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曾风光一时的豆瓣,如今不知还能撑多久

博锐管理在线 2017年8月17日 作者:于斌

    

  前段时间有个怀旧帖子很火,主要的内容聊的是昔日的几个豆瓣女神现在的状况。混娱乐圈的还在演配角,曾经文青眼中“惊为天人”的颜现在也和整容挂上了钩,还有的嫁入豪门俨然人生赢家等等,已经很难让人再从她们的现状中联想起昔日的豆瓣,那个互联网上有名的文艺产品。

  并不是说豆瓣现在不文艺了,就像它曾经那轮在业内知名的硬广投放广告词一样,它依旧是某些人的精神角落,但是不能否认的是,豆瓣最好的时光已经过去,漂亮女生们发发照片也能走红的时光已经不再。

  就在前几天,媒体曝光了豆瓣的业务调整新动作,豆瓣市场和品牌负责人透露,将要关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易、豆瓣FM和豆瓣一刻等,把资源聚焦在核心的业务上。为了谋求上市,寻找新的增长点的豆瓣看起来终于有了想要好好走好商业化路子的决心。

  PC时代的风光不再

  豆瓣算是赶上了互联网PC时代的末班车,创始人阿北从IBM离职回国在2005年创办了豆瓣,用来满足用户分享读书、音乐和电影的需求。这个最初的定位为豆瓣随后获得的成功奠定了基础,也奠定了豆瓣的发展基调——文艺路线。豆瓣很快聚集了大量的文青、白领群体,成为了标志性的“精神角落”。

  可能因为产品很文艺,豆瓣一路的发展也比较浪漫主义。虽然在2005年3月上线后,很快注册用户就突破了万人,日点击量超过20万,但这个网站初期一直没有团队化的力量维持,直到2006年2月豆瓣成立快一周年,阿北才迎来自己的第一个正式员工。这样的发展节奏让豆瓣一开始就并不是以速度取胜的产品。因为涉及到大量的书籍、电影、音乐等内容,豆瓣的UGC内容产生的长尾效应,让它的用户粘性表现非常突出,每周登录次数、每次停留时长及浏览页面数等数据表现在同期的各种网站中,都名列前茅。

  大量优质内容的积累,也让豆瓣在互联网这个更迭很快的领域,保持了平稳的发展。要知道自成立以来,豆瓣十几年里一共只融资6000万美元,三轮融资最近的一次还是在2011年8月,豆瓣完成红杉资本中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本的5000万美元C轮融资。和现在的各类创业项目动辄十几亿的融资相比,豆瓣能够顺利活到现在,不得不佩服其生命力之顽强。

  不过,这款经历了PC时代到移动互联网时代的“两朝元老”,这几年的表现已经开始持续走下坡路。2015年从艾瑞的数据看,在交友社区类网站中,豆瓣的日均用户覆盖人数排列第三,仅次于新浪微博和人人网,而月度覆盖甚至超过人人网,遥遥领先于其它各家。而到了现在,今年6月份的艾瑞数据显示,在月度独立设备数排名中,豆瓣已经排到了第7,月活仅有620万,排在QQ空间、知乎、探探等App后面,日活用户数仅有78万,和原本在15年不相上下的微博相差150多倍。

  错过了移动互联网转型的最好时机,和百度一样,豆瓣的反应慢了一拍,2014年8月,豆瓣APP才终于上线,并且还未在移动端站稳脚跟,紧接着就推出了一系列的豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣一刻、豆瓣FM等近十款独立产品。这一拍滞后就导致了在移动互联网,出现了不少具有类似业务定位的竞争对手,而豆瓣又推出了过多的矩阵产品,没办法集中资源来主推重点产品,用户被分流成为必然,往昔PC时代的文艺范聚集地的王者风光已经不再。

  重新出发,商业化之路会顺利吗

  豆瓣的文艺范与特立独行,还表现在其商业化上。虽然在2011年完成C轮融资后,豆瓣就开始尝试推动商业化,通过广告、阅读平台的内容分成,电影频道的选座服务、导购、出版、影视IP改编等进行变现。只是这么多变现途径中,广告一直是豆瓣的最主要收入。

  根据公开的报道等资料,豆瓣2010年全年的营收规模达千万级,大部分收入靠的是广告,已经接近盈利的临界点。根据业内权威的网络广告监测软件iAdTracker的数据,2014年的广告收入为4157.2万,2013年全年4200.08万,再往前一年2012年则为3507.65万。可以看到,从2010年到2014年,豆瓣的广告收入的增长速度其实是非常缓慢的。相比起来,豆瓣2014年全年的广告收入还抵不上同期人人网3个月的收入,人人网当年3个月就有5000多万的广告营收。要知道,当时两者的用户规模和数据表现来说,豆瓣是要高于人人网的。

  不过广告收入有限是有原因的。一方面豆瓣的受众分层比较细化,不太好执行规模化的广告投放,一方面,豆瓣自身对于广告是否和平台契合等方面的坚持,也让豆瓣整体商业化变现的规模受到了限制。不过这个问题在当下环境中都能够得到解决。品牌的小众化趋势本身就需要投放更精准的圈层,在技术手段上,通过大数据精细化运营等手段可以实现用户的分层和精准触达,豆瓣用户分散的问题并不构成阻碍。平台因为定位太过于文艺而导致变现手段受限的问题,在知识付费的浪潮下,也让豆瓣等来了一个不失格调,同时又更能被比其他平台更敏感的用户反感的方式。广告和知识付费接下来将会成为豆瓣的主要营收手段。

  为了聚焦业务,实现更好的商业化变现,讲好故事上市,豆瓣已经开始了改变,要甩掉“发展慢”的帽子。关停豆瓣一刻,关停豆瓣东西,关停豆瓣FM……可以看到,这次豆瓣的业务调整力度是空前的,在之前的豆瓣历史上,从来没有过要主动砍掉还能够有微弱盈利的项目,甚至不惜得罪之前豆瓣不愿意伤害的部分用户。排除普通用户的感受,互联网业内对于豆瓣此次的精简队伍,聚焦业务重心的做法普遍持积极的态度。对于豆瓣来说,遍地开花却没有独树一帜能够具备优势的业务,不如先将核心业务重新跑出来,再谋其他。

  现在,豆瓣的产品淘汰已经接近尾声,曾经不少被寄予厚望的业务被果断的一刀切掉,果断的都不像豆瓣。但这也为其迎来了破旧立新的机会,它的重新出发能够走多远,我们拭目以待。




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作者 于斌 的介绍:
于斌,中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,2008年成为艾瑞专栏专家,2009年成为易观国际特邀观察家,2012年成为全国十大互联网分析师,2013年成为自媒体百强,2014年入选年度新浪科技博 ……
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