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国药品牌经营创新 才有分享八千亿盛宴可能

博锐管理在线 2017年8月14日 作者:欧廷君

    

  国药,又称中成药,在中国己有数千年的历史,蕴含丰富的历史文化底蕴,具有浓厚的民族色彩和地域特征,被称为民族医药的“国粹” 。它以中草药为原料,经加工成各种不同剂型的中药制品,包括丸、散、膏、丹各种剂型。它是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有效方剂精华。

  随着我国经济的持续发展,人们对自身健康重视程度不断提高,由于国药毒副作用少,治病与养生保健效果明显。备受广大消费人群青睐,市场发展潜力最极为巨大。《中医药事业发展“十二五”规划》明确指出,“十二五”将重点发展中成药二次开发。去年国内权威专家在高峰论坛上直接指出,到2018年我国中成药行业销售收入可达8000亿元左右。

  据国家统计局数据显示:2012年,我国中成药制造行业销售收入达4079.16亿元,2013年1-8月,中成药制造行业共计实现销售收入为3074.95亿元,虽然在历年来有所递增,但要实现8000亿元的销售规模,我们众多国药企业很有必要在品牌经营创新上下真功夫,才有分享这一目标的可能。

  目前, 由于国药生产企业大多来自是验方,验方在知识产权上很难真正得到保护。导致一个国药产品,通常有数十家甚至上百家企业生产。每个国药品种均能在该行业造成一个中成药现象,国药这么多的品牌中,能够让人们提及某类中成药就自然想起它的却为数不多,自然形成“只有品类,没有品牌” 的怪现象。 证如胃药、六味地黄丸、保济丸、补中益气丸、阿胶、驴胶、新雪颗粒、小柴胡、复方丹参片等等,虽然疗效或养生保健效果显著,但在机理诉求上什么都说不清楚,这一现象现已成为国药生产经营企业欲罢不能的颈绳,严重困扰着国药企业的健康快速发展。

  一、国药企业品牌经营创新能力不足

  翻开我国近十年所有企业经营成功个案,均可找到各企业的USP经营方略。但USP理论运用于国药品牌经营就难以找到它合适的独特卖点。究其原因,笔者认为,其主要有以下几点:

  1、同类产品繁多 缺乏核心品牌支撑

  2013年我国中成药行业规模以上企业达到1506家,其中亏损企业达到162家,亏损企业占总企业的10.76%。截至2012年10月31日,包括中西药生产经营企业在内的3616家企业,获得产品批文(指卫药准字)10157个,同类产品繁多,导致半数以上的国药产品在企业内属休眠状态。

  大家也可从大多数国药生产企业网上就不难看,无论企业大小,每个企业至少有十几个甚至上百个产品,自身企业核心品牌定位不清晰,均认为自身每个产品都不错,贪多求全的经营思维左右着许多国药生产经营企业。但在实际经营活动中,却又无法凸现自身企业拳头产品及主打疗效或养生保健功能,其结果是企业任何一个产品均无法在市场上形成规模与品牌效应,值得国药企业人士的反思与觉醒。

  2、产品诉求贪多求全 核心卖点无法彰显

  国内目前不少国药企业在产品经营诉求上,总认为产品功能诉求多,市场面广,能吸引更多的消费人群。但在全球范围内的产品营销实战过程中,核心卖点突出的产品方可成为行业的领跑,那些诉求面广的反而难以被市场接受。原因很简单,大家都知道世界上没有包治百病的药品,如产品功能宣传过多,不但消费者难以产生记忆,反而会认为该企业在夸大产品宣传,这样的个案在本行业中不胜枚举。唯有突出产品核心卖点,方能成就成产品市场旺销。证如中国那么多的胃药当中,也只有“斯达舒”、“江中健胃消食片” 、葵花胃康宁、三九胃泰等几个企业的产品做得不错。2010年“斯达舒”与“江中健胃消食片”的销售收入分别为33亿元、15亿元,其产品的诉求点分别为:“胃酸、胃痛、胃胀”与“健胃、消食” 。而某企业的“保济丸” 强调八大诉求,结果一年销售额最多为一千多万。更让人费解的是,在国内还有不少产品无论从产品组方、功能、中医药文化均可优于同类产品,却没能给企业与社会带来良好效益,有的甚至“躺在家里睡大觉”。 实践告诉我们,企业经营战略的成功,关键在于能否突显产品核心利益诉求,能否让消费者产生共呜与接受,才是当今国药企业品牌经营成功的基石!

  3、诉求缺少通俗易懂 利益承诺欠精确

  民族国药由于其组方的多样性,成份的复杂性,加上中医其独特有效的哲学见解与辨证施治,产品诉求自然形成更多的中医专业用语。而这些专业用语对于中医医生当然明白,但对于广大消费者而言,却实是“雾里看花”,难己理解其产品真正含意。在此,国药企业在遵循现代循症医学的原理与临床试验等一系列的标准之外。很有必要利用简明扼要,通俗易懂的文字向消费者讲清、讲透。但又必须根据产品自身特点量体裁衣,切忌夸大宣传。更不能完全按照西药的标准模式,对其产品功效方面有准确的说明。在产品推广上,必须彰显产品治疗或在养生保健中较为突出而又精确的技术含量,方能真正打动目标消费者,赢得市场的普遍认同和接受,否则,那只有使企业在“黑暗中继续摸索”而无法走出暗淡的困境。

  二、国药营销差异化 产品细分是根本

  国药企业很有必要从市场竞争战略入手,寻找企业自身产品与同类产品的差异优势,形成自身产品的独特销售主张,这是国药企业深度挖掘产品USP的基础。也就是说,根据同类产品的市场竞争状况,对产品进行差异性的功能定位、人群定位与市场细分,寻找产品在市场上的切入点与突破口。同时,更要从药品专业的角度着重分析三个关键技术问题:如该药品是属于消除某类或某几类症状还是根除疾病?药品是否更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起主药还是辅药作用,是处预防药还是预后药的地位?根据这三个关键因素采取如下目标市场细分。

  1 、目标人群症状细分是品牌营销的基础 。对于某个疾病,一方面可能考虑是否治愈该疾病,另一方面要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中,症状治疗与治愈疾病同等重要,或者某药品在治愈疾病上的优势不大,而在症状消除上有较好的效果,则在细分时可以选择症状细分变量,根据药品自身的治疗优势领域,重点瞄准一个或两到三个症状作为产品市场的诉求点,是国药品牌营销成功的基础。

  2、目标人群疗程细分是市场成功的保障 。目标人群在疾病或养生保健疗程中,可以根据疾病或养生保健的疗程进行细分,运用病理学、药理学与养生保健理论和实验数据。把该过程分为若干阶段,按药品本身治疗或养生保健优势和有关药理功能指标,找准该药品在整个疗程中的哪段优势。选择最具吸引力的疗程阶段或改变既有疗程治疗或养生保健模式,寻找合适的目标市场与人群进行科学定位和产品诉求。这种细分既适应于处方类及OTC类国药,它是国药企业产品疗效或养生保健细分到位的基本保障。

  3、目标人群用药细分是产品旺销的根本 。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗或养生保健和对症治疗或养生保健。对因治疗或养生保健的目的在于消除原发致病因素而治本;对症治疗或养生保健的目的在于消除或预防疾病而达到治标。同时,为了便于理解,我们可把对因治疗或养生保健的药物称为主药,把对症治疗或养生保健的药物称为辅药。在使用药地位的细分变量时,可根据药品在治疗或养生保健过程中所处的作用及功效特点,进行差异化选择,这是国药企业产品旺销的根本。

  三、提炼国药产品卖点 形成营销独特主张

  国药USP的思考方向须瞄准产品主打功能,不能停留症状表面。 在找到国药产品优势差异后,独特的产品销售主张(USP)就呼之欲出。USP理论的精髓讲究的就是诉求集中,不能多,要有价值;诉求卖点要独特,不俗套;而且还要有足够的吸引力。

  在产品诉求传播过程中,一是产品USP卖点的主题不能经常变换。如需变换就必须对整个营销战略进行调整;二是诉求卖点必须形成一致。在传播对象上,医生喜欢合乎专业思维的说辞,而不是浅显模糊的。但对普通消费者而言,根据产品功能属性突出产品具体疗效或养生保健功能,把深奥的专业药理与养生养保健转化为通俗易懂日常用语。 以东阿阿胶产品为例,该产品以阿胶、红参、熟地黄、党参、山楂为组方。产品的功能主治:补气养血。用于气血两虚,头晕目眩,心悸失眠,食欲不振及贫血。以“千年传承,气血双补”的定位诉求,成为国内阿胶行业补血的代名词。东阿阿胶以令人瞩目的发展速度,在医药行业屡创奇迹,2013年销售收入40.16亿元,净利润12.2亿元。

  四、国药经营创新 品牌营销是关键

  目前,如何改变不少国药企业经营思路上的问题,如何分亨8000亿的国药市场?笔者认为,品牌营销创新是当今与与未来民族国药企业做强、做大的唯一出路。

  毫无疑问。国药在世界药品当中,拥有集天然、毒副作用小、功能持久,效果良好,开发与使用成本相对较低等自身独特优势。这些优势如何有效发挥?如何让消费者和医生认可与信用?对此,国药企业在市场运作过程中,有必要把自身产品的专业性与品牌营销有效整合。针对目标人群进行产品精确化的品牌营销创新,方能显现民族国药品质特色。否则,就难以真正说服关注自身健康与安全的广大消费者群体。

  首先,我们要针对企业与市场情况,确定一到几个为企业核心产品的品牌定位。制订科学而又系统性的品牌营销策略,组建精干的营销团队,对目标市场进行全方位的市场拓展与品牌营造。切忌目前有不少国药企业为了眼前利益,忽略企业品牌长远发展所采取区域承包经营手段。行业人士应该清楚,区域承包,短期内从表面上确实能压缩不少市场费用,但在市场激烈竞争的今天,除非企业让这个产品自生自灭。否则,会加剧企业品牌与产品在市场上大幅缩水。导致企业与产品在市场无法长期立足,这样失败的个案(这里点名)在国内还算少吗?

  其次,加大国药企业产品与人才引进创新力度,对原产品功能、疗效或养生保健功能进行优化提质,增加产品附加值。真正使产品在某疗效或养生保健功能上具有良好的效果,扩大产品在市场上的可信度与认知度,提高国药企业产品在市场的竞争力。同时,在科技创新与经营管理上,着重加大人才引进力度,优化用人标准。特别对那些最实用是中高级人才(并非传统的所谓高学历、高职称之类),企业主要负责人要亲自把关(目前国内企业人力资源对人才的评测标准存在不少问题,严重制约企业的发展),并设董事长或总裁邮箱,揽国内实用性人才为企业所用。证如原湖南九芝堂、千金药业在九十年代末至新世纪初的余克健和朱飞锦董事长,他们对人才极为重视(曾亲自来电和写信邀请笔者加入该公司经营高层,当时因在职在身而无法入愿),使九芝堂、千金药业在他们执掌时发展裂变。

  另外,国药企业在品牌营销上,着重强调产品诉求与传播策略,突出产品诉求重点,整合企业与产品市场资源,分别对产品各P0P宣传资料、户外、电视、报刊、网站、微博、微博等软硬性广告进行创意设计,突出产品诉求卖点。加大对市场网络的拓展与深耕,为商家与消费者提供三全服务,增强消费人群的听视记忆,引发产品共鸣。同时,结合企业自身特色,抓住市场契,勇于承担社会责任,展开一系列具有创造性的公关促销活动,形成国药企业良好的品牌效应,扩大产品销售,提升国药品牌的市场竞争力。证如东阿阿胶开启“满堂红工程”经营战略,以互动式地面推广计划,带动经销商的助销、营业员推介、消费购买增强、产品销量迅速上升,使东阿阿胶的形象、记忆度、美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。 因此,企业须对决定产生竞争的各种因素,建立一个能够持久优越的竞争地位,使其国药品牌能够立足市场,永恒发展。

  探讨国药企业的快速、健康、可持续发展之路。产品与经营创新是国药企业未来发展核心,只有创新,才能提高国药企业的竞争力;才能从众多同质化的品类竞争中脱颖而出。唯有提高企业自身创新能力,强化人才意识,走品牌营销健康发展之路。以新技术、新的经营思维,实现品牌营销新跨越。才能让众多的国药企业分享八千亿的市场盛宴,立足国内,走向世界。(转载时必须注名作者及来源,否则必究)




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作者 欧廷君 的介绍:
欧廷君,国内知名专家,亚洲经营智库总经理。擅长区域经济、民族产业发展研究、企业战略性经营管理与企划。具有二十多年的实践经验,国内外数家权威媒体财经、品牌、管理、营销专栏作者,先后建议与发表了数十多篇改革创新性文稿。备受党和政府、企业界关注、采纳而获得党政领导、著名专家、学者与企业家们一致好评!
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