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云南酒业市场格局正在悄然发生什么变化?

博锐管理在线 2017年8月18日 作者:邹凌远

文章关键词: 云南酒业   消费升级   新兴品牌   特色品类  
    云南白酒市场两极分化的三个特征非常明显,散酒与瓶装酒共存、本地酒企与外来酒企共存、本地消费者和外来消费者共存。这是云南白酒市场的年轻、不成熟,恰恰也是这个市场魅力的机遇所在。
    

放眼当前国内酒业市场,一线名酒的持续涨价似乎又将行业带进了一路高歌猛进的节奏,所有酒企满是正能量。然而,与之形成强烈反差的是,云南酒业环境仍旧是不温不火,总体表现可谓出奇的风平浪静。

从全国白酒产业发展的成熟度来说,各省都相继涌现了酒类代表品牌,除了贵州茅台、川酒六朵金花,还有豫酒六朵金花,徽酒四朵金花,鲁酒八大金刚等等。此外,一向不被行业重视的青海、甘肃、新疆,都分别有了青稞酒、金徽酒、伊力特酒,而且销售业绩令人刮目相看。唯独云南市场显得格外奇怪,毗邻川贵核心主产区,却没有足够的行业热度。但云南大众并不是不喝酒,相反它是一个典型的多民族酒水消费市场,各种民俗节日众多,白酒消耗量惊人,饮酒场景十分丰富。同时,云南白酒市场两极分化的三个特征非常明显,散酒与瓶装酒共存、本地酒企与外来酒企共存、本地消费者和外来消费者共存。这是云南白酒市场的年轻、不成熟,恰恰也是这个市场魅力的机遇所在。

时至今日,随着社会和经济发展水平的提升,云南本地大众的消费能力越来越强。在旅游热潮的带动下,越多越多的外来人口涌入云南,进一步刺激了白酒消费市场的变化。站在当前国内酒业大环境,结合云南市场特征、消费群体、主流产品的变化,我们不难发现,整个市场格局正在经历与时俱进蜕变的过程。这既是为了适应外部市场、政策、竞争的剧变,也是为了迎合内部结构、受众、产业的成熟。市场整体格局正在悄然发生以下三个变化:

 

老牌酒企式微,新兴品牌崛起

实际上,云南酒业没有代表,也没有行业领导者。云南省内白酒酿造企业普遍规模小,设备陈旧,技术人才不足,经营管理落后,营销模式落后,且大多安于现状。但有杨林肥酒、玉林泉、兰益松、茅粮、澜沧江等老牌酒企,而今有些酒企的产品市场上表现还可以,大多数销量平平。它们用时间培养了一定规模量的忠诚消费群体,但远不足以撬动全省市场。加之老牌酒企多数规模偏小,整体运作投入不足,极其缺乏对全省市场的掌控力。辗转至今,随着外来品牌的大量涌入,云南省内市场竞争急剧升温,而老牌酒企在对抗过程中,本地优势和历史优势逐渐失去作用,无论是品牌号召力,还是核心产品力,都在走下坡路,基本等同于把市场拱手让人。

    好在有云酒新兴品牌的强势运作,给云酒市场注入了新鲜血液,激活了整个行业氛围。最典型的就是依托云南特产诞生的新酒企,它们是在传统酿造技艺的基础上,通过现代生物科技进行再创新,品斛堂就是代表品牌。品斛堂作为中国石斛全产业链领军企业,集石斛种植、研发、加工、生产、品牌营销为一体,不断探索研究石斛的滋补价值,持续为消费者提供优质安全的石斛产品。不仅如此,品斛堂还是云南最大的酒企,龙陵达摩山万吨酒业基地堪称云酒品质标杆。近两年,品斛堂在全省市场大刀阔斧的开辟市场,配合精准的整合营销策略,为云酒树立了品牌榜样。

 

 

散酒主导渐弱,特色品类强势

很多人到过云南后,都会对散酒的消费感到格外惊讶,按照白酒产业规律来说散酒在很多地方已经是上世纪的产物了。因为云南地区酿酒历史悠久,各少数民族都能自酿不同风味和风格的酒,农村小作坊自酿小锅酒、小灶酒、焖锅酒在各地州盛行。据云南酒协统计,云南全省一年散酒消耗量近70万吨,基本占据云酒的半壁江山。本地白酒业内人士讲述,从上世纪80年代开始,云南大众白酒消费经历从散酒到瓶装酒,再从瓶装酒到散酒,一个起起伏伏的过程,至今散酒主导的格局还没改变过来。

 但近年来,云南市场上各种丰富多样的品类出现,比如玛咖酒、纯米酒、苞谷酒、荞香酒、石斛酒等,为大众提供了新选择。这在一定程度上,开始扭转散酒与瓶装酒的市场格局,散酒市场主导地位逐渐变弱。相反,特色品类在满足大众特定需求下,终端购买稳定增长。品斛丰润酒就是如此,凭借品质优势,赢得云南大众消费者的广泛青睐,成为餐桌必点。这得益于品斛丰润以优质年份米酒为基酒,辅以双重萃取仙草精华,既保持了米酒的口味风格,又创造了独特的仙草健康饮酒新体验。换而言之,这也客观反映出来云南本地大众酒水消费选择开始理性化,并形成了主观购买意识。

 

大众消费升级,品质享受变热

  当前国内消费升级是大势所趋,而白酒市场的升级主要表现在对品牌和产品质量的需求在逐渐的提升。中产阶层作为目前白酒的消费主力军,对于白酒产品提出新的消费需求,并且直接推动了白酒消费市场的分化和升级。云南中高端白酒消费市场空间巨大,其中高端市场被茅五洋占有,中端市场也几乎被泸州老窖、剑南春、郎酒、白云边、青酒等品牌独占,云南地产酒所占的比例微乎其微。这是云南酒业市场的独有特征,对本地酒来说也是未来上升通道。在旅游产业的持续推动下,云南全省的消费水平也在逐步提升,大众购买力得到长足进步。

    尤其是国家“一带一路”战略的布局,未来5年云南将成为中国对接整个东南亚的窗口,也是经济发展的桥头堡。这不仅能够保证云南全省经济的高速发展,在输出和引入的文化强对流影响下,这将为大众消费市场提供强劲动力。而白酒作为文化载体,是本地大众日常不可或缺的刚需产品,那么在经济强刺激的作用下,理性的高品销售将越来越热门。

 

    云南地处边陲,看似闭塞,实则内忧乾坤。云酒的传统市场格局正在被时代所打破,行业结构、消费结构都在升级,消费者的眼光与态度更加严苛,本地酒企必然要求加强自身素质,才能推动云酒产业良性发展,稳住市场份额。

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作者 邹凌远 的介绍:
  先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地,长期关注国内白酒、饮料等行业,掌握行业最新动向,分析相应对策略。
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