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接连被指抄袭,“创新”这张牌摩拜打得有点糟

博锐管理在线 2017年8月17日 作者:于斌

        摩拜最近投放的广告惹上了麻烦,最近出街的硬广被指从创意和视觉呈现上抄袭几年前的奢侈品广告。虽然就广告被指抄袭的事摩拜官方暂时还没有正式回应,但从之前被指战略跟进对手到现在的广告疑似抄袭,无疑让摩拜尽全力打造的“创新型企业”的形象蒙上了一层阴影。

  摩拜出街广告被指抄袭爱马仕

  摩拜近期出街的一组地铁硬广引发了争议。摩拜投放之后,整体海报高大上的格调,以及充满意境的呈现方式,让普通人也能够关注到摩拜的设计美,收到了不少好评。不过,很快这组广告就被时尚圈人士指出疑似抄袭爱马仕丝巾广告。我们来看一组对比图。

 

  左图这张上面是摩拜这次出街的海报,下面则是2014年爱马仕为了推广丝巾而出的广告,两者之间的主画面构成,相似度几乎爆表。构成的元素都是女模特骑着自行车,丝巾都飞扬占据了很大篇幅,模特的一条腿也都向后伸展,从构成元素,主人公动作到画面呈现的飘逸感,都几乎一模一样。爱马仕丝巾的广告2014年出街,时隔3年,同样的创意出现在了摩拜的广告上。

  右面这组对比图上面是法国知名品牌LACOSTE2008年的广告大片,下面是摩拜这次投放的版本,9年后跨着相似太空步的模特,有着相似的漂浮感的海报,出现在了摩拜的投放素材里,出现在北京的地铁站中。

  这样的巧合未免太巧了。从上面的对比图可以看出,不管是广告创意还是设计要素,这一组海报都和奢侈品们多年前推出的有撞车。而创意作为广告的灵魂,一旦走上了“复制”之路,对于品牌来说,并不是什么好事。在品牌发展的初期,借鉴一些前人的经验无可厚非,但是完全在宣传物料中硬搬前辈的成果,对于公司来说并不可取。

  因为一旦开始借鉴别人的想法,照搬别人的设计和创意,即使在市场活动中暂时受到欢迎,品牌的可持续力其实并没有提升。反而会给企业造成错觉,以为不用推陈出新就能够取得成功,形成恶性循环,不仅自己会逐渐失去那出原创力的动力,品牌也会日渐堕落到处处模仿难以难以形成超越的“不入流”行列。

  公司战略战术紧跟同行

  广告并不是摩拜被指抄袭的唯一内容。从企业的战略布局到宣传策略,摩拜在跟进竞争对手方面的做法,一直存在着争议。

  在宣传策略跟进上,最新的就是跟进ofo热炒“新四大发明”的概念。在今年5月,“一带一路”沿线的20国青年评选出了中国的“新四大发明”:高铁、支付宝、共享单车和网购后,摩拜就绕过最早提出单车无桩共享概念的ofo,在网络上铺了一批公关稿件,称“摩拜成为中国新四大发明”,直接将共享单车的鼻祖元老ofo的荣誉揽到了自己身上。

  上述做法只是企业公关层面的宣传跟进,在战略布局上,摩拜也被指处处跟进。5月份的时候,摩拜发布了要“连接一切生活圈”的“摩拜+”开放平台,要通过“摩拜+”全面布局“生活圈”、“大数据”和“物联网”三大开放平台,跨界合作巩固自身优势,大幅提升各个合作伙伴的用户黏性、活跃度和留存率。而在摩拜推出摩拜+之前,ofo刚刚发布“ofo开放平台”,宣布面向全球合作伙伴开放API接口,用户可在第三方应用内直接使用ofo的共享单车服务。

  ofo说要通过开放平台合作,将服务延伸到生活场景中,摩拜也马上要通过摩拜+建立自己的生态体系。ofo推出了免费骑行周营销活动,摩拜也推出免费骑;今年摩拜的智能锁还牵涉到了侵权案件中,也让摩拜一直力推的“黑科技”陷入了被动。

  需警惕企业文化是否过于浮躁

  可以看到,不管是广告物料,还是市场策略、战略布局,摩拜在各个方面的媒体报道中,多少都牵涉到了“抄袭”、“跟进”这样的定语。也需要我们多一点反思为什么。笔者认为,这些问题,归根结底的原因,还是因为市场竞争过于“急迫”,以及企业在过快的发展节奏中流于浮躁导致的。

  我们可以看到,共享单车行业这两年在资本的助推下经历了爆炸式增长,根据公开信息的不完全统计,目前至少有30家共享单车品牌,除了摩拜ofo这样的高估值企业,还有小鸣单车,优拜单车,小蓝单车,hellobike,骑呗,永安行等等。仅仅是在去年下半年,共享单车行业总融资额就已经超过30亿人民币,入局的资本方超过30家。

  面对如此多的竞争对手,行业的竞争壁垒又不是完全无法突破,所有的从业企业都只能全力狂奔求发展。也导致摩拜在这样的压力下,需要极其快速的市场反应,需要处处不落人后,才能够继续以市场优势赢得下一场融资,获得下一轮竞争的筹码。这是一局每个环节都不能慢的接力赛,不然一旦被后面的竞争对手追上,整个竞争格局说不定可能一朝就“换了一幅江山”。

  在竞争压力下,发展速度压倒一切。对于现在的摩拜来说,可能是因为出于市场竞争的速度需要,要在短时间内尽可能快的推出推广物料,所以更看重速度而不是创造性,但从长期来看,这种短期强化结果的行为,可能导致的后果是品牌的不可持续。对于用户来说,一个连广告创意都要抄袭的企业,它的创新力能有多少?一个追求速度而不看重原创性的公司,生命力能够持续多久呢?




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作者 于斌 的介绍:
于斌,中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,2008年成为艾瑞专栏专家,2009年成为易观国际特邀观察家,2012年成为全国十大互联网分析师,2013年成为自媒体百强,2014年入选年度新浪科技博 ……
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