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51Talk自救乏力:豪赌“哈沃”品牌反响平平

博锐管理在线 2017年8月17日 作者:于斌

    

 进入21世纪后,“个性化教育”、“终身化教育”理念迅速流行,这也就极大地带动了在线教育行业的蓬勃发展。据了解,截至去年12月,中国在线教育用户规模已达1.38亿;预测2017年,中国互联网教育的市场规模将达到2805亿人民币。

  作为中国第一家赴美上市的在线教育公司51Talk无忧英语,截止目前已正式上市一年有余。但市场的火热对于51Talk来说绝非烈火烹油、鲜花着锦,反而是困兽犹斗、背水一战。

  以成人英语在线教育起家的51Talk从半年前开始,就将主打课程转变为针对孩子的K12(菲律宾教师)。而在今年5月,51Talk又推出了一个新的高端子品牌(北美教师)——“哈沃美国小学”,为此还专门在2016年年底战略投资了一家实体的美国盐湖城国际学校,这也是51Talk上市后第一笔投资。 51Talk虽然动作频频,却仍然掩盖不了外界对它的质疑,最直接的体现就是股价涨跌互现。截止到7月8日,51Talk股价为16.53美元,远低于其开盘价19.5美元,市值仅不到10亿美元,处于长期亏损状态。

  豪赌高端品牌哈沃,俨然成为51Talk试图自救的最后一根稻草。

  口碑之困

  众所周知,51Talk以成人英语在线教育起家,师资力量以菲律宾教师为主、配合中国教师,主打低价,已经持续运营了5年。然而,低价已经成为51Talk的阿克琉斯之踵,使其深陷服务劣质、口碑下滑的泥淖,难以维系现状,更不用妄论进一步发展。

  一直以来,51Talk获客的重要手段就是低价,一是各种试听公开课,注册立即获赠外教1对1体验课,二是课时费低至15元每节。也正是这个低价策略,曾经帮助51Talk迅速占领市场,获得了大量初始客户。 但低价既是诱惑,同时也是陷阱。原因在于,对价格敏感的用户黏性普遍不高,只要当平台试图提价时,就可能会造成用户流失。始终靠低价来维系用户对于平台的发展十分不利,对于亏损的企业更是灾难性的打击。 另一方面,低价策略会给讲求品质的用户带来负面的印象,且十分难以扭转。随着社会经济的发展,价格已经不是消费者考虑的第一要素,反而高品质高服务成为首要选择,尤其是在教育领域。

  这也正是51Talk豪赌高端品牌“哈沃美国小学”的重要原因。51Talk将哈沃的课程费用一改之前的低价模式,上涨至每节课120元,与同行价格相近。但这种企图扭转低质低价的战略部署,反而过于急功近利,不如保持一贯的价格更易获得接受这一价位的用户的信任。

  教育质量遭人诟病,高端课程不被认可,51Talk的口碑之困,难以破局。

  市场之垒  

 

  51Talk的早期核心业务成人英语课程,经过多年的发展,增长速度越来越低。从上图可以看出,从2015年初的38%降到2016年底的4%,这部分业务已经触及了天花板,后期基本没有太多的发展潜力。上市一年,51Talk核心业务表现乏力,股价腰斩式下跌,财报不被市场认可,转型已经迫在眉睫。

  在过去这半年,在51Talk内部已有一次比较大的“伤筋动骨”——内部进行了一次事业部制的改革。在这次事业部制调整之后,51Talk的产品架构形成了三条业务线并驾齐驱的格局,一个就是“哈沃美国小学”这个新的高端子品牌,另外两个就是原来主打菲律宾教师的青少儿英语和成人英语。

  以菲律宾外教低价起家的51Talk想要全面转型,进军在线少儿英语中高端化市场,面临的困境不只是自身的口碑困局,更是已经十分成熟的市场环境。目前,在线少儿英语中高端市场已被瓜分完毕,目前这一赛道的竞争者已经包括VIPKID、哒哒英语、vipabc、abc360、一起作业旗下的USTALK等等。先发企业凭借着优秀的教学质量、丰富的课程设置、优质的客户服务等优势,已经赢得家长口碑,形成了较强的用户粘性。且由于在线教育课程设置特点的原因,家长一旦认可某一品牌就会大量购课,用户迁移成本很高。

  在这种情况下,由于51Talk的哈沃品牌目前并未显示出独树一帜的竞争力,导致市场表现平平。由于一线城市的目标客户大多已被“瓜分”完毕,“揽客难”的问题将会越发凸显。哈沃想要有所突破,必然需要降价促销,或者转而开拓二三四线城市。无论是哪一种,都必然导致获客单价成本上涨,利润率持续降低。

  豪赌一场,却仍旧可能回到亏损的老路上。匆忙布局高端市场的51Talk,仅凭成立事业部、部署一个高端子品牌哈沃,恐难打破市场之垒。

  模式之殇

  6月20日,51Talk给延庆两所小学校的近300名孩子捐了近万节英语课。这样不计后果的营销手段对始终亏损的51Talk自身,或许察觉不到什么异样。但对于外界来讲,却是非比寻常、大跌眼镜的。

  过分营销导向,教学质量难以保证,一直是51Talk遭到诟病的焦点。其实,早在51Talk上市之前,其不断扩大的亏损和日益加快的烧钱速度就引发业内担忧。更有分析认为51Talk的 IPO实为被投资人绑架,因为后者担心亏损导致后续难以为继,因而需要尽快套现退出。

  事实也的确如此。截至到3月底,投资方红杉、顺为、YY、华兴都已经割肉离场。

  登录资市场并没有使51Talk变得更好。3月下旬,51Talk对外发布了截至12月31日的2016财年第四季度及全年财报。财报数据显示,51Talk2016财年净营收为4.18亿元,比2015年的1.55亿元同比增长170%,不过公司的年净亏损却达到5.12亿元,相比上年3.27亿元的亏损扩大了1.88亿元。

  规模越大亏得越多。一直困扰51Talk的魔咒依旧会在哈沃身上体现:加速招生,则加速支出,亏空越来越大,负债越来越高;减少招生或者甚至不招生,则不仅无法维持庞大的销售团队,现有资金还无法完全覆盖已经在读学生的后期授课和服务。这也是新东方在线COO之前预言的,51Talk这种模式是典型的规模不经济。但这不是51Talk的错,这是模式之殇。

  作为一个纯在线的平台型上市公司,将规模做大、实现盈利是51Talk不得不为的选择。然而在规模不经济的条件下,如何在规模和利润两者之间取得平衡才是首先要做的。仅仅寄希望一个主打高端的哈沃品牌就能扭转困局,对于51Talk来说,显然不够聪明。




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作者 于斌 的介绍:
于斌,中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,2008年成为艾瑞专栏专家,2009年成为易观国际特邀观察家,2012年成为全国十大互联网分析师,2013年成为自媒体百强,2014年入选年度新浪科技博 ……
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