定买到好的服务;其五,传统产业诚信体系不完善,没有即时评价和有效监督体系。上述软肋就像一支庞大军阵的致命漏洞,而互联网企业正好抓住这些漏洞,快速整合资源,尖兵突入,将传统阵营打得措手不及,于是得以迅速席卷并开始重新构建整个行业。无论是电视、出版、餐饮、零售、教育,还是金融、租车、平面传媒乃至医疗、旅游都受到了互联网经济的强烈冲击。而新的零售业态却正在不断的呈现。从零售领域的妙生活、盒马鲜生,到电商实体店京东京选空间,小米之家,新零售店开店风起。百货界,银泰百货新零售店和永辉百货的超级物种刷新了零售新业态,零食界的三只松鼠实体店玩起松鼠IP,销售状况非常乐观。

从传统销售到新零售,虽然业态变化显著,但营销对消费者投其所好的本质却是不变的。早期的电子商务让消费者体验到了购物的便利和更多消费价值;与此同时,实体店为了突出对比电商的优势,加强了实体店体验和服务质量的提升;两者都为消费者带了不同的消费好处,而这两者带来的好处如今都要在新零售实体店中共享了。也就是说新零售实体店给消费者投的“好”,是综合了以往单纯的电商和单纯的实体店二者的好,是一种前所未有的“投其所好”。新零售时代营销内容的变化,还主要表现在三个方面:第一,产能精简,线上线下真正融合,数据驱动生产计划的制定和实施,消费品进入定制化时代;第二,渠道精简,未来零售渠道会从C2P2B2M(消费者—销售渠道—企业—工厂),慢慢过渡到C2B2M乃至最终可能实现C2M!第三,消费更精准,消费者可以轻松过滤不需要的信息,直达自己想要的、需要的商品和服务。如此精准的零售时代,对品牌和企业相应的品牌营销传播提出了新的要求:新时期的品牌营销传播,必须更加创新,更加精准精细化。总的来说,新零售时代的品牌营销传播有以下几点表现:

第一、一种好处一旦被体验、认可,就将成为普遍现象,成为消费标准。上一轮电子商务潮对商业社会的改变是不可逆转的。互联网信息透明,重视分享,人格平等。这些不仅仅是购物体验,它是互联网带给新的商业社会的价值观。这些价值观的改变,深深的影响着新零售时代的消费观。面对新的消费价值观,品牌除了加强对产品和营销的创新,更需要加强对人的重视;满足需求,愉悦体验,情景触动,便利诱惑,还有清晰透明的产品或服务信息,简便而安全的支付和物流配送。总之,如何更精准的输出体验与服务,这是品牌竞争的一大挑战。

第二、互联网技术解构了传统媒介,百花齐放的全媒体时代,新颖而富有内涵的传播内容变得至关重要。在移动互联网的大势所趋下,企业品牌建设、形象宣传、营销推广等,均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来,转向为让产品直达顾客,节省中间费用,而自发形成新型营销模式。以前营销广告界总有个不解之谜——“我知道自己的广告有一半浪费了,但我不知道是哪一半”。现在,因为有了足够的数据,品牌传播的发起费用成本更低了,但传播内容的编码更精准、更具创意、更能把握受众的消费心态和喜爱偏好;品牌传播的规模更依赖传播内容的本身,而非媒介的权威性或媒介的到达率了。所以,如何构建与消费者可良好沟通的品牌文化生态系统,将是未来品牌竞争优势打造的重要内容。

第三、企业的品牌战略需要得到更加专业、更加精准的决策;如何在纷繁复杂的商业信息中脱颖而出,如何塑造、传递可以对接目标客户的品牌价值观,是企业品牌必须着重解决的问题。传统行业的品牌管理普遍还是传统的“粗放式”,而未来必然是“精细化”的品牌耕耘;传统行业品牌的发展趋势,在规划品牌结构的时候战略性不强,品牌文化的构建缺乏系统性和长期战略性。尤其是处于向新零售模式转型期的企业,更加需要明确企业发展方向和品牌发展战略。

第四、新零售时期的营销创新,主要通过定位+话题+参与感+期待值+稀缺性组成强大的营销势能。直接与用户建立连接,让所有卷入者重度参与。我们看到线上电商往往以爆款进行销售突破,通过极大的销量拉低成本。许多家电企业的销售,大多也是借助爆品进行促销,以极低的价格展开吸引,比如美的就常常把洗衣机、电饭煲等热销产品的价格定在与二三线品牌同样的低度,从而一举突破价格防线,产生极大的销量,拉低一次下单制造成本,取得效益。甚至有一些家电品牌,产品尚未生产,先通过众筹的方式,每达到一个数量级,就降低一次价格,从而使销售量越来越高、价格越来越低,聚集人气。在近几年零售百货业,业绩不佳的情况下,快闪店迅速蹿红。这种“做几天生意,制造话题,打响知名度,然后立即消失”的模式,越来越受到品牌们的青睐。2003年市场营销公司Vacant,在全球零售业最顶尖的实验场的纽约SOHO区,帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店,只销售限量款商品,效果非常好。

可以说,新零售不仅仅是一个概念,而是真实来临的一个时代。不管我们是否情愿,都已经置身于改革的浪潮之中了。而这次改革所带来的变化,肯定会比上一轮电商对社会的改变更加强烈,更加巨大。提前做好新零售时代品牌营销传播思维的更新和转变,将为我们未来的企业品牌经营带来更新的视角和决策思考层面,并由此获得更具前瞻性的经营战略和品牌运营的先发优势。

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吴国栋:中国泛家居行业品牌整合营销传播理论的研究者与实践者,中国首批广告传播学人。历经广告创作、市场策划及品牌营销十五年工作淬炼,有着从企业管理人员到经销商创业者双重经历和视角,从多个角度深刻领悟品牌整合营销传播的实战之道。首倡品牌营销的目标管理模式,注重以品牌核心价值文化振兴企业内部竞争力,以系统的品牌营销传播推动终端主动营销实力,以避实击虚的产品聚焦推广助力品牌竞争优势的提升。本人曾成功服务于 ……
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