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饮料企业经营创新 催生产业快速发展

博锐管理在线 2017年8月14日 作者:欧廷君

    

  回望二十余年国内饮料产业的发展,从碳酸饮料、瓶装水到茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展过程,饮料产业的创新推生了该行业更多新品类别的诞生。

  据权威报告显示:目前,国内饮料市场总产量增长率远高于同期国民经济和第二产业的实际增速,表现出良好发展能力。在该行中,饮用水销售份额分别占25.65%,碳酸饮料占21.91%,茶饮料占16.36%,凉茶占7.21%,果汁占22.24%,功能饮料占6.63%。从品类结构看,不同市场、不同区域的市场竞争差异明显,罐装饮料市场差异份额较低,而凉茶市场前四强的差异份额相对最高,加多宝(73.0%)、王老吉(8.9%)、和其正(4.3%)、宝庆堂(0.5%)销售量占到行业总销量的86.7%。红牛独占功能性饮料市场龙头地位。

  从行业总体发展态势来看,笔者认为,每一类别新品的诞生、推广和畅销,它并没有取代原有的类别产品,而是和原有类别一起满足消费者越来越多的多样化需求。凉茶王老吉、加多宝等产品虽然在国内市场畅销,但可口可乐至今仍占世界饮料产业的巨头。不同的细分市场需求,孕育着不同品类饮料产品的成长与发展。我们由此得出结论,无论饮料行业如何变迁,它必须遵循三个固有的产品特质,那就是“安全、解渴、好喝与健康”。

  在把握饮料产品“安全、解渴、好喝、健康”的前提下,饮料业更多地需要企业经营创新来提高企业的整体运作能力。当今与未来饮料产业的发展需要企业创新产品力,夯实品牌力,才是中国饮料业健康快速发展的唯一之道。对此,笔者认为,应从以下几点不断创新与开发大众喜爱的产品。

  1、从功能型向营养健康型转变。以红牛为代表的功能型饮料占据国内市场近10年,虽然品牌知名度高,市场销售稳中有升,而后起之秀的王老吉、加多宝虽然与红牛定位不同,但是由于其独特的产品与市场定位,短短的几年之间,就红透大江南北。随着人民生活水平的不断提高和保健意识的不断加强,未来饮料发展将从功能型向营养健康型转变,营养健康型的饮料将更受消费者的欢迎和青睐。

  2、从儿童向老中青年人群转变。娃哈哈到蒙牛酸酸乳,虽然跨越了2代人,但是前市场上仍是儿童型饮料占据市场主导地位,随着儿童型饮料竞争的加剧,产品缺乏创新乏力,同质化严重导致产品无法从量到质的转变。随着保健意识的提高,饮料市场的未来几年内,这种格局必将逐渐打破,老中青年的饮料有望成为该行业市场的新宠与主流消费发展趋势。

  3、从解渴、避暑向健康强身转变。随着市场消费需求与产品定位的多样化,消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时,越来越注重产品的健康元素,产品如果能给消费者带来身体健康,将更受欢迎,对此,饮料未来的发展必将从单一解渴、避暑逐渐向健康强身型转变。

  4、从单一型产品向复合型产品转变。以汇源果汁为主的饮料产品,现已成为国内果汁饮料的领导品牌,但随着消费需求与市场的多样化,将逐渐从单一型产品向复合型产品转变。如:汇源集团现在市场销售非常好的果蔬复合型饮料,广受消费者欢迎。承德露露杏仁饮料,虽然产品占据了国内植物蛋白饮料半壁江山,如果再推出一款复合型饮料,企业的销售额一定会增加数倍,还有大寨核桃露也是如此。

  5、从个人消费向家庭消费转变。家庭对每个人来说,均十分重要。自四川地震发生后,将对中国老百姓的消费观念有很大影响,中国消费者的消费意识将从过去保守型向开放型转变,在前段时期,某机构在北京、沈阳的一次市场调研发现,85%的人对亲情更加强调和重视。未来饮料将从个人消费向家庭消费逐渐倾斜,大包装、家庭型的产品将更受欢迎。如:娃哈哈的营养快线与可口可乐推出的家庭套装,深受国内广大家庭消费需求,市场销售相当不错。

  6、从果味型产品向果蔬型产品转变。长期以来,各种果汁饮料一直为饮料市场的主导,而国外市场,蔬菜饮料早已风靡盛行,目前,国内消费需的多样化,生活的多元化,消费者对健康元素有了新的认识,能够给身体补充各种果汁的维生素,必将成为饮料市场的一支独秀。如:东鹏特饮功能性维生素饮料,由于该产品定位准确,2013年则以100%的年增长率创下了华南销售支数第一、全国销量领先的市场业绩,让业界刮目。

  虽然我国饮料业是高成长性的行业,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断涌现,新兴饮品的增长更快,产能更加扩大。但在面对国内饮料市场竞争将愈演愈烈的新形势下,企业要想自身产品与品牌形象深入消费者心中,企业经营与渠道创新,对饮料企业极为重要。企业需要最快的速度把产品铺到终端,让消费者尽快感受与体验,才能保证新品顺利的推广和市场的成功。对此,饮料企业必须重视企业渠道力的提升,渠道资源是今后企业产品参与市场竞争的重要表现。饮料企业很有必要研究与掌握市场竞争要素,强化内部的可协调性与外部市场环境的互动能力,这是高度考验企业的经营能力与市场执行力的关键,更是企业经营战略目标达成的根本保障。因此,饮料新品的成功推广有赖于企业整体营销力的提升,企业营销力的提升有赖于企业产品力、品牌力、渠道力、资源力和执行力的互动保障。只要企业六力合用,形成一体,才能实现阶段性新品营销的成功,才能保证企业赢得未来,促进国内饮料产业健康快速发展。(转载时请注明作者及来源,否则必究!)




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作者 欧廷君 的介绍:
欧廷君,国内知名专家,亚洲经营智库总经理。擅长区域经济、民族产业发展研究、企业战略性经营管理与企划。具有二十多年的实践经验,国内外数家权威媒体财经、品牌、管理、营销专栏作者,先后建议与发表了数十多篇改革创新性文稿。备受党和政府、企业界关注、采纳而获得党政领导、著名专家、学者与企业家们一致好评!
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