博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 销售管理 >> 矿泉水营销该怎么做?这个点子值千万!

矿泉水营销该怎么做?这个点子值千万!

博锐管理在线 2017年8月14日 作者:沈坤

       两周前,时代周报记者吴怡女士在征得我的同意后,对我进行了一次关于高端矿泉水营销的书面采访,所谓书面采访是由她预先拟好题目,然后我来回答。这种采访比较自由,我可以安静地回答她提出的一个个问题,没有现场或电话采访的压力和散乱。以下就是我的采访回答。

1、请问怎么看待高端水扎堆生产的现象?高端水的概念从何而来?是否物有所值?

从物理角度说,高端水是由中国民族卫生协会健康饮水专委会限定的四类优质水源地,即冰川泉水和冰川矿泉水、原生态天然矿泉水、世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水和饮用优质泉水、具有传统文化背景的著名泉水。说穿了就是纯天然的水源地。

   从营销角度来说,高端水除了天然的优质水源地外,还有一个比较明显的价格特征,普通瓶装水的价格基本都在1.5元-4.0)元价格带,而高端水则其定价基本为5.0元以上。如依云、冰川5100、昆仑山和巴马寿泉等,这是当前消费者辨别高端饮用水的显著特征。

高端水扎堆问题,是因为中低端饮用水的强势品牌已经诞生,而且格局非常明显,如娃哈哈、农夫山泉、康师傅、景田和怡宝等,各个品牌都在各个地区拥有自己的忠诚消费群。新品牌在这个领域如不能快速形成规模则会造成巨大的成本压力和营销压力,所以他们才以水源优势往高端水挤。

从品牌角度讲,中国的高端水品牌的塑造和营销,不能支持产品的高价格,所以消费者感觉不值。这是因为品牌停留在物质层面的水源地和矿物质概念上。我一直强调,高端品牌的塑造和传播,应该往衬托消费性格、展示消费身份等精神层面做。这样才能让消费者愿意多掏钱,购买高价格的高端产品。





2、请问世界三大黄金水源(中国长白山、欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索)以及中国长寿乡这些名词是经过专家鉴定公认的吗?还是企业造出来的?

我前几年就听说了“世界三大黄金水源”的概念,但从未看到过任何权威机构的认证评定文件和说辞。而欧洲阿尔卑斯山的优质水源地,是由“依云”品牌传播出来的;有关俄罗斯高加索山水源地,我也是从电商网站上一些进口矿泉水的介绍中得知。

至于中国长白山,我也只是听说,还有人说是山东崂山与阿尔卑斯山和高加索山,并列为世界三大黄金水源地呢!据我个人的判断,这应该是商家自己杜撰出来的,而不是源自联合国某个机构的认证评定,如果有,那商家早就拿出这个文件来唬人了。

而长寿乡,似乎国家确实有某种批文,我曾在一家养老地产的介绍中看到过,但不知真假,加上网上也把崂山列入世界三大黄金水源,所以我觉得,所谓的世界三大黄金水源,某某长寿乡等概念,目前都是企业自己的营销概念。

 3、目前高端水的市场反应如何?供不应求还是供过于求?与普通的矿泉水相比,成本和利润率如何?目前存在什么问题?

 

就我所知道的信息,目前所谓的高端矿泉水的市场销售并不见好,至少在商超等常规的销售终端,销售肯定不好!高端水一般仅仅在高端会所、宾馆酒店和机场等地方才有销量,但这个销量实在有限。

所以,高端矿泉水绝对不是供不应求而是供过于求。我走访过多家生产高端矿泉水产品的企业,销售状况都不好。能支撑这些高端矿泉水企业生存的,也许就是相对于普通矿泉水产品来说,还有足够的利润可以支撑。这也是那么多企业进入高端水领域的原因。

但按照欧美国家的市场情况来看,中国的高端矿泉水市场远没有真正地被打开,我上面说了,拘泥于低级的物质层诉求的品牌营销,打造不出真正有逼格的高端矿泉水品牌,未来真正能俘获高端消费人群的高端矿泉水品牌,一定是那些能直抵消费者灵魂的高级品牌。

4、如果您来策划一款高端水品牌,你会怎么定位?或者从哪里入手?对水源地和水质又有什么要求?





目前我正在策划一款高端水,但不是矿泉水,而是一种含氢的罐装纯净水,每罐净含量为245ml,售价近10元。我在策划这款水的时候没有先入为主地定位消费人群或者设计品牌概念,而是通过横向思维创意法找到了压力人群的痛点,然后原创品牌,并定位为“为中国减压,为社会释负”的“轻生活”品牌。

如果我来做高端矿泉水,我最有可能做的是“高端商务”品牌,品牌名称绝对会远离“山、泉、川”等字眼,但会离消费者的高级需求很近。在确保过硬的水源地和水质的前提下,我会挖掘这类人群的共性痛点,然后以精神诉求,去影响消费群体的灵魂。我会将品牌做成一个尊贵的标签和某种生活价值的符号。

我的核心消费者会以消费这个品牌为荣耀,因为品牌会让他们有明显的精神归属感。如果看到某人手里正拿着这个品牌的矿泉水,他们会彼此投以会心的一笑,知道对方是同道中人,因为他们都是品牌所倡导的价值主张的拥戴者,他们会彼此欣赏。

我不会以水源地和水质为核心诉求,但我会将水源地和水质的差异点设计成一个与众不同的质量认知概念来与竞品做区隔,然后通过瓶标上最醒目又独特的图文信息,来彰显品牌的别具一格和高端气质。因为一个品牌高级与否不是用口号喊出来的,而是产品与生俱来的高贵基因。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
>>> 向作者提问        >>> 进入沈坤的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 沈坤 的近期文章:
·吴京战狼2成功了,但这个白酒品牌却失败了
·矿泉水营销该怎么做?这个点子值千万!
·男人为什么找女人?答案太露骨了
·重磅:营销还分线上线下?你肯定被忽悠了
·双剑进入新领域:启动互联网物流项目
·无需广告也能让产品畅销的营销术
·扯淡:无人便利店+互联网智能就是新零售?
·反观点:推崇大数据,你的企业会输的很惨!
·脑洞大开:品类创新,竟然还可以这么玩?

网友对文章《矿泉水营销该怎么做?这个点子值千万!》的评论
目前还没有网友对文章《矿泉水营销该怎么做?这个点子值千万!》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·新实战营销(CMO)高级研修班
·年度培训规划设计与执行
·变革时代领导力——打造企业执行
·解雇技巧与争议处理、绩效管理、薪酬体系设计(3
·工厂KPI量化考核体系建立(2天)
·精益实战工具—防错技术案例与实战(2天)
·现场管理与现场改善训练营(标杆工厂体验班)
·团队加速与变革领导力
·新《海关稽查条例》修订与实施暨特许权使用费海关
·工商管理高级研修班(十五班)
·向华为学习:全面解读华为基本法
·TWI—JM改善技能提升训练(公开课1天精华版
·成功采购经理的必由之路
·金融与投资企业家课程
·华为式人才培养体系与商学院建设
·培训管理者必备——认知心理学
·SUPER演绎高手—自信呈现与完美互动的五项修
·采购成本与价格分析与商务谈判技巧
·女性CFO领导力论坛
·大客户开发与管理
·易经风水与选址布局(2天)
·大客户关系管理
·HRBP标杆学习《HR三支柱:阿里政委体系》特
·部门经理和主管的报表统计方法
·HRBP影响力塑造
·BecomingALeader—创建高效能管理
·大型IT项目组合管理与外包服务能力建设最佳实践
·全局思维下的全面预算管理
·向上“管理”—如何建立真正双赢的上下级关系
·TTT—从讲师到课程开发师速训营
·走进华为——《干部梯队建设班2期》
·向华为学习:高层干部的战略思维和战略领导力
·金税三期下的企业涉税风险自查、预警与应对
·采购成本控制与供应商管理
·走进标杆企业—向腾讯学互联网思维与创新管理
·“岗效能”一体化的高效薪酬激励体系设计(1天)
·企业薪酬体系与绩效考核综合实战训练(2天)
·金税三期新税务稽查模式下—企业涉税风险预警、防
·世界咖啡馆:卓越管理者的五项修炼
·敏捷生产与精益物流管理
·精益物流管理与供应链管理优化策略
·非财务经理的财务管理
·非人力资源的人力资源管理
·卓越团队体验式训练营(12月)
·企业变革之道
·佛山一汽大众精益智能制造观摩研修
·QC080000内部审核员(11月)
·压力与情绪管理
·生产件批准过程PPAP(11月)
·MRO间接物料及备品备件采购
·QFD质量功能展开
·AIAG特殊过程审核员培训—涂装(CQI—12
·生产计划与物料控制(PMC)(11月)
·SPC企业进阶实战提升
·制造业仓储业务规划与外包(工厂实战版)
·Minitab实操应用
 推荐文章
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
    国产奶粉,是不是还可以抢救一下?
    新闻营销为什么经久不衰?
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司党委深入学习党的十九大精神
·公司荣获“2017年度绿色企业管理奖”
·爱在一起同参与|格力地产再次携手珠海特校秋季
·【宣贯十九大、打赢攻坚战】中建五局恒大金碧江
·横跨三省,纵向到底,中建五局东北公司领导带头
·中智珠海分公司成功举办《互联网+时代如何让企
·京能电力控股售电公司业务取得新突破
·新能源机关党支部学习贯彻十九大精神
·宁夏创业采取“五项措施”持续深入学习贯彻十九
·集团召开炭素制品公司关停工作部署协调会
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2017 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×